Praxisorientiertes Marketing

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1 Ralf T. Kreutzer Praxisorientiertes Marketing Grundlagen - Instrumente - Fallbeispiele 3., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage GABLER

2 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XIII XXI 1. Allgemeine Grundlagen des Marketings Begriffliche Grundlagen des Marketings Was ist Marketing? Wie hat sich die Bedeutung des Marketings im Laufe der Zeit verändert? Definition des Marketings Arten des Marketings Tauschobjekte im Marketing Differenzierung der Tauschobjekte nach Inhalt/ Verwendungsart Differenzierung der Tauschobjekte nach Kaufverhalten Differenzierung der Tauschobjekte nach dem Grad des Produktinteresses Differenzierung der Tauschobjekte nach Markierung/Branding Kategorien von Kaufentscheidungen Kaufverhalten von Organisationen Marketing-relevantes Umfeld Kennzeichnung von Märkten Makro-Umwelt des Unternehmens Mikro-Umwelt des Unternehmens Verhaltenswissenschaftliche Einflussfaktoren des Marketings Soziologische Einflussfaktoren des Kaufverhaltens Psychologische Einflussfaktoren des Kaufverhaltens Aktivierung und Information Overload Erkenntnisse des Neuro-Marketings Marketing-Planung und Marketing-Analyse Grundlagen der Marketing-Planung Kennzeichnung von Planung und Planungsprozessen Bildung von strategischen Geschäftseinheiten Strategische und operative Planung Aufgabenstellung und Methoden der Marketing-Analyse Erkenntnisziele von Marketing-Analysen 69 IX

3 I Übergreifende Methoden der Marketing-Analyse SWOT-Analyse Portfolio-Analyse Analyse der Positionierung von Marken Benchmarking Wertkettenanalyse Marketing-Analysen im Vorfeld einer Produkteinführung Laufende Marketing-Analysen Panel-Untersuchungen (Handels- und Konsumenten-Panels) Kundenbefragungen Analysen zur Fundierung der Markenführung 113 Marketing-Ziele Relevanz und Funktionen von Zielen Anforderungen an die Formulierung von Zielen Unternehmens- und Marketing-Ziele Markenwertschöpfungskette als Ausgestaltung eines Marketing-Zielsystems Kennzeichnung der Markenwertschöpfungskette Phasen der Markenwertschöpfungskette Phase 1: Aided Recall Phase 2: Unaided Recall Phase 3: Kaufinteresse Phase 4: Kaufbereitschaft Phase 5: Nachfrage Phase 6: Erstkauf Phase 7: Nutzung Phase 8:,Nachkauf Phase 9: Empfehlung Verbreitungsgrad der Markenwertschöpfungskette Einbettung der Marketing-Ziele in eine Balanced Scorecard Grundkonzept der Balanced Scorecard Marketing-Scorecard Verbreitungsgrad von Balanced Scorecards 147 Marketing-Strategie Kennzeichnung von Strategie Kategorien von strategischen Konzepten im Marketing Wettbewerbsorientierte Strategien Kundenorientierte Strategien Marktfeldstrategie Marktstimulierungsstrategie Marktparzellierungsstrategie Marktarealstrategie 184

4 Marketing-Instrumente Produkt- und Programmpolitik Entscheidungsfelder der Produkt- und Programmpolitik Erweiterter Produktlebenszyklus als Orientierungsrahmen Konzept des Produktlebenszyklus Produktinnovationsprozess Produktlebenszyklus im engeren Sinne Produktmodifikations-/-eliminationsprozess Markenstrategien Servicestrategien Controlling der Produkt- und Programmpolitik Preis- und Konditionenpolitik Entscheidungsfelder der Preis- und Konditionenpolitik Rechtliche Rahmenbedingungen der Preis- und Konditionenpolitik Ansätze zur Preisgestaltung Kostenorientierte Preisgestaltung Nachfrageorientierte Preisgestaltung Konkurrenzorientierte Preisgestaltung Statische Preisstrategien Instrumente der statischen Preis- und Konditionengestaltung Preisdifferenzierung als Spezialinstrument der statischen Preis- und Konditionengestaltung Kalkulatorischer Ausgleich als Spezialinstrument der statischen Preis- und Konditionengestaltung Dynamische Preisstrategien Produktübergreifende Aspekte der Preis- und Konditionenpolitik ' Distributionspolitik Entscheidungsfelder der Distributionspolitik Absatzwege und Absatzorgane Direktvertrieb Indirekter Vertrieb ' Bedeutungsverschiebungen in den Vertriebskanälen Multi-Channel-Vertrieb Absatzwege- und Absatzorgane-Management Distributionslogistik Kommunikationspolitik Kennzeichnung der Kommunikationspolitik Ziele, Zielgruppen und Informationsfelder der Kommunikationspolitik Instrumente und Medien der Kommunikationspolitik Übergreifende Begrifflichkeiten der Kommunikationspolitik Werbung 346 XI

5 I Public Relations Verkaufsförderung Direkt- bzw. Dialogkommunikation Internet-Kommunikation Sponsoring Messen/Ausstellungen/Events/ Markeninszenierungen Lobbyismus Integrierte Kommunikation Budgetierung der Kommunikation Systeme der Kommunikationspolitik Corporate Identity Kundenbindungssysteme Spezialgebiet Web Kennzeichnung des Web Motivstrukturen hinter Web Erscheinungsformen des Web 2.0 und ihre Erfolgsfaktoren Guidelines für die Nutzbarmachung des Web Personalpolitik Plädoyer für das "5. P" im Marketing-Mix Konzept zur Schaffung des Infernal Branding Grundüberlegungen Führung Personalmanagement Kommunikation nach innen Systeme eines Internal Branding Controlling des Internal Branding Entwicklung einer geschlossenen Marketing-Konzeption Erstellung eines Marketing-Plans Zuordnung von Aktivitäten zum Produktlebenszyklus 458 Literaturverzeichnis 461 Glossar 493 Stichwortverzeichis 545 XII