Wettbewerbsstrategien von Einzelhandelsunternehmen

Transkript

1 Wirtschaft Axel Eberhardt / Christian Oberdieck Wettbewerbsstrategien von Einzelhandelsunternehmen Studienarbeit

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3 Seminar Handelsmarketing Wettbewerbsstrategien von Einzelhandelsunternehmen vorgelegt am Lehrstuhl für Marketing Universität Paderborn Sommersemester 2003 von cand.rer.pol. Axel Eberhardt cand.rer.pol. Christian Oberdieck Paderborn, 19. Mai 2003

4 Gliederung 1. Einführung Wettbewerbsstrategien Das Konzept der Wettbewerbsstrategien nach Porter Die generischen Basisstrategien Die Kostenführerschaftsstrategie Die Differenzierungsstrategie Die Konzentrationsstrategie Zur Unvereinbarkeit von Kostenführerschaft und Differenzierung Zur Kritik an den generischen Wettbewerbsstrategien nach Porter und zum Potential hybrider Wettbewerbsstrategien Theoretisch-konzeptionelle Kritik Simultanitätshypothese und Dimension der Basisstrategien Notwendigkeit hybrider Strategien Existenz und Leistungsfähigkeit hybrider Strategien Hybride Wettbewerbsstrategien Entkoppelte Hybridstrategien Sequentielle Hybridstrategien Multilokale Hybridstrategien Simultane Hybridstrategien Wettbewerbsstrategien im Einzelhandel Wettbewerbsstrategische Besonderheiten im Einzelhandel Unterschiede zum industriellen Wettbewerb Wettbewerbskräfte im Einzelhandel Generische Basisstrategien im Einzelhandel Die Strategie der Kosten-/Preisführerschaft Die Differenzierungs-/Qualitätsstrategie Konzentration auf Schwerpunkte Hybride Wettbewerbsstrategien im Einzelhandel Entkoppelte Hybridstrategien Sequentielle Hybridstrategien Outpacing-Strategie Multilokale Hybridstrategien Simultane Hybridstrategien Zur Heterogenität von Basisstrategien im Einzelhandel Fazit Literaturverzeichnis...49

5 1. Einführung Mit seinem Buch Competitive Strategy (1980) hat Michael E. Porter den wettbewerbsorientierten Ansätzen in der Literatur zur strategischen Planung zum Durchbruch verholfen. Ausgangspunkt war die Ölkrise 1973, die eine Verschärfung der Wettbewerbssituation für viele Unternehmen zur Folge hatte. (vgl. Homburg/Simon 1995, Sp. 2753). Das sich verlangsamende Wirtschaftswachstum seit dem Platzen der Spekulationsblase an den Börsen im Frühjahr 2000 lässt es erneut unumgänglich erscheinen, strategisch besonders gut positioniert zu sein, um im Wettbewerb bestehen zu können. Die aktuelle Kaufzurückhaltung der Konsumenten und die zunehmende Internationalisierung erhöhen den Wettbewerbsdruck im Einzelhandel und gefährden immer mehr Existenzen von Einzelhandelsunternehmen. Vor diesem Hintergrund nimmt die ohnehin große Bedeutung von Wettbewerbsstrategien auch im Einzelhandel immer weiter zu. Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über die wettbewerbsstrategischen Optionen von Einzelhandelsunternehmen zu geben. Die Typologie generischer Wettbewerbsstrategien von Porter ist das am häufigsten zitierte Klassifikationsschema generischer Geschäftsfeldstrategien und wird als klassisches Konzept bezeichnet. Es existieren jedoch eine Reihe weiterer Typologien (vgl. Fleck 1995, S. 9). Insbesondere die Typologie von Miles und Snow (1978) mit ihrer Klassifikation Defender, Analyzer, Prospector und Reactor findet in der Literatur weitreichende Berücksichtigung. Aufgrund der dominanten Stellung in der Strategieliteratur konzentriert sich diese Arbeit auf die Typologie Porters und das darauf aufbauende Konzept hybrider Wettbewerbsstrategien. Zunächst wird in Abschnitt 2 der Begriff Wettbewerbsstrategie erläutert und in den Kontext strategischer Unternehmensaktivitäten eingeordnet. Anschließend erfolgt die Darstellung der generischen Wettbewerbsstrategien nach Porter und die mit ihr verbundene Kritik. Darauf aufbauend werden hybride Wettbewerbsstrategien als weitere strategische Option diskutiert. Abschnitt 3 beginnt mit der Darstellung wettbewerbsbestimmender Faktoren im Einzelhandel, danach werden die zuvor allgemein dargestellten Strategien auf die Einzelhandelsbranche übertragen. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse. 1