Innovationsakzeptanz von Smartphones bei chinesischen Konsumenten

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1 Franziska Götze Innovationsakzeptanz von Smartphones bei chinesischen Konsumenten Eine Analyse der Einflussfaktoren Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Volker Trommsdorff GABLER RESEARCH

2 Inhaltsübersicht I Einleitung Problemstellung Ableitung des Forschungsbedarfs für die Praxis Ableitung des wissenschaftlichen Forschungsbedarfs Zielsetzung und Forschungsfragen der Arbeit Forschungswissenschaftliche Einordnung der Arbeit Aufbau der Arbeit 10 II Theoriebasierte Konzeption des Adoptionsmodells 12 II. 1 Konzeptionelle Grundlagen Theoretische Grundlagen Einstellungsbildung gegenüber Innovationen :...:...' Konzeption eines Adoptionsmodells für Innovationen mittleren Neuigkeitsgrades Erkenntnisse der Kulturforschung für das Adoptionsmodell Hypothesensystem im Überblick 151 III Empirische Überprüfung des Adoptionsmodells 154 III. 1 Rahmenbedingungen Vorstudien Vorgehen der Hauptuntersuchung Methodik der Datenauswertung Operationalisierung und Validierung der Messmodelle Ergebnisse der Hypothesenüberprüfung 205 IV Fazit und Handlungsempfehlungen 226 IV.l Zusammenfassende Beantwortung der Forschungsfragen 226 IV.2 Weiterer Forschungsbedarf 230 IV.3 Handlungsimplikationen für die Marketingpraxis 232 IV.4 Gesamtfazit 235 Literaturverzeichnis ;. 237 Anhang 281 IX

3 Inhaltsverzeichnis I Einleitung Problemstellung Ableitung des Forschungsbedarfs für die Praxis Ableitung des wissenschaftlichen Forschungsbedarfs Zielsetzung und Forschungsfragen der Arbeit Forschungswissenschaftliche Einordnung der Arbeit Aufbau der Arbeit 10 II Theoriebasierte Konzeption des Adoptionsmodells 12 II. 1 Konzeptionelle Grundlagen 12 II. 1.1 Innovationen 12 II. 1.2 Kategorisierung von Innovationen und Ableitung einer Arbeitsdefinition 13 II.1.3 Adoption 17 II. 1.4 Abgrenzung des Adoptions- und Akzeptanzbegriffs 18 II. 1.5 Einordnung des Untersuchungsgegenstandes Theoretische Grundlagen Adoptionsforschung Adoptionsmodelle Prozessorientierte Ansätze Ergebnisorientierte Ansätze Einstellungs-Verhaltens-Theorien Theorie des begründeten Verhaltens Darstellung Empirische Evidenz Kritische Würdigung Theorie des geplanten Verhaltens Theorie des zwischenmenschlichen Verhaltens von Triandis Technologie-Akzeptanz-Modell Zusammenfassung und Bewertung Einstellungsbildung gegenüber Innovationen Einstellungsdefinition Bedeutung von Einstellungen für das Konsumentenverhalten Einstellungsbildung gegenüber Innovationen und ihrer Adoption Psychologische Konstrukte und Prozesse der Einstellungsbildung Schematheorie Beliefs i Einstellungsfacetten Modelle der Einstellungsbildung nach FlSKE / NEUBERG (1990) und OLSHAVSKY / SPRENG (1996) Einstellungsbildung im Rahmen der Innovationsadoption in Abhängigkeit des Innovationsgrades 60 XI

4 XII Zusammenhang zwischen kognitiven Schemata und dem Innovationsgrad Zusammenhang zwischen Beliefs und dem Innovationsgrad Zusammenhang zwischen Einstellungsfacetten und dem Innovationsgrad Zusammenhang zwischen Einstellungsbildung und dem Innovationsgrad 65 II.3.4 Konsequenzen für die Einstellungsmessung Konzeption eines Adoptionsmodells für Innovationen mittleren Neuigkeitsgrades Erklärungsbeitrag der Adoptionstheorie Innovationseigenschaften nach ROGERS (2003) Theorie des wahrgenommenen Risikos Risikobegriff. '...'..' Insgesamt wahrgenommenes Risiko und Risikokategorien Determinanten der Risikowahrnehmung Risikoabbaustrategien Risikowirkungen auf den Adoptionsprozess Erklärungsbeitrag des Innovationsfreudekonstrukts Subjektive Norm im Rahmen der Innovationsadoption Moderierende Konstrukte Erklärungsbeitrag der Involvement-Theorie Erklärungsbeitrag der Erfahrung Hypothesensystem zur Erklärung der individuellen Adoptionsabsicht von dynamisch-kontinuierlichen Innovationen Modell zur Erklärung der Einflussfaktoren der Adoptionsabsicht Fazit Erkenntnisse der Kulturforschung für das Adoptionsmodell Länderübergreifende Verhaltensforschung Kulturdefinition Kultur in der Marketingforschung Kulturforschung Kulturdimensionen nach HOFSTEDE (1980) Kulturdimensionen nach HALL (1976) Werteforschung Vorteile der Werteforschung Wertebegriff und Schwartz Value Inventory (SCHWARTZ 1996) Chinesische Werte Gesichtwahren (Face saving) Guanxi und Konformitätsbestreben mit der Referenzgruppe Denkprozesse bei chinesischen Konsumenten Überblick zu Studien zum chinesischen Konsumentenverhalten 137 II Nomothetische TRA-Studien 138

5 II Ideographische TRA-Studien Schlussfolgerungen Hypothesen zur kulturspezifischen Anpassung des Adoptionsmodells Kulturspezifisches Adoptionsmodell für Innovationen mittleren Neuigkeitsgrades 150 II.6 Hypothesensystem im Überblick 151 III Empirische Überprüfung des Adoptionsmodells 154 III. 1 Rahmenbedingungen 154 III. 1.1 Überblick über Marktforschung in China 154 in. 1.2 Besonderheiten der länderübergreifenden Forschung Vorstudien Einflussfaktoren der Adoption von Laptops.^: Einflussfaktoren der Adoption von Smartphones Schlussfolgerungen Vorgehen der Hauptuntersuchung 161 III.3.1 Untersuchungsziel und Auswahl der Erhebungsmethode 161 HI.3.2 Untersuchungsdesign und -vorgehen Potentielle Methodenfehler Stichprobenbeschreibung Methodik der Datenauswertung Kausalanalytische Untersuchungsmethodik Gütebeurteüung von Konstruktmessungen Allgemeine Güteanforderungen und Messmodellspezifikation Gütekriterien der ersten Generation Gütekriterien der zweiten Generation Globale Gütemaße Lokale Gütemaße Zusammenfassung Gütebeurteilung des Gesamtmodells Operationalisierung und Validierung der Messmodelle 185 III.5.1 Güteprüfung der Konstrukte des Basismodells Wahrgenommene Vorteile der Innovationsadoption Wahrgenommene Nachteile der Innovationsadoption Globale Einstellung gegenüber der Innovationsadoption Gruppenkonformität Gesichtwahren Adoptionsabsicht Innovationsfreude 196 IH Insgesamt wahrgenommenes Risiko 197 XIII

6 Güteprüfung der Konstrukte aus Alternativmodellen Involvement Erfahrung Subjektive Norm Normative Beliefs Vollständiges Messmodell und Diskriminanzvalidität 204 III.6 Ergebnisse der Hypothesenüberprüfung Direkte und indirekte Effekte Moderierende Effekte Vergleich der chinesischen und deutschen Stichprobe Vergleich mit Alternativmodellen 222 IV Fazit und Handlungsempfehlungen 226 IV.l Zusammenfassende Beantwortung der Forschungsfragen 226 IV.2 Weiterer Forschungsbedarf 230 IV.3 Handlungsimplikationen für die Marketingpraxis, 232 IV.4 Gesamtfazit 235 Literaturverzeichnis 237 Anhang 281 XIV