Business Television als Instrument der Außendienstkommunikation

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1 Frank Hoffmann 2008 AGI-Information Management Consultants May be used for personal purporses only or by libraries associated to dandelon.com network. Business Television als Instrument der Außendienstkommunikation PETER LANG Europäischer Verlag der Wissenschaften

2 Inhaltsverzeichnis 11 imhalteveirzebchnbs Abbildungsverzeichnis 17 Abkürzungsverzeichnis 21 1 Einleitung : Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit Gang der Arbeit 24 i i 2 Entwicklung des Konstrukts «Außendienstkommunikation» Außendienstbezogene Grundlagen Deflatorische und rechtliche Begriffsfassung Definitorische Begriffsfassung des Außendienste Rechtliche Differenzierung einzelner Außendiensttypen Reisender als angestellter Außendienstmitarbeiter Handelsvertreter als rechtlich selbständiger Außendienst-Partner Außendienst als Komponente eines Distributionssystems Aufbauorganisation eines Außendienstsystems Ziele eines Außendiensteinsatzes Eingrenzung der Betrachtung auf rechtlich selbständige Außendienst-Partner Besondere Relevanz rechtlich selbständiger Außendienst-Partner Charakteristische Merkmale rechtlich selbständiger Außendienst-Partner.' Dezentralität Rechtliche Selbständigkeit Einzelkämpfermentalität Aufwendige formale Aufbauorganisation des Vertriebssystems Bedeutung informaler Gruppierungen 45

3 12 Inhaltsverzeichnis Außendienststeuerung Instrumente der Außendienststeuerung ' Bedeutung der Kommunikation fürdie Außendienststeuerung Kommunikationsbezogene Grundlagen Kommunikation Definition der Kommunikation Relevante kommunikationstheoretische Differenzierungen Interne Kommunikation ' Grundlagen des internen Marketings als konzeptionelle Basis der internen Kommunikation Definition der internen Kommunikation Ziele der internen Kommunikation Traditionelle Instrumente der internen Kommunikation Ausprägungen der internen Kommunikation Formale interne Kommunikation Informale interne Kommunikation Außendienstkommunikation Definition der Außendienstkommunikation als spezifische Weiterentwicklung der internen Kommunikation Außendienstkommunikation als Teil der Gesamtkommunikation einer außendienstgestützten Organisation Überblick über die Kommunikationsströme zwischen einer außendienstgestützten Organisation und deren Kunden Kommunikationsströme der.außendienstkommunikation Eingrenzung der Betrachtung auf Ströme der Punkt-zu-Multipunkt-Kommunikation: Ziele der Außendienstkommunikation Aktueller Instrumenteri-Mix der Außendienstkommunikation Zwischenfazit 90 3 Probleme der Außendienstkommunikation Das Vorgehen im Überblick, Problembereiche einer Außendienstkommunikation _. 92

4 Inhaltsverzeichnis Ableitung potentieller Kommunikationsprobleme aus den charakteristischen Merkmalen eines Außendiensts.' Potentielle Kommunikationsprobleme aufgrund der Dezentralität Potentielle Kommunikationsprobleme aufgrund der rechtlichen Selbständigkeit Potentielle Kommunikationsprobleme aufgrund der Einzelkämpfermentalität Potentielle Kommunikationsprobleme aufgrund der aufwendigen formalen Aufbauorganisation des Vertriebssystems Potentielle Kommunikationsprobleme aufgrund der Bedeutung informaler Gruppierungen Gruppierung der potentiellen Kommunikationsprobleme zu vier Problembereichen einer Außendienstkommunikation Indiz für die Existenz der Probleme einer Außendienstkommunikation..' Medienbedingte Ursachen der vier Problembereiche einer Außendienstkommunikation Medienbedingte Ursachen des Informationsproblems Medienbedingte Ursachen des Integrationsproblems Medienbedingte Ursachen des Unabhängigkeitsproblems Medienbedingte Ursachen des Problems der informalen Kommunikation Mediale Anforderungen zur Reduzierung der Problembereiche Ableitung medialer Anforderungskriterien zur Reduzierung der Problembereiche ' Zusammenfassung zu 16 medialen Anforderungskriterien Überprüfung der Anforderüngsadäquatheit des aktuellen Medien-Mixes einer Außendienstkommunikation Güte der aktuellen Instrumente im Einzelnen, Zusammenfassende Bewertung des aktuellen Instrumente-Mixes einer Außendienstkommunikation Zwischenfazit 144 Grundlagen des Mediums Business Television Entstehung, Definition und Abgrenzung von Business Television Entstehung von Business Television Definition von Business Television 148

5 14 Inhaltsverzeichnis Abgrenzung von Business Television Einordnung von Business Television in den Bereich der Neuen Medien Abgrenzung von'business Television gegenüber verwandten Instrumenten : Elemente eines Business Television-Systems Sendestudio Übertragungswege! Visualisierungsmedien Interaktionsmedien Organisatorische Basis im Unternehmen Anwendungsgebiete für Business Television Untemehmensinteme Anwendungsgebiete für Business Television Tele-Training Tele-Information Tele-Event Tele-Data-Services Tele-Communication Unternehmensexterne Anwendungsgebiete für Business Television Nutzungssituation von Business Television in Deutschland Überblick über Business Television-Projekte in Deutschland Überblick über die Nutzung der Elemente eines Business Television-Systems... : Bewertung der aktuellen Nutzungssituation Zwischenfazit 189 Eignung von Business Television als Instrument der Außendienstkommunikation Eignung von Business Television zur Erfüllung der medialen Anforderungskriterien einer Außendienstkommunikation Relevante Gestaltungsalternativen der Elemente eines Business Television-Systems als partielle Determinanten der Anforderungsadäquatheit > :

6 Inhaltsverzeichnis Gestaltungsunabhängige Eignung eines Business Television- Systems zur Erfüllung von Anforderungskriterien Adressierbarkeit unabhängig vom Aufenthaltsort des Außendiensts Direkter Informationstransport zwischen Sender und Empfängern Hierarchieübergreifender Informationstransport zwischen Sender und Empfängern Schneller, entfernungsunabhängiger Informationstransport Simultaner Informationstransport an beliebig große Zielgruppen Multimodalität der Informationsdarstellung Unabhängigkeit der Informationsdarstellung von bestimmten Zeitpunkten Gestaltungsabhängige Eignung von Business Television zur Erfüllung von Anforderungskn'terien Personengenaue Adressierbarkeit Hohe Nutzungsfreundlichkeit beim Außendienst Direkte Interaktionsmöglichkeiten Zeitliche Synchronität der Interaktion Kurzfristige Ersetzbarkeit Unabhängigkeit der Informationsdarstellung von bestimmten Orten Ausgeprägtes Glaubwürdigkeitsimage Möglichkeit zur kollektiven Wahrnehmung der Kommunikation Agenda-Setting-Fähigkeit Zusammenfassende Bewertung Zusammenfassende Bewertung, bezogen auf die Anforderungskriterien Zusammenfassende Bewertung, bezogen auf die Gestaltungsmöglichkeiten der Elemente eines BTV-Systems Eignung von Business Television zur Reduzierung der vier Problembereiche einer Außendienstkommunikation Eignung von Business Television zur Reduzierung des Informationsproblems Eignung von Business Television zur Reduzierung des Integrationsproblems Eignung von Business Television zur Reduzierung des Unabhängigkeitsproblems Eignung von Business Television zur Reduzierung des Problems der informalen Kommunikation 223

7 16 Inhaltsverzeichnis 5.3 Business Television als sinnvolle Ergänzung des aktuellen Instrumenten-Mixes einer Außendienstkommunikation, Zwischenfazit.' Wirtschaftlichkeit von Business Television als Instrument der Außendienstkommunikation Ansatz zur Bewertung der Wirtschaftlichkeit von Business Television als Instrument der Außendienstkommunikation Aufwendungen Erträge Zusammenfassende Bewertung Fallbeispiel zur Anwendung des Bewertungsansatzes Aufwendungen, Erträge Zusammenfassende Bewertung Zwischenfazit ; Abschließende und zusammenfassende Thesen 245 Anhang 251 Literaturverzeichnis 255