Nutzenbasierte Marktsegmentierung

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1 Burkhard Scheer Nutzenbasierte Marktsegmentierung Eine kaufprozessorientierte empirische Untersuchung zur Wirkungsmessung von Marketing-Aktivitäten Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Manfred Krafft GABLER EDITION WISSENSCHAFT

2 XIII Abbildungsverzeichnis XVII Tabellenverzeichnis XIX Anhangverzeichnis XXIII Abkürzungsverzeichnis XXV Symbolverzeichnis XXVII 1 Einleitung Relevanz der Themenstellung Gang der Untersuchung 3 2 Wirkung von Marketing-Aktivitäten - theoretisch-konzeptionelle Grundlagen und Möglichkeiten der Messung Einführung Kundenbezogene Wirkungskennzahlen auf Basis des Kaufprozesses Unternehmensbezogene Wirkungskennzahlen Auswahl kundenbezogener Kennzahlen als Bezugsebene der Wirkungsmessung von Marketing-Aktivitäten Modellierungsmöglichkeiten des Kaufprozesses als Bezugsebene der ' Wirkungsmessung von Marketing-Aktivitäten Typologisierung von Kaufprozessmodellen Überblick Deterministische Kaufprozessmodelle Grundlagen.' Kaufphasenmodelle Kaufprozess-Systemmodelle Entscheidungsnetzmodelle Stochastische Kaufprozessmodelle Grundlagen Teilstochastische Kaufprozessmodelle Vollstochastische Kaufprozessmodelle Eigenständige Simulationsmodelle Grundlagen zur Simulation Einsatzmöglichkeiten von Simulationen zur Kaufprozessmodellierung 36

3 XIV 3.2 Auswahl einer Modellklasse zur Wirkungsmessung von Marketing- Aktivitäten Hierarchische Stufenmodelle als Grundlage der empirischen Untersuchung Ausgestaltungsmöglichkeiten hierarchischer Stufenmodelle in der Marketing-Forschung Auswahl einer Zielgröße zur Wirkungsmessung von Marketing- Aktivitäten Eignung von Kundenloyalität als Zielgröße Auswirkungen von Kundenloyalität Auswirkungen von Kundenloyalität auf Kundenebene Auswirkungen von Kundenloyalität auf Unternehmensebene Messung von Kundenloyalität Kundenloyalität als Zielgröße für die empirische Untersuchung 50 4 Marktsegmentierung zur Berücksichtigung von Konsumentenheterogenität bei der Wirkungsmessung von Marketing-Aktivitäten Grundlagen der Marktsegmentierung Marktsegmentierungskriterien Überblick der Segmentierungskriterien Auswahl des Nutzens als Segmentierungskriterium Marktsegmentierungsmethoden A-Priori-Marktsegmentierungsmethoden A-Posteriori-Marktsegmentierungsmethoden Überblick Clusteranalyse Finite-Mixture-Modelle Marktsegmentierung im Rahmen von Strukturgleichungsanalysen Auswahl von FIMIX-PLS als Marktsegmentierungsverfahren Darstellung des nutzenbasierten Marktsegmentierungsansatzes 84 5 Erstellung eines Modells der nutzenbasierten Segmentierung des Pralinenmarktes zur Wirkungsmessung von Marketing-Aktivitäten Der deutsche Pralinenmarkt als Gegenstand der Untersuchung Qualitative Voruntersuchungen Systematisierung der Modellkomponenten Systematisierung der Marketing-Aktivitäten Systematisierung der Nutzendimensionen 94

4 XV Gesamtüberblick des Modells Operationalisierung der Modellkomponenten Datenerhebung und Datenbasis Evaluierung der Messmodelle Theoretisch-konzeptionelle Grundlagen Evaluierungsschritte Prüfung der Objektivität Explorative Faktorenanalyse auf Konstruktfamilienebene Faktorenanalyse auf der Einzelkonstruktebene Prüfung auf Interne Konsistenz Konfirmatorische Faktorenanalyse auf Einzelkonstruktebene Prüfung auf Diskriminanzvalidität des Gesamtmodells Empirische Ergebnisse des Modells der nutzenbasierten Segmentierung des Pralinenmarktes zur Wirkungsmessung von Marketing-Aktivitäten Nutzenbasierte Segmentierung des Pralinenmarktes Bestimmung der optimalen Segmentzahl Zuordnung der einzelnen Konsumenten zu den Segmenten Analyse der Wirkungsbeziehungen zwischen Marketing-Aktivitäten und Nutzendimensionen Grundlagen zur Evaluierung der Strukturmodelle Aggregierte Betrachtung Wirkungen auf die psychologisch-sozialen Nutzendimensionen Wirkungen auf die funktionalen Nutz'endimensionen Segmentspezifische Betrachtung Wirkungen auf die psychologisch-sozialen Nutzendimensionen' Wirkungen auf die funktionalen Nutzendimensionen Inhaltlicher Vergleich der aggregierten mit der segmentierten Lösung Post-hoc-Analyse zur Segmentbeschreibung anhand von deskriptiven Variablen Grundlagen Segmentbeschreibung durch sozio-ökonomische Variablen Segmentbeschreibung durch kaufverhaltensbezogene Variablen Zusammenfassende Segmentbeschreibung durch deskriptive Variablen 181

5 XVI 6.4 Wirkungsanalyse der Marketing-Aktivitäten anhand des loyalitätsorientierten Gesamtmodells Einführung Loyalitätsbezogene Analyse von Segment Loyalitätsbezogene Analyse von Segment Zusammenfassung der Wirkungsanalyse Zusammenfassung und Implikationen für Unternehmenspraxis und -forschung Zusammenfassung der Arbeit Implikationen für die Unternehmenspraxis Implikationen für die betriebswirtschaftliche Forschung 209 Anhang 211 Literaturverzeichnis 225