Strategische Planung in privaten Hörfunkunternehmen unter besonderer Berücksichtigung von Wettbewerbsstrategien

Transkript

1 Reihe: Märkte Branchen Unternehmungen Band 16 Christoph Backhaus Strategische Planung in privaten Hörfunkunternehmen unter besonderer Berücksichtigung von Wettbewerbsstrategien Müller Botermann A4rlag Köln

2 Inhaltsverzeichnis Erster Teil: Begrenzte Einsatzmöglichkeiten der strategischen Planung in privaten Hörfunkunternehmen 1 Einleitung Problemstellung und Aufbau der Arbeit Thematische Einordnung der Arbeit 5 2 Private Hörfunkunternehmen Zum Begriff des privaten Hörfunks Die Entwicklung des privaten Rundfunks in Deutschland Vorläufer des Rundfunks Anfänge des Unterhaltungsrundfunks - erste Mitwirkung privater Unternehmen Der Wiederaufbau - vergebliche Bemühungen privater Interessenten Neue Technologien und politischer Klimawechsel - der Durchbruch des privaten Rundfunks Leistungsprozesse privater Hörfunkunternehmen Die Beschaffung in privaten Hörfunkunternehmen Die Produktion in privaten Hörfunkunternehmen Der Absatz in privaten Hörfunkunternehmen Der Begriff der Werbung Die Werbeleistung als Dienstleistung Die Werbeleistung als Investitionsgut Strategische Planung Begriffliche Abgrenzungen Der Begriff "Planung" Der Begriff "Strategie" Der Begriff "strategische Planung" Das Wesen der strategischen Planung Gründe für eine strategische Planung Strategische Planung im Vergleich zu anderen Planungsebenen Die Struktur der strategischen Planung Die Organisation der strategischen Planung Ablauf und Instrumente der strategischen Planung Strategische Analyse Strategieformulierung Strategiebewertung und Strategieauswahl Beurteilung der Phaseneinteilung Inhalte der strategischen Planung Verbreitung und Vorteilhaftigkeit der strategischen Planung 66

3 XI Einsatzbedingungen der strategischen Planung in privaten Hörfunkunternehmen Der Tätigkeitsbereich privater Hörfunkunternehmen und seine Bedeutung für den Einsatz der strategischen Planung Die Bedeutung des Tätigkeitsbereichs für die Gründe einer strategischen Planung Die Komplexität privater Hörfunkunternehmen Die Dynamik der Umwelt von privaten Hörfunkunternehmen Die Intensität des Wettbewerbs zwischen Hörfunkunternehmen Die Bedeutung des Tätigkeitsbereichs für die Instrumente der strategischen Planung Die Portfolio-Analyse Das PIMS-Modell Die Erfahrungskurve Die Bedeutung des Tätigkeitsbereichs für die Inhalte der strategischen Planung Strategische Geschäftseinheiten als Voraussetzung mehrerer Planungsebenen Möglichkeiten zur Bildung strategischer Geschäftseinheiten bei privaten Hörfunkunternehmen Die GröBe privater Hörfunkunternehmen und ihre Bedeutung für den Einsatz der strategischen Planung Die Größe privater Hörfunkunternehmen Die Bedeutung der GröBe für die Gründe der strategischen Planung Die Verbreitung der strategischen Planung bei kleinen Unternehmen Die Bedeutung der GröBe für die Struktur der strategischen Planung Die Organisation der strategischen Planung Die Instrumente der strategischen Planung Die Inhalte der strategischen Planung Schlußfolgerungen. 108

4 Zweiter Teil: Ill Der wettbewerbsstrategische Handlungsspielraum privater Hörfunkunternehmen zum Aufbau von Wettbewerbsvorteilen 1 Grundlagen strategischer Wettbewerbsvorteile Die Gestalt von Kostenführerschaft und Differenzierung im allgemeinen Voraussetzungen von Kostenführerschaft und Differenzierung Die entgeltliche Leistungsabgabe als gemeinsame Voraussetzung von Kostenführerschaft und Differenzierung Weitere Voraussetzungen der Kostenführerschaft Weitere Voraussetzungen der Differenzierung Informationsbedarf wettbewerbsstrategischer Entscheidungen Wettbewerbsbezogene Informationen Informationen zu den engsten Wettbewerbern Weitere Objekte der Wettbewerbsanalyse Abnehmerbezogene Informationen Informationen zu den Werbekunden Informationen zum Publikum Unternehmensbezogene Informationen Quellen strategischer Wettbewerbsvorteile bei privaten Hörfunkunternehmen Quellen der Kostenführerschaft bei privaten Hörfunkunternehmen Größenabhängige Kostendegressionen Rationalisierungen Kooperationen und die Verringerung der Betriebstiefe Produktbezogene Ermessensentscheidungen Quellen der Differenzierung bei privaten Hörfunkunternehmen Für die Werbekunden relevante Eigenschaften der Werbeleistung Intermedienauswahl Intramedienauswahl Ansatzpunkte zur Segmentierung der Werbekunden Die Bedeutung der Eigenwerbung eines Hörfunkunternehmens für die Differenzierung Die Größe des Sendegebietes und der Übertragungsweg des Programms als Rahmenbedingungen strategischer Wettbewerbsvorteile Die Größe des Sendegebietes Landesweit sendende Hörfunkunternehmen Lokal sendende Hörfunkunternehmen Der Übertragungsweg des Programms 201

5 .IV Wettbewerbsvorteile im Bereich publikumsabhängiger Eigenschaften der Werbeleistung Kriterien zur Abgrenzung von Zielsegmenten der Werbepolitik Sozio-demographische Kriterien Psychographische Kriterien Produktbezogene Kriterien Beurteilung der Segmentierungskriterien aus der Sicht privater Hörfunkunternehmen Programmpräferenzen ausgewählter Publikumssegmente Der Stellenwert der Musik in privaten Hörfunkprogrammen Musikpräferenzen ausgewählter Publikumssegmente Der Stellenwert der Wortbeiträge in privaten Hörfunkprogrammen Wortpräferenzen ausgewählter Publikumssegmente Die Wahl des Zielpublikums und ihre Bedeutung für Wettbewerbsvorteile Hörfunkunternehmen in teilweiser Älleinstellung Hörfunkunternehmen mit unmittelbarem Wettbewerb Oberprüfung der vorstehenden Ausführungen anhand empirischer Daten Auswirkungen der Wahl des Zielpublikums auf die Kostensituation Differenzierung anhand einzelner Sendungen 259 Wettbewerbsvorteile im Bereich publikumsunabhängiger Eigenschaften der Werbeleistung Das Angebot an Werbeformen Differenzierung anhand traditioneller Werbeformen Differenzierung anhand von Sonderwerbeformen Auswirkungen des Angebots an Werbeformen auf die Kostensituation 272

6 V 4.2 Das Angebot an Serviceleistungen Differenzierung anhand allgemeiner Serviceleistungen Freiheitsgrade bei der Spotplazierung Buchungszeiten Besonderheiten bei der Abrechnung Differenzierung anhand des Informationsangebots Informationen zum Publikum Informationen zum Programm Differenzierung durch die Übernahme werbeagenturähnlicher Aufgaben Differenzierung anhand von Garantieleistungen Die Auswirkungen des Angebots an Serviceleistungen auf die Kostensituation 293 Schlußbemerkung 295