Alfred Kuß / Michael Kleinaltenkamp. Marketing-Einführung. Grundlagen - Überblick - Beispiele 5., überarbeitete Auflage GABLER

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1 Alfred Kuß / Michael Kleinaltenkamp Marketing-Einführung Grundlagen - Überblick - Beispiele 5., überarbeitete Auflage GABLER

2 Inhaltsverzeichnis 1. Grundbegriffe des Marketings Der Absatz als Teilbereich der Betriebswirtschaftslehre Zum Inhalt des Marketingbegriffs Von der Leistungsverwertung" zum Marketing als Führungsphilosophie" Merkmale des Marketings Strategisches Marketing und Geschäftsbeziehungsmanagement Erweiterungen des Marketingbegriffs Unternehmung und Absatzmarkt Wesen und Arten von Absatzmärkten Charakterisierung von Märkten Konsumgüter- und Business-to-Business-Märkte Sachgüter-und Dienstleistungsmärkte Kennzeichnung von Marktgrößen und Marktanteilen Austausch und Wettbewerbsvorteile in Märkten Wesen und Zweck von Austauschprozessen Gewinnung von Wettbewerbsvorteilen Grundzüge des Käuferverhaltens Überblick Kaufverhalten von Konsumenten Individuelle Rahmenbedingungen für Kaufprozesse Kaufprozesse von Konsumenten Einfuhrung Entstehung von Bedarf Kaufentscheidungen Kaufabsichten und Einkaufsstättenwahl Nachkaufprozesse Externe Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens 80

3 VIII Inhaltsverzeichnis 3.3 Organisationales Kaufverhalten Grundsätzliche Einflussfaktoren und Problemstellungen organisationaler Kaufentscheidungen Arten und Ablauf organisationalen Kaufverhaltens Buying Center Wiederkaufverhalten in Geschäftsbeziehungen Marktforschung Wesen und Bedeutung der Marktforschung Methoden der Marktforschung Der Forschungsprozess Festlegung des Untersuchungsdesigns Entwicklung von Messinstrumenten Entwicklung von Marketingstrategien Überblick Ausgangsbedingungen der Marketingplanung Allgemeine Grundlagen der Marketingplanung Umwelt-und Branchenanalyse Situation des Unternehmens im Vergleich zu Wettbewerbern Leitlinien aus der Unternehmensplanung Marktorientierte Unternehmensplanung Definition der relevanten Märkte Einführung Relevanter Markt, strategische Geschäftsfelder und das Schema von Abell Marktwahl und Marktsegmentierung (Wo? bzw. Wohin?) Ist- und Zielportfolio Marktsegmentierung Grundlegende marktstrategische Optionen (Wie?) Zeitliche Aspekte der Marketingstrategie (Wann?): Früher oder später Markteintritt Exkurs: Besonderheiten des internationalen Marketings 161.

4 Inhaltsverzeichnis IX 5.4 Marktorientierte Geschäftsfeldplanung Ausblick: Marketing-Mix Produktpolitik Inhalt und Relevanz der Produktpolitik ' Kennzeichnung der Produktpolitik Produktpolitische Entscheidungen Bedeutung der Produktpolitik Produktinnovation Grundlagen Produktideen Vorauswahl und Wirtschaftlichkeitsanalyse von Produktideen Produktentwicklung im engeren Sinne Markttests Markteinführung Marken und Markenführung Wesen und Relevanz von Marken Markenführung Kommunikationspolitik Inhalt und Bedeutung der Kommunikationspolitik Instrumente der Kommunikatiorispolitik Kennzeichnung und Abgrenzung von Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit Weitere Instrumente der Kommunikationspolitik im Überblick Werbewirkung und Werbeplanung ZumProzess der Werbewirkung Der Ablauf der Werbeplanung Überblick Werbeziele und Werbebudgets Werbestrategien Mediaplanung und Werbewirkungskontrolle 244

5 X Inhaltsverzeichnis 8. Vertriebspolitik Einführung Elemente der Vertriebspolitik Bedeutung der Vertriebspolitik Vertriebswege Arten von Vertriebswegen Auswahl von Vertriebswegen Mehrgleisiger Vertrieb Persönlicher Verkauf Preispolitik Inhalt und Relevanz der Preispolitik Rahmenbedingungen preispolitischer Entscheidungen Preis-Absatz-Funktionen Preispolitische Strategien Weitere Instrumente der Preispolitik Weitere Schritte der Marketingplanung Planung des Marketing-Mix Bedeutung und Probleme der Planung des Marketing- Mix Ansätze zur Planung des Marketing-Mix Implementierung und Kontrolle Einführung Implementierung und Marketing-Organisation Marketingkontrolle 303 Literaturverzeichnis 307 Stichwortverzeichnis 317