E-Business Management

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1 2008 AGI-Information Management Consultants May be used for personal purporses only or by libraries associated to dandelon.com network. Christian Maaß E-Business Management Gestaltung von Geschäftsmodellen in der vernetzten Wirtschaft mit 119 Abbildungen l/l Lucius & Lucius Stuttgart

2 Vorwort V Inhaltsübersicht VII Inhaltsverzeichnis :.' IX Abbildungsverzeichnis XV Abkürzungsverzeichnis XXI 1 Einführung in das E-Business Management Grundlagen des E-Business Begriffspräzisierung Ausprägungsformen des E-Business Besonderheiten des Wettbewerbs im E-Business 5 Kl.3.1 Konvergenz und Digitalisierung 5 j.' Kompatibilität, Standards und Standardisierung 7 \ : A Zur Bedeutung von Netzeffekten 10 '^ ' Marktdynamik Ökonomische Bedeutung des E-Business Strategien und Geschäftsmodelle Aufgaben des strategischen Managements Systematisierung von Strategien Traditionelle Strategiekonzepte Zum Verhältnis von Wettbewerbs- und Standardisierungsstrategien Typologien von Standardisierungsstrategien im E-Business Exkurs: Zur Emergenz von Strategien Geschäftsmodelle im E-Business Zusammenhang von Strategien und Geschäftsmodellen Elemente von Geschäftsmodellen Typisierung von Geschäftsmodellen im E-Business Fallstudie: Analyse des Geschäftsmodells von YouTube 35

3 1.3 Informationstechnische Grundlagen des E-Business Managements Aufbau und Funktionsweise des Internets Grundlagen der Kommunikation im Internet Webservices und serviceorientierte Architekturen Zur besonderen Bedeutung von XML im E-Business Vom Web L0 zum Web Grundlagen des World Wide Web Charakterisierung des Web Bedeutung des Web 2.0 für Unternehmen Web 2.0 versus semantisches Web Mobile Business und Entwicklungstendenzen Wiederholungsfragen 54 2 Online-Wettbewerbspositionierung Visionen und Ziele als Ausgangspunkte unternehmerischen Handelns im E-Business 57 ' Bedeutung von Visionen und Zielen Monetäre und nicht-monetäre Zielgrößen im E-Business Zielstrukturierung mit der Balanced Scorecard Analyse der Online-Wettbewerbsposition Beurteilung des Marktpotenzials und Unique Selling Proposition Online-Marktsegmentierung Bewertung von Online-Marktsegmenten Kundenanalyse und Unique Selling Proposition Branchenstrukturanalyse im Kontext elektronischer Netzwerke Traditionelle Ansätze zur Analyse von Branchen Eignung des Modells der fünf Wettbewerbskräfte im Kontext elektronischer Netzwerke Ansätze zur Analyse vernetzter Branchen Konkurrentenanalyse im E-Business Prognose der Wettbewerbsentwicklung 87

4 XI 2.3 Beurteilung des Wertschöpfungspotenzials von E-Business-Unternehmen Überbück Finanzielle Bewertung von Strategien und Geschäftsmodellen im E-Business Grundlagen der wertorientierten Unternehmensführung Werttreiber im E-Business Ausgewählte Bewertungsmethoden und deren Eignung im E-Business Fallstudie: Bewertung der Übernahme von StudiVZ durch Holtzbrinck Ventures Ressourcen und Kompetenzen als Quelle von Wettbewerbsvorteüen Positionierungsentscheidungen mit der Portfoliotechnik Grundlagen der Portfolioanalyse '' ' Ausgewählte Portfoliokonzepte " Beurteilung der Portfoliotechnik zur Positionierung von E-Business Unternehmen Wiederholungsfragen Wertschöpfung in elektronischen Netzwerken Wertketten im E-Business Bestimmung der Wertschöpfungstiefe '' Bestimmung der Wertschöpfungstiefe auf Basis von ' Transaktionskosten (IT-)Outsourcing Grundlagen des Outsourcing Systematisierung von (IT-)Outsourcing- Vorhaben Shared-Service-Center und Offshoring Integration von Anwendern in den Wertschöpfungsprozess Gestaltung der Geschäftsprozesse 139

5 XII Inhaltsverzeichnis Grundlagen des Prozessmanagements Einführung Managementmoden und -paradigmen im Prozessmanagement Ansatzpunkte zur Prozessoptimierung Zur Bedeutung von Modellen für die Gestaltung von Wertschöpfungsprozessen Grundlagen und Bedeutung der Modellierung Modellierung von Geschäftsprozessen mit ereignisgesteuerten Prozessketten Modellierung von Unternehmen mit ARIS Modellierung und Gestaltung von Anwendungen auf Basis von Use Cases Projektmanagement 157, ' Überblick und Aufgabenspektrum des Projektmanagements Initiierung von Projekten Projektstruktur-und Projektablaufplanung 159 /' Projektmanagement in der Realisierungs- und ^ //' Implementierungsphase Koordination von Wertschöpfungsprozessen über elektronische Handelssysteme Überbück Charakterisierung elektronischer Marktplätze Elektronische Marktplätze in der Beschaffung Onüne-Shops Wiederholungsfragen Kundenansprache und -bindung im E-Business Konzeptionelle Grundlagen Unterschiede bei der Offline- und Onüne-Vermarktung Determinanten des Onüne-Konsumentenverhaltens Status quo des Onüne-Kaufverhaltens in der Praxis Instrumente zur Kundenansprache im E-Business Überbück Database-Marketing 190

6 XIII Grundlagen des Database-Marketings Datengewinnung in elektronischen Netzwerken Datenaufarbeitung und -analyse Funktionsweise von Personaüsierungs- und Empfehlungssystemen Marketing Suchmaschinen-Marketing Bedeutung und Typen von Suchdiensten Optimierung der Inhalte und des HTML-Codes von Webseiten Optimierung der Linkstruktur Kostenpflichtige Suchmaschinenwerbung Affiüate-Marketing Bannerwerbung Kundenbindung im E-Business Grundlagen des Kundenbindungsmanagements '' Traditionelle Instrumente des Kundenbindungsmanagements Customer-Relationship-Management-Systeme /Konzeption und Implementierung von CRM-Projekten 222.^4-3.5 / 'Virtuelle Communitys zur Kundenbindung Wiederholungsfragen Erlös- und Preismodelle im E-Business Konzeptionelle Grundlagen / Bedeutung von Erlös- und Preismodeüen im E-Business Preis-Absatz-Funktionen und deren Besonderheiten im E-Business Preisstrategien auf Märkten mit Netzeffekten Gestaltung statischer und dynamischer Preismodelle Preisfindung und -gestaltung bei statischen Preismodeüen Preisfindung Konzeptionelle Grundlagen der Preisdifferenzierung Preisdifferenzierung ohne Selbstselektion Preisdifferenzierung mit Selbstselektion Preisbündelung 246

7 XIV Inhaltsverzeichnis Preisfindung und Gestaltung bei dynamischen Preismodellen Auktionen als Preisfindungsmechanismus Charakterisierung verschiedener Auktionstypen Zahlungsverfahren im E-Business Überbück Originäre Zahlungsverfahren Abgeleitete Zahlungsverfahren Wiederholungsfragen 264 Literaturverzeichnis 265 Stichwortverzeichnis 289