Praxisorientiertes Marketing

Transkript

1 Ralf T. Kreutzer Praxisorientiertes Marketing Grundlagen - Instrumente - Fallbeispiele GABLER

2 I Inhaltsverzeichnis Verzeichnis der Abbildungen Abkürzungsverzeichnis XI XVII 1. Allgemeine Grundlagen des Marketing Begriffliche Grundlagen des Marketing Was ist Marketing? Wie hat sich die Bedeutung des Marketing im Laufe der Zeit verändert? Definition des Marketing Arten des Marketing Tauschobjekte im Marketing Differenzierung der Tauschobjekte nach Inhalt/Verwendungsart Differenzierung der Tauschobjekte nach Kaufverhalten Differenzierung der Tauschobjekte nach dem Grad des Produktinteresses Differenzierung der Tauschobjekte nach Markierung/Branding Kategorien von Kaufentscheidungen Kaufverhalten von Organisationen Marketing-relevantes Umfeld Kennzeichnung von Märkten Makro-Umwelt des Unternehmens Mikro-Umwelt des Unternehmens Verhaltenswissenschaftliche Einflussfaktoren des Marketing Soziologische Einflussfaktoren des Kaufverhaltens Psychologische Einflussfaktoren des Kaufverhaltens 45 2 Marketing-Ziele Relevanz und Funktionen von Zielen Anforderungen an die Formulierung von Zielen Unternehmens- und Marketing-Ziele Markenwertschöpfungskette als Ausgestaltung eines Marketing-Zielsystems Kennzeichnung der Markenwertschöpfungskette Phasen der Markenwertschöpfungskette Phase 1: Aided Recall Phase 2: Unaided Recall 68 VII

3 I Inhal tsverzeichnis VIII Phase 3: Kaufinteresse Phase 4: Kaufbereitschaft Phase 5: Nachfrage Phase 6: Erstkauf Phase 7: Nutzung Phase 8: Nachkauf Phase 9: Empfehlung Ausgewählte Ergebnisse der Markenwertschöpfungskette Verbreitungsgrad der Markenwertschöpfungskette Einbettung der Marketing-Ziele in eine Balanced Scorecard Grundkonzept der Balanced Scorecard Marketing-Scorecard Verbreitungsgrad von Balanced Scorecards 82 Marketing-Strategie Kennzeichnung von Strategie Kategorien von strategischen Konzepten im Marketing Wettbewerbsorientierte Strategien Kundenorientierte Strategien Marktfeldstrategie Marktstimulierungsstrategie Marktparzellierungsstrategie Marktarealstrategie 121 Marketing-Instrumente Produkt- und Programmpolitik Entscheidungsfelder der Produkt- und Programmpolitik Erweiterter Produktlebenszyklus als Orientierungsrahmen Darstellung des Konzeptes Produktinnovationsprozess Produktlebenszyklus im engeren Sinne Produktmodifikations-/-eliminationsprozess Markenstrategien Servicestrategien Controlling der Produkt- und Programmpolitik Preis- und Konditionenpolitik Entscheidungsfelder der Preis- und Konditionenpolitik Rechtliche Rahmenbedingungen der Preis- und Konditionenpolitik Ansätze zur Preisbestimmung Kostenorientierte Preisfestlegung Nachfrageorientierte Preisgestaltung Konkurrentenorientierte Preisgestaltung Statische Preisstrategien Instrumente der statischen Preis- und Konditionengestaltung 178

4 Inhaltsverzeichnis Preisdifferenzierung als Spezialinstrument der statischen Preis- und Konditionengestaltung Kalkulatorischer Ausgleich als Spezialinstrument der statischen Preis- und Konditionengestaltung Dynamische Preisstrategien Produktübergreifende Aspekte der Preis- und Konditionenpolitik Distributionspolitik Entscheidungsfelder der Distributionspolitik Absatzwege und Absatzorgane Direktvertrieb Indirekter Vertrieb Multi-Channel-Vertrieb Absatzwege- und Absatzorgane-Management Distributionslogistik Kommunikationspolitik Kennzeichnung der Kommunikationspolitik Ziele, Zielgruppen und Informationsfelder der Kommunikationspolitik Instrumente und Medien der Kommunikationspolitik Übergreifende Begrifflichkeiten der Kommunikationspolitik Werbung Public Relations Verkaufsförderung Direktkommunikation Internet-Kommunikation Sponsoring Messen/Ausstellungen/Events Lobbyismus Integrierte Kommunikation Budgetierung der Kommunikation Systeme der Kommunikationspolitik Corporate Identity Kundenbindungssysteme Personalpolitik Plädoyer für das 5. P" im Marketing-Mix System eines Marketing nach innen" Grundüberlegungen Leitideen für ein Marketing nach innen Sicherstellung des strategischen Informationsflusses" im Unternehmen Sicherstellung einer dialogischen Kommunikation" im Unternehmen Integration in die Balanced Scorecard 296 IX

5 I Inhaltsverzeichnis 5 Entwicklung einer geschlossenen Marketing-Konzeption Erstellung eines Marketing-Plans Zuordnung von Aktivitäten zum Produktlebenszyklus 302 Literaturverzeichnis 305 Stichwortregister 325