Ralf T. Kreutzer. Praxisorientiertes Marketing

Transkript

1 Ralf T. Kreutzer Praxisorientiertes Marketing

2 Das Werk von Kreutzer ist wie ein Marketing-Lehrbuch heute sein sollte: aktuell, praxisorientiert, mit dem notwendigen theoretischen Tiefgang und einer Vielzahl überzeugender Beispiele. Dieses Buch ist allen uneingeschränkt zu empfehlen, die ihr Marketing-Know-how auf- oder ausbauen möchten. Dr. Wolfgang Merkle, General Manager Retail Tchibo, Hamburg Dieses kompakte, aktuelle und umfassende Marketing-Lehrbuch vermittelt mit seiner klaren Konzeption einen hervorragenden Überblick über die vielfältige Welt des Marketings. Anschaulich und sehr praxisnah werden die wichtigen Zusammenhänge herausgearbeitet. Zahlreiche treffende und interessante Beispiele machen die allgemeinen Konzepte verständlich und lebendig. Die so schnell erscheinende dritte Auflage zeigt, wie gut das Buch bei Studierenden und Lehrenden ankommt. Professor Dr. Reinhold Roski, Hochschule für Technik und Wirtschaft, Berlin Das Lehrbuch von Kreutzer deckt nicht nur alle zentralen Fragestellungen des Marketings ab, sondern widmet sich auch den zentralen rechtlichen Rahmenbedingungen. Außerdem werden die wichtigen Themenfelder des Neuro-Marketings, des Innovationsmanagements und des Web 2.0 bearbeitet sowie sehr innovativ die Personalpolitik in der Ausprägung des Internal Branding als 5. P ins Marketing-Mix eingeführt. Ein sehr gelungenes Gesamtwerk, wie die jetzt bereits 3. Auflage nachdrücklich unterstreicht. Prof. Dr. Heinrich Holland, Fachhochschule Mainz

3 Ralf T. Kreutzer Praxisorientiertes Marketing Grundlagen Instrumente Fallbeispiele 3., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage

4 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < abrufbar. Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer ist seit April 2005 Professor für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht, Berlin, und ist Marketing und Management Consultant. Zuvor war er über 15 Jahre in verschiedenen Managementpositionen bei Bertelsmann, Volkswagen und der Deutschen Post tätig. 1. Auflage Auflage Auflage 2010 Alle Rechte vorbehalten Gabler GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2010 Lektorat: Barbara Roscher Jutta Hinrichsen Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Druck und buchbinderische Verarbeitung: Ten Brink, Meppel Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in the Netherlands ISBN

5 Vorwort zur 3. Auflage Sehr geehrte Leserinnen und Leser, in den letzten Monaten war immer wieder der Warren Buffett, einem US-amerikanischen Unternehmer und Großinvestor, zugeschriebene Satz zu hören: Bei Ebbe sieht man, wer nackt schwimmt. Wie wahr ist diese Aussage angesichts der z.t. dramatischen Auswirkungen, die die weltweite Banken-, Finanz- und Wirtschaftskrise inzwischen zieht. Die schwierigen Rahmenbedingungen zeigen für alle sichtbar, welche Unternehmen ihre Hausaufgaben gemacht haben. Hierbei geht es zum einen um die Sicherstellung einer umfassenden Risikovorsorge. Zum anderen sind die zentralen Fragen des Marketings berührt, welche Relevanz das Unternehmen, seine Produkte und Dienstleistungen sowie seine Mitarbeiter im Kopf und im Herzen des Konsumenten bzw. in den Wertschöpfungsketten der Unternehmenskunden erreicht haben. Wurden Produkte entwickelt, die die Kunden wirklich benötigen? Existiert eine informatorische Nähe zu diesen, um Veränderungen in den Anforderungen frühzeitig zu erkennen? Wurden die Kunden längerfristig an einen Anbieter gebunden, nicht über Knebelverträge, sondern durch einen überzeugenden Service und gute Produkte mit einem ausgewogenen Preis-Leistungs- Verhältnis? Erreichen die Kommunikation und die eingesetzten Vertriebskanäle die relevanten Zielgruppen auf effiziente Weise? Sind die Mitarbeiter überzeugend als Markenbotschafter des Unternehmens aktiv? Antworten auf diese Fragen liefert die komplett überarbeitete, aktualisierte und erweiterte 3. Auflage von Praxisorientiertes Marketing. In dieser Auflage ist ein neues Kapitel Marketing-Planung und Marketing-Analyse integriert, um den oben aufgezeigten Informationsbedarfen des Marketing-Managements umfassend Rechnung zu tragen. Außerdem werden die Erkenntnisse des Neuro-Marketings für die Ausgestaltung des Marketings aufgegriffen und handlungsorientiert aufbereitet. Um Flop-Risiken bei Innovationen systematisch zu reduzieren, gilt es Kunden viel früher und umfassender in den Innovationsprozess zu integrieren. Konkrete Umsetzungsmöglichkeiten werden unter dem Stichwort Customer Integration diskutiert. Das 5. P für Personal rückt in immer mehr Unternehmen in den Fokus, um sich im Wettbewerb zu differenzieren. Deshalb wurden weitere handlungsleitende Erkenntnisse und konkrete Ansatzpunkte zum Aufbau eines Internal Branding in die Neuauflage übernommen. Mögen möglichst viele Lernende sowie bereits in Unternehmen tätige Personen in diesem Werk Orientierung, Hintergrund und konkrete Handlungsimpulse erhalten, um die Unternehmen auch bei schwerer See sicher in den Zielhafen zu navigieren. Mit den besten Wünschen Ralf T. Kreutzer Königswinter Berlin, September 2009 V

6 Vorwort zur 1. Auflage Am Anfang der Entwicklung dieses Lehrbuchs stand eine Idee: ein Buch nicht nur für, sondern auch mit den Lernenden, d.h. der im Fokus stehenden Zielgruppe zu verfassen. Ausgehend von einem intensiven Gespräch mit Rolf-Günther Hobbeling, Marketingleiter des Gabler Verlages, Wiesbaden, und vertieft durch gute Gespräche mit der mich betreuenden Lektorin, Barbara Roscher, wurde diese Idee innerhalb eines Jahres immer weiter verfeinert und konkretisiert. Deshalb wurden, nachdem der Titel Praxisorientiertes Marketing den Fokus dieses Lehrbuchs gesetzt hatte, Studierende an der Fachhochschule für Wirtschaft, Berlin (seit : Hochschule für Wirtschaft und Recht, Berlin), zu ihren Erwartungshaltungen bzgl. eines Marketing-Lehrbuchs befragt. Denn dieses Werk soll nicht nur die relevante Marketing-Substanz transportieren, sondern idealerweise beim Studium auch Spaß bereiten sicherlich ein ehrgeiziger Anspruch an ein Lehrbuch. Orientiert an mehr als 300 Fragebögen, die mit wertvollen Anregungen für Konzeption und Ausgestaltung bestückt von den Studenten zurück kamen, wurde das Buch entwickelt. Dies war allerdings nur der erste Teil, die Zielgruppe in den Entstehungsprozess einzubinden. Zusätzlich wurden alle Teile des Buches von Katharina Burgdorff, Stefanie Jägerling und Steffen Grunwald, Studenten der Fachhochschule für Wirtschaft, Berlin, hinsichtlich Verständnis, Motivationskraft und Lesespaß überprüft. Außerdem haben sie intensiv an der Recherche von überzeugenden Praxisbeispielen mitgewirkt. Ihnen möchte ich an dieser Stelle meinen besonderen Dank aussprechen, weil ich durch sie viele wichtige Anregungen erhalten habe. Schließlich wurden in meinen Vorlesungen viele der integrierten Fallbeispiele und Fragestellungen diskutiert, um deren Aussagekraft und Transferleistung kritisch zu hinterfragen. Mein Dank gilt deshalb meinen Studenten, die durch die kritische Diskussion der vielfältigen Aspekte des Marketings immer wieder neue Anregungen zur Weiterentwicklung und Präsentation des Stoffs gegeben haben. Basierend auf dem vielfältigen Austausch mit den Studenten wurden jedem Kapitel nicht nur Lernziele vorangestellt, sondern auch Kontrollfragen erarbeitet. Auf diese Weise erhalten Sie die Möglichkeit, den erlernten Stoff zu rekapitulieren. Auf Musterlösungen habe ich dabei bewußt verzichtet, weil Sie den Austausch über die optimale Lösung mit anderen Studenten suchen sollten. Ein Stoff wie Marketing, zu dem jeder aufgrund seines individuellen Erfahrungsschatzes viel beitragen kann, erschließt sich nicht durch stures Auswendiglernen und auch nicht, wenn wie geschehen der Stoff zum regelmäßigen Wiederholen auf MP3 gesprochen wird. Um Marketing verstehen, verinnerlichen und anwenden zu können, bedarf es des Dialogs. Dazu sollen die Wiederholungsfragen Anregung liefern. VII

7 Eine besondere Dankbarkeit empfinde ich gegenüber meinen akademischen Lehrern Prof. Dr. Hans Raffée und Prof. Dr. Erwin Dichtl, Universität Mannheim, die meine Begeisterung für das Marketing geweckt haben und die noch heute anhält... Ein herzliches Dankeschön gilt auch meiner Frau Sabine, die über viele Monate dafür Verständnis zeigte, dass ich auch unzählige Abend-, Nacht- und Wochenendschichten für dieses Werk eingelegt habe. Es stellt sich bei einem Lehrbuch wie diesem die Frage, wie ein korrekter Umgang mit dem Thema Gender erfolgen soll. Muss jedesmal vom Kunden und der Kundin, vom Entscheidungsträger und der Entscheidungsträgerin gesprochen werden? Ich hoffe meine Leser und an dieser Stelle auch Leserinnen verzeihen mir, wenn ich auf derartige Lesebremsen verzichte und auch die Varianten KundenInnen oder Mitarbeiter/in nicht einsetze, weil eine saubere Deklination den Text m.e. unnötig holperig machen würde. Ebenfalls verzichte ich auf die Variante Studierende, die häufig eingesetzt wird, um scheinbar elegant die Genderfrage zu umgehen. Diese Form ist zwar sehr geläufig, nur leider grammatikalisch falsch. Denn ein Studierender ist nur so lange Studierender, wie er tatsächlich studiert, sei es den Wöhe, ein Vorlesungsskript oder die Speisekarte. Davor und danach ist er oder sie Student, aber kein Studierender. So ist ein Schwimmender auch nur so lange Schwimmender, so lange er/sie schwimmt. Folglich ist auch der beste Student einmal Relaxender, Tanzender, Lesender, Chattender, SMS- Verfassender etc. Wie schwer sich selbst der Gesetzgeber mit der Genderfrage tut, zeigt 1 UWG: Dieses Gesetz dient dem Schutz der Mitbewerber, der Verbraucherinnen und der Verbraucher sowie der sonstigen Marktteilnehmer vor unlauterem Wettbewerb. Warum nicht auch Mitbewerberinnen, Marktteilnehmerinnen etc.? Ich hoffe, meinen Respekt und meine Hochachtung gegenüber dem weiblichen Geschlecht auf andere Weise ausdrücken zu können als durch die Endung Innen an allen möglichen Begriffen dieses Lehrbuchs. Bei den Literaturhinweisen habe ich mich neben zentralen Ursprungsquellen schwerpunktmäßig auf solche Werke konzentriert, die für den Leser weitere Hintergrundinformationen bereitstellen, eine hohe Aktualität aufweisen und eine große Verbreitung gefunden haben. Ein Anspruch, alle Autoren oder Werke zu zitieren, die zu den jeweiligen Themen bereits einmal etwas veröffentlicht haben, wird nicht erhoben. Ob sich meine Mühe insgesamt gelohnt hat, können Sie, lieber Leser, liebe Leserin, selbst entscheiden. Für einen konstruktiven Dialog mit Ihnen finden Sie bei mir immer ein offenes Ohr. Herzlichst Ihr Ralf T. Kreutzer Königswinter Berlin, Oktober 2006 VIII

8 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis XIII Abkürzungsverzeichnis XXI 1. Allgemeine Grundlagen des Marketings Begriffliche Grundlagen des Marketings Was ist Marketing? Wie hat sich die Bedeutung des Marketings im Laufe der Zeit verändert? Definition des Marketings Arten des Marketings Tauschobjekte im Marketing Differenzierung der Tauschobjekte nach Inhalt/ Verwendungsart Differenzierung der Tauschobjekte nach Kaufverhalten Differenzierung der Tauschobjekte nach dem Grad des Produktinteresses Differenzierung der Tauschobjekte nach Markierung/Branding Kategorien von Kaufentscheidungen Kaufverhalten von Organisationen Marketing-relevantes Umfeld Kennzeichnung von Märkten Makro-Umwelt des Unternehmens Mikro-Umwelt des Unternehmens Verhaltenswissenschaftliche Einflussfaktoren des Marketings Soziologische Einflussfaktoren des Kaufverhaltens Psychologische Einflussfaktoren des Kaufverhaltens Aktivierung und Information Overload Erkenntnisse des Neuro-Marketings Marketing-Planung und Marketing-Analyse Grundlagen der Marketing-Planung Kennzeichnung von Planung und Planungsprozessen Bildung von strategischen Geschäftseinheiten Strategische und operative Planung Aufgabenstellung und Methoden der Marketing-Analyse Erkenntnisziele von Marketing-Analysen IX

9 2.2.2 Übergreifende Methoden der Marketing-Analyse SWOT-Analyse Portfolio-Analyse Analyse der Positionierung von Marken Benchmarking Wertkettenanalyse Marketing-Analysen im Vorfeld einer Produkteinführung Laufende Marketing-Analysen Panel-Untersuchungen (Handels- und Konsumenten-Panels) Kundenbefragungen Analysen zur Fundierung der Markenführung Marketing-Ziele Relevanz und Funktionen von Zielen Anforderungen an die Formulierung von Zielen Unternehmens- und Marketing-Ziele Markenwertschöpfungskette als Ausgestaltung eines Marketing-Zielsystems Kennzeichnung der Markenwertschöpfungskette Phasen der Markenwertschöpfungskette Phase 1: Aided Recall Phase 2: Unaided Recall Phase 3: Kaufinteresse Phase 4: Kaufbereitschaft Phase 5: Nachfrage Phase 6: Erstkauf Phase 7: Nutzung Phase 8: Nachkauf Phase 9: Empfehlung Verbreitungsgrad der Markenwertschöpfungskette Einbettung der Marketing-Ziele in eine Balanced Scorecard Grundkonzept der Balanced Scorecard Marketing-Scorecard Verbreitungsgrad von Balanced Scorecards Marketing-Strategie Kennzeichnung von Strategie Kategorien von strategischen Konzepten im Marketing Wettbewerbsorientierte Strategien Kundenorientierte Strategien Marktfeldstrategie Marktstimulierungsstrategie Marktparzellierungsstrategie Marktarealstrategie X

10 5 Marketing-Instrumente Produkt- und Programmpolitik Entscheidungsfelder der Produkt- und Programmpolitik Erweiterter Produktlebenszyklus als Orientierungsrahmen Konzept des Produktlebenszyklus Produktinnovationsprozess Produktlebenszyklus im engeren Sinne Produktmodifikations-/-eliminationsprozess Markenstrategien Servicestrategien Controlling der Produkt- und Programmpolitik Preis- und Konditionenpolitik Entscheidungsfelder der Preis- und Konditionenpolitik Rechtliche Rahmenbedingungen der Preis- und Konditionenpolitik Ansätze zur Preisgestaltung Kostenorientierte Preisgestaltung Nachfrageorientierte Preisgestaltung Konkurrenzorientierte Preisgestaltung Statische Preisstrategien Instrumente der statischen Preis- und Konditionengestaltung Preisdifferenzierung als Spezialinstrument der statischen Preis- und Konditionengestaltung Kalkulatorischer Ausgleich als Spezialinstrument der statischen Preis- und Konditionengestaltung Dynamische Preisstrategien Produktübergreifende Aspekte der Preis- und Konditionenpolitik Distributionspolitik Entscheidungsfelder der Distributionspolitik Absatzwege und Absatzorgane Direktvertrieb Indirekter Vertrieb Bedeutungsverschiebungen in den Vertriebskanälen Multi-Channel-Vertrieb Absatzwege- und Absatzorgane-Management Distributionslogistik Kommunikationspolitik Kennzeichnung der Kommunikationspolitik Ziele, Zielgruppen und Informationsfelder der Kommunikationspolitik Instrumente und Medien der Kommunikationspolitik Übergreifende Begrifflichkeiten der Kommunikationspolitik Werbung XI

11 Public Relations Verkaufsförderung Direkt- bzw. Dialogkommunikation Internet-Kommunikation Sponsoring Messen/Ausstellungen/Events/ Markeninszenierungen Lobbyismus Integrierte Kommunikation Budgetierung der Kommunikation Systeme der Kommunikationspolitik Corporate Identity Kundenbindungssysteme Spezialgebiet Web Kennzeichnung des Web Motivstrukturen hinter Web Erscheinungsformen des Web 2.0 und ihre Erfolgsfaktoren Guidelines für die Nutzbarmachung des Web Personalpolitik Plädoyer für das "5. P" im Marketing-Mix Konzept zur Schaffung des Internal Branding Grundüberlegungen Führung Personalmanagement Kommunikation nach innen Systeme eines Internal Branding Controlling des Internal Branding Entwicklung einer geschlossenen Marketing-Konzeption Erstellung eines Marketing-Plans Zuordnung von Aktivitäten zum Produktlebenszyklus Literaturverzeichnis Glossar Stichwortverzeichis XII

12 Abbildungsverzeichnis Abb. 1/1: Kennzeichnung von Verkäufer- und Käufermärkten Abb. 1/2: Mikro- und Makro-Umwelt des Unternehmens Abb. 1/3: Prozess des Marketing-Managements Abb. 1/4: Entwicklung der Bedeutung des Marketings Abb. 1/5: Pyramide des Marketings Abb. 1/6: Marketing-Diamant Abb. 1/7: Kennzeichnung von Angeboten nach Kaufverhalten Abb. 1/8: Kennzeichnung von Angeboten nach Produktinteresse Abb. 1/9: Kennzeichnung von Markenartikeln, Handelsmarken und No-Names Abb. 1/10: Relative Qualitäts- und Preis-Positionierung unterschiedlicher Produktklassen Abb. 1/11: Einstellung der Deutschen Abb. 1/12: Vom Bedürfnis zum Kaufakt Abb. 1/13: Phasen eines extensiven Kaufentscheidungsprozesses Abb. 1/14: Buying Center des Kaufverhaltens in Organisationen Abb. 1/15: Trotz neuem Rollenverständnis: keine Angleichung von Männer- und Frauenwelten Abb. 1/6: Begriffe zur Beschreibung von Märkten Abb. 1/17: Schema der Marktformen Abb. 1/18: Altersaufbau in Deutschland 2005 und Abb. 1/19: Entwicklung der Haushaltsgröße in Deutschland Abb. 1/20: Kaufkraftkarte der GfK Abb. 1/21: Einflussfaktoren des Kaufverhaltens von Konsumenten Abb. 1/22: Sinus-Milieus in Deutschland Soziale Lage und Grundorientierung Abb. 1/23: Beziehung zwischen Aktivierung und Leistung Abb. 1/24: Hörzu-Werbung mit erotischen und kognitiven Reizen Abb. 1/25: TAZ-Werbung mit kognitiven und physischen Reizen und FTD- Anzeige mit kognitiven Reizen Abb. 1/26: Information Overload als Determinante des Konsumentenverhaltens Abb. 1/27: Neokortex und zentrale Funktionsbereiche Abb. 1/28: Funktionsweisen von Pilot und Autopilot Abb. 1/29: Emotions- und Motivsysteme Abb. 1/30: Limbic Map - der Emotions-, Motiv- und Werteraum im menschlichen Gehirn Abb. 1/31: Motivstrukturen des Kaffeegenusses Abb. 1/32: Limbic -Types XIII

13 Abb. 2/1: Bildung von strategischen Geschäftseinheiten Abb. 2/2: Grundansatz der Erfolgsfaktorenforschung Abb. 2/3: Erfahrungskurveneffekt Abb. 2/4: Weitere erklärende Faktoren der ROI-Entwicklung Abb. 2/5: Grundkonzept der SWOT-Analyse Abb. 2/6: Ergebnis der Stärken-Schwächen-Analyse im Wettbewerbsvergleich Abb. 2/7: Johari-Fenster zu Selbst- und Unternehmensanalyse Abb. 2/8: Grundkonzept der 5-Forces-Analyse von Porter Abb. 2/9: Synthese der externen und internen Perspektive im Rahmen der SWOT-Analyse Abb. 2/10: Beispiel einer SWOT-Synthese aus dem Konsumgütermarkt Abb. 2/11: Grundkonzept der Portfolio-Analyse Abb. 2/12: Unterschiedliche Produkt-Portfolios als Trigger der Unternehmensentwicklung Abb. 2/13: Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteils-Portfolio Abb. 2/14: Technologie-Portfolio Abb. 2/15: Polaritätenprofil zur Ermittlung der Markenpositionierung Abb. 2/16: Werteraum einer Marke Abb. 2/17: Exemplarische Ergebnisdimensionen im Werteraum einer Marke Abb. 2/18: Ableitungen der Ergebnisse aus dem Werteraum Abb. 2/19: Stufenkonzept eines Benchmarking-Ansatzes Abb. 2/20: Grundkonzept einer Wertkette Abb. 2/21: Aufbau der Augenkamera Abb. 2/22: Testanlage des GfK-BehaviorScan Abb. 2/23: Ergebnis einer Penalty-Reward-Faktoren-Analyse für ein Finanzdienstleistungsunternehmen Abb. 2/24: Leistungskomponenten-Portfolio eines Finanzdienstleistungsunternehmens Abb. 2/25: Analyse der Critical-Incidents bei einem Kunden Abb. 2/26: Kundenbefragung bei Cunard Abb. 2/27: Produkt-/Marken-Audit Abb. 3/1: Hierarchisches Zielsystem eines Unternehmens Abb. 3/2: Visualisierung von Zielbeziehungen Abb. 3/3: Marketing-Zielsystem Abb. 3/4: Kernphasen der Markenwertschöpfungskette Abb. 3/5: Abschmelzverluste entlang einer reduzierten Markenwertschöpfungskette Abb. 3/6: Image ist keine Stufe der Markenwertschöpfungskette, sondern eines ihrer Ergebnisse Abb. 3/7: Dominante Faktoren entlang der Markenwertschöpfungskette Abb. 3/8: Einflussfaktoren des Markenguthabens im Eisberg-Modell Abb. 3/9: Abbau von "Passivität" zugunsten von "Aktivität" entlang der Markenwertschöpfungskette Abb. 3/10: Gewinnsteigerungspotenzial durch Stammkunden Abb. 3/11: Operationalisierung der Kundenbindung XIV

14 Abb. 3/12: Konfirmations-Diskonfirmations-Paradigma zur Ermittlung von Zufriedenheitswerten Abb. 3/13: Motivierende und demotivierende Faktoren entlang der Markenwertschöpfungskette Abb. 3/14: Verwendung zentraler Steuerungsgrößen im Marketing Abb. 3/15: Grundkonzept der Balanced Scorecard für ein Unternehmen Abb. 3/16: Marketing-Scorecard Abb. 3/17: Einsatz von und Zufriedenheit mit ausgewählten Planungs- und Steuerungsinstrumenten Abb. 4/1: Strategietypen nach Porter Abb. 4/2: Stoßrichtung einer wettbewerbsstrategischen Überholstrategie Abb. 4/3: Kundenorientierte Strategien Abb. 4/4: Produkt-Markt-Matrix Abb. 4/5: Formen der Diversifikation Abb. 4/6: Klassisches Schichtenmodell eines Marktes Abb. 4/7: Aufteilung der unterschiedlichen Käufertypen nach Alter Abb. 4/8: Raster zur Ausgestaltung der Marktstimulierungsstrategie Abb. 4/9: Hybrides Kaufverhalten Abb. 4/10: Verlust-in-der-Mitte-Phänomen Abb. 4/11: Ausgestaltungsformen der Marktsegmentierung Abb. 4/12: Werblicher Auftritt des Otto-Versandes 1959, 1989 und Abb. 4/13: Ausgewählte Kriterien der Marktsegmentierung im BtC-Markt Abb. 4/14: Ausgewählte Kriterien der Marktsegmentierung im BtB-Markt Abb. 4/15: Segmentierungskriterien von microdialog Abb. 4/16: Konzept des Kundenbeziehungs-Lebenszyklus Abb. 4/17: Dreiklang der Kundenbetreuung Abb. 4/18: Ausgewählte Merkmale zur Beschreibung der eigenen Interessenten und Kunden im BtC-Markt Abb. 4/19: Entscheidungsfelder der Marktarealstrategie Abb. 4/20: Strategien für die internationale Expansion Abb. 4/21: Wasserfall-Strategie zur internationalen Produkteinführung Abb. 4/22: Sprinkler-Strategie zur internationalen Produkteinführung Abb. 5.1/1: Prozess zur Ausgestaltung der Produkt- und Programmpolitik Abb. 5.1/2: Fünf Konzeptionsebenen des Produktes mit zunehmender Wertsteigerung Abb. 5.1/3: Breite und Tiefe des Produktprogramms am Beispiel Miele Abb. 5.1/4: Konzept des erweiterten Produktlebenszyklus Abb. 5.1/5: Klassifizierung von Innovationen Abb. 5.1/6: Ausgewählte Trigger und Quellen des Innovationsprozesses Abb. 5.1/7: Analyse des Preis-Leistungs-Verhältnisses bei FMCG-Innovationen Abb. 5.1/8: Phasen des Innovationsprozesses Abb. 5.1/9: Ausgewählte Quellen von Neuproduktideen Abb. 5.1/10: Attribute-Listing zur Entwicklung eines Fachbuches Abb. 5.1/11: Subjektive Bewertung der Vor- und Nachteile von Innovationen XV

15 Abb. 5.1/12: Diskrepanzen zwischen der Wahrnehmung auf Kunden- und Managementseite Abb. 5.1/13: Analyseraster für Innovationen Abb. 5.1/14: Kundenorientierte Weiterentwicklung des klassischen Innovationskonzeptes Abb. 5.1/15: Unternehmens-Kunden-Interaktion im Innovationsprozess Abb. 5.1/16: Alternative Konzepte zur Kundenintegration in den Innovationsprozess Abb. 5.1/17: Beispiele für im Internet generierte Produktideen Abb. 5.1/18: Vorgehen zur Auswertung von Communities Abb. 5.1/19: Beispiel für einen Online-Ideenwettbewerb Abb. 5.1/20: Beispiel für eine Virtual Lab Abb. 5.1/21: Commodity Tool von Webasto Abb. 5.1/22: Stufen des Lead-User-Konzepts Abb. 5.1/23: Durchführungskonzept für einen Ideen-Workshop Abb. 5.1/24: Trichtermodell zur Bewertung und Auswahl von Neuproduktideen Abb. 5.1/25: Scoring-Modell zur Neuproduktbewertung Abb. 5.1/26: Break-even-Analyse Abb. 5.1/27: Zuständigkeit für Innovationen und Innovations-Management Abb. 5.1/28: Defacto-Zuständigkeit und gesehene Zuständigkeit für Innovationen und Innovations-Management Abb. 5.1/29: Diffusionsmodell bei Innovationen Abb. 5.1/30: Entscheidungsfaktoren bei einer Produktmodifikation bzw. -elimination Abb. 5.1/31: Alternative Branding-Strategien Abb. 5.1/32: Markenstrategie bei Beiersdorf Abb. 5.1/33: Vorteile alternativer Markenstrategien Abb. 5.1/34: Vor- und Nachteile einer Mehrmarken-Strategie Abb. 5.1/35: Orientierungspunkte für die Findung von Markennamen Abb. 5.1/36: Produkt-Marken-Portfolio am Beispiel des Volkswagen-Konzerns Abb. 5.1/37: Serviceleistungen als Teil der Produkt- und Programmpolitik Abb. 5.1/38: ABC-Analyse des Angebotsprogramms Abb. 5.1/39: Altersstrukturanalyse eines Produktprogramms Abb. 5.2/1: Einflussfaktoren und Gestaltungsfelder der Preis- und Konditionenpolitik Abb. 5.2/2: Preis-Absatz-Funktion Abb. 5.2/3: Preisveränderung im elastischen Bereich der Preis-Absatz-Funktion Die Preiselastizität ermittelt sich dabei wie folgt: Abb. 5.2/4: Preisveränderung im unelastischen Bereich der Preis-Absatz-Funktion Abb. 5.2/5: Auswirkungen des Preises auf die Kaufwahrscheinlichkeit Abb. 5.2/6: Konkurrenzorientierte Preisgestaltung Abb. 5.2/7: Konkurrenzorientierte Preisstrategien am Beispiel von Volkswagen XVI

16 Abb. 5.2/8: Rabattarten Abb. 5.2/9: Ausgestaltungsmöglichkeiten des Couponing Abb. 5.2/10: Coupons von Anson s Abb. 5.2/11: Pre-Sales-Coupons von Procter&Gamble (For me) Abb. 5.2/12: Prozessablauf einer Couponing-Aktion Abb. 5.2/13: Beispiele für Ein- bzw. Umtauschprämien Abb. 5.2/14: Arten der Preisdifferenzierung Abb. 5.2/15: Dynamische Preisstrategien Abb. 5.3/1: Einflussfaktoren und Entscheidungsfelder der Distributionspolitik Abb. 5.3/2: Grundformen des Vertriebs Abb. 5.3/3: Funktionen des Handels Abb. 5.3/4: Betriebsformen des Absatzgroßhandels Abb. 5.3/5: Betriebsformen des Einzelhandels Abb. 5.3/6: Betriebsformate des stationären Einzelhandels I Abb. 5.3/7: Betriebsformate des stationären Einzelhandels II Abb. 5.3/8: Einkaufsstättenpräferenzen für Güter des täglichen Bedarfs in Deutschland in Prozent Abb. 5.3/9: Einkaufshäufigkeit und Kassenbon nach Lebenszyklen für Güter des täglichen Bedarfs in Deutschland Abb. 5.3/10: Relevante Einkaufskriterien bei Gütern des täglichen Bedarfs in Deutschland Abb. 5.3/11: Reaktion der Konsumenten auf Sortenvielfalt im Regal Abb. 5.3/12: Umsatzentwicklung von Teleshopping-Sendern Abb. 5.3/13: Polarisierung im deutschen Einzelhandel Abb. 5.3/14: Handlungsoptionen im Markt der Mitte Abb. 5.3/15: Orientierungsrahmen zur Positionierung im Markt der Mitte Abb. 5.3/16: Kriterien zur Auswahl von Absatzkanälen und Absatzorganen Abb. 5.3/17: Zielkonflikte im Absatzkanal Abb. 5.3/18: Strategien des Efficient-Customer-Response Abb. 5.3/19: Wertschöpfungskette der Logistik Abb. 5.4/1: Prozess zur Ausgestaltung der Kommunikationspolitik Abb. 5.4/2: Entscheidungsfelder der Kommunikationspolitik Abb. 5.4/3: Prozess der Kommunikation Abb. 5.4/4: Zielgruppen der unternehmerischen Kommunikation Abb. 5.4/5: Push- und Pull-Strategie Abb. 5.4/6: Informationsfelder der unternehmerischen Kommunikation Abb. 5.4/7: Ausgewählte Werbeträger und ihre Werbemittel Abb. 5.4/8: Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland in Mio. in den Jahren Abb. 5.4/9: Werbestärkste Produktgruppen in Deutschland 2007/08: Werbeinvestitionen in den Above-the-line-Medien in Mio Abb. 5.4/10: Ergebnisse der Allensbacher Werbeträgeranalyse für Wirtschaftstitel Abb. 5.4/11: Muster von Kommunikationsstrategien XVII

17 Abb. 5.4/12: Emotions- und Motivsysteme und Signal-Typen zu ihrer Ansprache Abb. 5.4/13: Motivraum für zwei Wettbewerbsprodukte Abb. 5.4/14: Beispiele sprachlicher Signale zum Abruf gelernter Inhalte Abb. 5.4/15: Prägende Ereignisse der heute 50-jährigen Abb. 5.4/16: Symbolische Signale setzen Sinnbilder als Schlüsselreize ein Abb. 5.4/17: Multisensorisches Marketing Abb. 5.4/18: Darstellung der kortikalen Entlastung bei starken Marken Abb. 5.4/19: Monolog-Anzeige von Joop Abb. 5.4/20: Dialog-/Direct-Response-Anzeige aus Der Spiegel Abb. 5.4/21: Entwicklung der durchschnittlichen TV-Sehdauer in Deutschland Abb. 5.4/22: Durchschnittliche Bruttopreise in für 30-Sekunden-TV-Spots in Abb. 5.4/23: Guerilla-Marketing für amnesty international Abb. 5.4/24: PR-Gau für die Deutsche Bank Abb. 5.4/25: PR-Anzeige der forschenden Pharma-Unternehmen Abb. 5.4/26: Finanz-PR von Alex Abb. 5.4/27: Arten der Verkaufsförderung Abb. 5.4/28: Karstadt-Coupons, die zur unmittelbaren Aktion auffordern Abb. 5.4/29: Fehlerhafte Ausgestaltung einer One-to-One-Ansprache Abb. 5.4/30: Einsatzfelder des Mobile-Marketings Abb. 5.4/31: Personalisiertes Titelblatt und personalisierte Anzeige Abb. 5.4/32: Umweltsponsoring von Krombacher Abb. 5.4/33: Zeitbudget für die Nutzung audiovisuelle Medien im Jahresverlauf Abb. 5.4/34: Bereiche der Corporate Identity Abb. 5.4/35: Veränderung des Quelle-Logos im Zeitablauf Abb. 5.4/36: Generelle Treiber der Kundenbindung Abb. 5.4/37: Besitz von Kundenkarten in Deutschland Abb. 5.4/38: Dimensionen der Kundenbindungsstrategie Abb. 5.4/39: Beispiele des Customer Lifetime Value Abb. 5.4/40: Motivstrukturen des Web Abb. 5.4/41: Zentrale Erscheinungsformen des Web Abb. 5.4/42: Homepage von Twitter mit Britney Spears Abb. 5.4/43: Homepage von Wikipedia Abb. 5.4/44: Vernetzungen über das Business Network xing Abb. 5.4/45: MeinProf.de - Bewertungsplattform für Professoren und Dozenten Abb. 5.4/46: Auftritte in Second Life Abb. 5.5/1: Konzept des Internal Branding zur Erreichung eines Brand Behavior Abb. 5.5/2: Entwicklung des Engagement Index von Gallup Abb. 5.5/3: Kundenorientierung (2008) nach dem Grad der emotionalen Bindung XVIII

18 Abb. 5.5/4: Sicherstellung einer Balance zwischen Vertriebs- und Kundenorientierung bei Mitarbeitern und Führungskräften Abb. 5.5/5: Ansatzpunkte zur Erreichung von Uniqueness Abb. 5.5/6: Passion-getriebene Marketing-Excellence-Turbine Abb. 5.5/7: Angestrebter Gleichklang des Brand Behavior Abb. 5.5/8: SIIR-Modell eines markenorientierten Veränderungsprozesses Abb. 5.5/9: Instrumente zum Aufbau eines Brand Behavior Abb. 5.5/10: Wirkungsweisen marktorientierter transaktionaler und transformationaler Führung auf das Brand Behavior Abb. 5.5/11: Ausprägungen des Brand Citizenship Behaviors Abb. 5.5/12: Eisberg-Modell der Leistungserbringung Abb. 5.5/13: Dialogaufbau muss auf zwei Ebenen erfolgen Abb. 5.5/14: Einflussfaktoren auf die Kundenbeziehung Abb. 5.5/15: Faktoren der Sach- und Beziehungsebene Abb. 5.5/16: Portfolio zur Analyse der Kundenorientierung von Mitarbeitern Abb. 5.5/17: Wirkungskette der internen Kommunikation Abb. 5.5/18: Ausgestaltung der dialogischen Kommunikation im Unternehmen Abb. 5.5/19: Instrumente der internen Kommunikation Abb. 5.5/20: Markeninszenierung in der Brand Academy von BMW Abb. 5.5/21: DHL Innovation Center Abb. 5.5/22: Markenidentitätsansatz Abb. 5.5/23: Dashboard Abb. 5.5/24: Marken-Identifikations-Portfolio Abb. 5.5/25: Engagement-Portfolio zur Beziehung zwischen Employee Engagement und Customer Engagement Abb. 5.5/26: Kundenbetreuung à la Alex Abb. 6-1: Grobstruktur eines strategischen Marketing-Plans Abb. 6-2: Grobstruktur eines operativen Marketing-Plans Abb. 6-3: Aktionsbausteine eines Marketing-Plans in Abhängigkeit von den Phasen des Produktlebenszyklus XIX

19 Abkürzungsverzeichnis asw B2B B2C BSC bspw. BtB BtC bzw. CB CC CD CD CI CLV CPC CPI CPO CPR CSR CoC DB DDV DM DR d.v. EA ECR EDR EEG EP EPI ERP EU F&E FAS FAZ FHW FMCG fmri Absatzwirtschaft Business-to-Business Business-to-Consumer Balanced Scorecard beispielsweise Business-to-Business Business-to-Consumer beziehungsweise Corporate Behavior Corporate Communications Corporate Design Compact Disc Corporate Identity Customer Lifetime Value Cost-per-Coupon Cost-per-Interest Cost-per-Order Cost-per-Redemption Corporate Social Responsibility Codes of Conduct Deckungsbeitrag Deutscher Dialogmarketing Verband direkt marketing, Magazin für kundenorientierte Kommunikation Direct-Response der Verfasser Efficient Assortment Efficient-Consumer-Response elektrodermale Reaktion Elektroenzephalogramm Efficient Promotions Efficient Product Innovation Efficient Replenishment Europäische Union Forschung & Entwicklung Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung Frankfurter Allgemeine Zeitung Fachhochschule für Wirtschaft und Recht Fast Moving Consumer Goods Functional Magnetic Resonance Imaging XXI

20 fmrt FT FTD GA GfK GWB HB HBR HGB i.d.s. insb. IPO KPI o.g. o.v. OEM PAF PAngV PET PGR POP POS PR RFID SEA SGE SGF SVI TK UAP UPP USP UWG vfa vgl. VKF w&v WiSt ZAW ZfAW z.b. z.t. funktionelle Magnet-Resonanz-Tomographie Financial Times Financial Times Deutschland Bonner Generalanzeiger Gesellschaft für Konsumforschung Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen Handelsblatt Harvard Business Review Handelsgesetzbuch in diesem Sinne insbesondere Initial Public Offering Key Performance Indicator oben genannt ohne Verfasser Original Equipment Manufacturer Preis-Absatz-Funktion Preisangabeverordnung Positronen-Emissions-Tomographie psychogalvanische Reaktion Point of Purchase Point of Sale Public Relations Radio Frequency Identification Search Engine Advertising strategische Geschäftseinheit strategisches Geschäftsfeld Siegfried-Vögele-Institut Teilkosten Unique Advertising Proposition Unique Passion Proposition Unique Selling Proposition Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb Verband forschender Arzneimittelhersteller vergleiche Verkaufsförderung werben&verkaufen Wirtschaftswissenschaftliches Studium Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft Zeitschrift für die gesamte Wertschöpfungskette Automobilwirtschaft zum Beispiel zum Teil XXII

21 Wer fertig ist, dem ist nichts recht zu machen, ein Werdender wird immer dankbar sein. Johann Wolfgang von Goethe XXIII