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1 s Inhaltsverzeichnis 7 Inhaltsverzeichnis Vorwort 5 Inhaltsverzeichnis 7 Aufbau des Buches 13 1 Markt und Wettbewerb Charakteristika des Retail Banking Kunde Produkt Vertrieb Trends und Tendenzen Bedeutungsgewinn des Retail Banking Wettbewerb im Retail Banking Veränderte Rahmenbedingungen im Retail Banking Verändertes Kundenverhalten Veränderungen im Vertrieb der Retail Bank Einsatz neuer Medien Fortschreiten der Industrialisierung 29 2 Marktbearbeitung Marktbearbeitungs-Mix Produktpolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Distributionspolitik Vertriebspolitik Servicepolitik Marktbearbeitungsstrategien Strategie-Optionen Strategie-Auswahl Strategie-Auswahl nach Marktsituation 46

2 8 Inhaltsverzeichnis Strategie-Auswahl nach Wirtschaftlichkeit Differenzierte Marktbearbeitung in der Praxis 52 3 Kunde Kundensegmentierung Aspekte der Kundensegmentierung Anforderungen an die Kundensegmentierung Ansätze der Kundensegmentierung ABC-Segmentierung Lebensphasenmodelle Milieumodelle Das Sinus-Modell Die ibi Finanztypologie Die acht Geldtypen der Commerzbank Kombinierte Segmentierungsmethoden für Finanzdienstleister Kundenwertermittlung Status quo und Trends in der Kundensegmentierung Eingesetzte Segmentierungskriterien Genutzte Datenquellen Nutzen und Folgen der Kundensegmentierung Umsetzung der Kundenwertermittlung Kundenbindung Grundlagen der Kundenbindung Bedeutung der Kundenbindung für Banken Begriff der Kundenbindung Kundenbindung aus Anbietersicht Kundenbindung aus Nachfragersicht Wirkungskette der Kundenbindung Kundenbindungsmanagement in Banken Zielgruppenauswahl bei der Kundenbindung Instrumente der Kundenbindung Kundenbindungsinstrumente des Marketing-Mix

3 Inhaltsverzeichnis Integrierte Kundenbindungsinstrumente Messung und Kontrolle der Kundenbindung Neukundengewinnung Bedeutung der Neukundengewinnung für Banken Prozess der Neukundengewinnung Instrumente zur Neukundengewinnung Produkt Besonderheiten der Produkte und Leistungen von Banken Produkt- und Leistungsangebot von Banken Produkte und Produktkategorien Gestaltung der Produktpalette Produktpartnerschaften Produktmanagement bei Banken Pricing bei Banken Strategische Rahmenbedingungen des Pricing Der Pricing-Prozess Vertriebswege Persönlicher Vertrieb: Filiale, mobile Beratung und Call-Center Entwicklung des persönlichen Vertriebs Filiale Erfolgsfaktoren im Filialvertrieb Filialkonzepte Praxisbeispiele Beispiel teambank AG - easycredit Beispiel Deutsche Bank AG - Q Beispiel Sparkassen: Sparkasse Hagen - Sparkassen Karree Mobiler Vertrieb Zielsetzung des mobilen Vertriebs Erfolgsfaktoren des mobilen Vertriebs 161

4 10 Inhaltsverzeichnis Beispiel Deutsche Postbank AG Call-Center Zielsetzung des Call-Center Erfolgsfaktoren beim Call-Center-Einsatz Praxisbeispiel Elektronischer Vertrieb: Selbstbedienung, Internet und Mobile-Banking Entwicklung des elektronischen Vertriebs Selbstbedienung (SB) Zielsetzungen im SB-Vertrieb Erfolgsfaktoren im SB-Vertrieb Standort Funktionalität Integration Aktive, individualisierte Kundenansprache Internet-Vertrieb Ziele und Probleme des Internet-Vertriebs Erfolgsfaktoren im Internet-Vertrieb Beratungsqualität Usability Mobile Banking Social Media im Retail Banking Multikanalvertrieb: Zusammenspiel der Vertriebswege Wesen und Bedeutung des Multikanalvertriebs Probleme und Anforderungen im Multikanalvertrieb Positionierung und Integration der Vertriebswege Vertriebssteuerung und -Controlling im Multikanalvertrieb Umsetzung einer Multikanalarchitektur Beratung und Verkauf Kaufen und Verkaufen - ein Prozess aus zwei Sichten 217

5 Inhaltsverzeichnis Der Kaufprozess des Kunden Der Verkaufsprozess der Bank Systematischer Vertriebsprozess Generierung von Anlässen und Zielkunden Anlässe für den Bankvertrieb Anlässe aus der Bank-Kunde-Beziehung Anlässe aus der Produktnutzung Anlässe aus der Kundensituation Persönliche Ereignisse Selektion von Zielkunden Individualisierte Ansprachekonzepte Kundenansprache und Terminvereinbarung Kundendialog in Beratung und Verkauf Produktorientierter Verkauf Kundenzentrierter Verkauf Cross-Selling Grundsätzliche Stoßrichtungen" des Cross-Selling Der Cross-Selling-Prozess Herausforderungen im Cross-Selling Praxisbeispiel Clubmodell Wissen und Information im Bankvertrieb Problematik des Information Overload" Gestaltungsbereiche der IT-Unterstützung im Kundenmanagement Kundenkenntnis und Kundeninteraktion Customer Relationship Management (CRM) Analytisches CRM Operatives und kommunikatives CRM Business, Customer und Competitive Intelligence Business Intelligence Customer Intelligence Competitive Intelligence 275

6 12 Inhaltsverzeichnis Wissensmanagement im Bankvertrieb Vertriebsmitarbeiter Anforderungen an Vertriebsmitarbeiter im Retail Banking Anforderungsprofil des Vertriebsmitarbeiters Wissensarbeit im Bankvertrieb Literatur- und Quellenverzeichnis Stichwortverzeichnis Kurzbiografien der Autoren 315