Kommunikationspolitik

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1 Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften Kommunikationspolitik Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen von Prof. Dr. Manfred Bruhn Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unternehmensführung an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel und Honorarprofessor an der TU München. 5., aktualisierte Auflage Kommunikationspolitik Bruhn schnell und portofrei erhältlich bei beck-shop.de DIE FACHBUCHHANDLUNG Thematische Gliederung: Marketing, Handelsmanagement Verlag Franz Vahlen München 2009 Verlag Franz Vahlen im Internet: ISBN

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort V Inhaltsübersicht VII Verzeichnis der Schaubilder XIII Verzeichnis der Inserts XIX 1. Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik Gegenstandsbereich der Kommunikationspolitik Begriffliche Grundlagen der Kommunikationspolitik Einordnung der Kommunikationspolitik als Teil des Marketingmix Funktionen und Wirkungen der Kommunikationspolitik als Marketinginstrument Entwicklungsphasen der Kommunikation Rahmenbedingungen unternehmerischer Kommunikation Theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik Systemorientierte Ansätze Ökonomische Ansätze Verhaltenswissenschaftliche Ansätze Entscheidungsorientierte Ansätze Integration der Ansätze Planungsprozesse der Kommunikationspolitik Notwendigkeit, Begriff und Charakteristika der Kommunikationsplanung Planungsprozesse auf unterschiedlichen Ebenen der Kommunikation Kommunikationsplanung auf Ebene der Gesamtkommunikation Aufgabe des Planungsprozesses Phasen des Planungsprozesses Träger der Kommunikationsplanung Kommunikationsplanung auf Ebene der Kommunikationsinstrumente Aufgaben des Planungsprozesses Phasen des Planungsprozesses Träger der Kommunikationsplanung Zusammenführung der Planungsprozesse in einen ganzheitlichen Planungsansatz Integrierte Kommunikation als Kommunikationsstrategie Begriff und Formen einer Integrierten Kommunikation Aufgaben, Bezugsobjekte und Ziele einer Integrierten Kommunikation Kernelemente einer Strategie der Integrierten Kommunikation Bausteine eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation Integration von Kommunikationszielen, -botschaften und -instrumenten Planungselemente im Einsatz von Kommunikationsinstrumenten

3 X Inhaltsverzeichnis 4. Situationsanalyse in der Kommunikationspolitik Notwendigkeit einer systematischen Situationsanalyse Analysefelder und -methoden einer kommunikationsbezogenen Situationsanalyse Integrative Analysemethoden Externe Analysefelder und -methoden Analyse der Marktsituation Analyse der Kundensituation Analyse der Wettbewerbssituation Analyse der Umfeldsituation Interne Analysefelder und -methoden Analyse der Leistungserstellung Analyse des Leistungsangebotes Analyse der Leistungswahrnehmung Interdependenzen bei der externen und internen Situationsanalyse Bestimmung von Zielen in der Kommunikationspolitik Funktionen von Zielen für die Kommunikationsplanung Anforderungen an die Formulierung von Zielen Kategorien und Ausprägungen von Kommunikationszielen Besonderheiten bei der Zielplanung verschiedener Kommunikationsinstrumente Zielgruppenplanung in der Kommunikationspolitik Konzept der Zielgruppenplanung Zielgruppenidentifikation Zielgruppenbeschreibung Zielgruppenerreichbarkeit und -auswahl Besonderheiten der Zielgruppenplanung bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten Entwicklung von Kommunikationsstrategien für einzelne Kommunikationsinstrumente Begriff und Elemente einer Kommunikationsstrategie Typen von Kommunikationsstrategien Besonderheiten der Strategieentwicklung für verschiedene Kommunikationsinstrumente Budgetierung in der Kommunikationspolitik Problemstellung und Aufgabe der Budgetierung Methoden zur Bestimmung des Kommunikationsbudgets Heuristische Ansätze der Budgetierung Analytische Ansätze der Budgetierung Kritische Würdigung der Budgetierungsproblematik Budgetallokation in der Kommunikationspolitik Strukturierung des Allokationsproblems Interinstrumentelle Allokation Kriterien Methoden

4 Inhaltsverzeichnis XI 9.3 Intermediaselektion Kriterien Methoden Intramediaselektion Kriterien Nutzenorientierte Entscheidungskriterien Wirtschaftlichkeitsorientierte Entscheidungskriterien Methoden Zeitlicher Kommunikationseinsatz Besonderheiten der Budgetallokation bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten Operative Planung der Kommunikationspolitik Strukturierung kommunikationspolitischer Instrumente Maßnahmenplanung für verschiedene Kommunikationsinstrumente Mediawerbung Verkaufsförderung Direct Marketing Public Relations Sponsoring Persönliche Kommunikation Messen und Ausstellungen Event Marketing Multimediakommunikation Gestaltung der Kommunikationsbotschaft Möglichkeiten der Kommunikationsmittelgestaltung Erklärungsansätze menschlicher Reizwahrnehmung Einsatz von Sozialtechniken in der Kommunikationsmittelgestaltung Einflussgrößen der Kommunikationsmittelwirkung Integration sämtlicher Maßnahmen Ebenen der Integration von Kommunikationsmaßnahmen Interinstrumentelle Integration von Kommunikationsmaßnahmen Intrainstrumentelle Integration von Kommunikationsmaßnahmen Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen Bedeutung und Typen von Kommunikationsagenturen Auswahl von Kommunikationsagenturen Inhalt eines Agenturbriefings Ansatzpunkte der Agenturvergütung Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik Begriff und Bedeutung der Erfolgskontrolle Stand der Forschung zur Erfolgskontrolle Anforderungen an Erfolgsgrößen Formen der Erfolgskontrolle Erfolgskontrolle auf Basis von vorökonomischen Wirkungsmodellen Messmethoden zur Analyse der vorökonomischen Kommunikationswirkung Methoden der Kontrolle kognitiver Erfolgsgrößen Methoden der Kontrolle affektiver Erfolgsgrößen Methoden der Kontrolle konativer Erfolgsgrößen Einsatz von Tracking-Studien zur Kommunikationserfolgskontrolle Ansatz einer integrierten Erfolgskontrolle in der Kommunikation Kritische Würdigung der Erfolgskontrolle

5 XII Inhaltsverzeichnis 12. Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik Zukünftige Rahmenbedingungen der Kommunikation Einsatz von Kommunikationsinstrumenten Perspektiven bei den Teilnehmern des Kommunikationsmarktes Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis