Bernd W.Wirtz. Multi-Channel-Marketing. Grundlagen - Instrumente - Prozesse. 2., aktualisierte und überarbeitete Auflage.

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1 Bernd W.Wirtz Multi-Channel-Marketing Grundlagen - Instrumente - Prozesse 2., aktualisierte und überarbeitete Auflage ^ Springer Gabler

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort V Teil A: Einführung 1 Teil B: Grundlagen des Multi-Channel-Marketings 7 1 Einführung 9 2 Terminologische Grundlagen des Multi-Channel-Marketings Entwicklung von Vertrieb und Handel Terminologie des Multi-Channel-Marketings Marketing Marketingkanal Mehrkanalsystem Definition des Multi-Channel-Marketings 20 3 Akteure, Strukturen und Beziehungen Vertikale Struktur eines Marketingkanals Definition der vertikalen Struktur Distributionsstufen im Marketingkanal Hersteller Absatzmittler Horizontale Struktur eines Marketingkanals Akteure auf Großhandelsebene Akteure auf Einzelhandelsebene Formen des Direktvertriebs Absatzhelfer Channel-Flows im Multi-Channel-Marketing Güterströme Informationsflüsse 43 IX

3 Inhaltsverzeichnis Geldflüsse 44 4 Rahmenbedingungen des Multi-Channel-Marketings Kaufverhalten Konsumentenverhalten Absatzmittlerverhalten Markt- und Wettbewerbsumfeld Marktbedingungen Wettbewerbsbedingungen Technologische Rahmenbedingungen E-Commerce IT-Anwendungen in Marketingkanälen Rechtliche Rahmenbedingungen Wettbewerbsbeschränkende Vereinbarungen Behinderungspraktiken Rechtliche Rahmenbedingungen ausgewählter Vertriebsformen 62 5 Zielsystem und Anforderungen des Multi-Channel-Marketings Zielsystem des Multi-Channel-Marketings Zielhierarchie Übergeordnetes Ziel des Multi-Channel-Marketings Anforderungen des Multi-Channel-Marketings Chancen des Multi-Channel-Marketings Risiken des Multi-Channel-Marketings Herausforderungen des Multi-Channel-Marketings Erreichung eines Channel-Fits Optimierung der Geschäftsbeziehung Optimierung der Customer Touchpoints 82 6 Theoretische Grundlagen des Multi-Channel-Marketings Entscheidungsorientierter Ansatz 88 X

4 Inhal tsverzeichnis 6.2 System theoretischer Ansatz Soziologische Systemtheorie Kybernetik Verhaltenswissenschaftliche Ansätze Das S-O-R-Modell Aktivierende Prozesse Kognitive Prozesse Anreiz-Beitrags-Theorie Neue Institutionenökonomik Transaktionskostentheorie Prinzipal-Agent-Theorie Ressourcentheoretischer Ansatz 115 Teil C: Strategisches Multi-Channel-Marketing Einführung Analyse der strategischen Unternehmenssituation Unternehmensexterne Einflussfaktoren Unternehmensinterne Einflussfaktoren SWOT-Analyse Marktsegmentierung im Multi-Channel-Marketing Geografische Marktsegmentierung Soziodemografische Marktsegmentierung Verhaltensorientierte Marktsegmentierung Psychografische Marktsegmentierung Nutzenorientierte Marktsegmentierung Strategiedefinition im Multi-Channel-Marketing Definition und Formen der Marktbearbeitungsstrategie Undifferenzierte Marktbearbeitungsstrategie Differenzierte Marktbearbeitungsstrategie Konzentrierte Marktbearbeitungsstrategie 151 XI

5 Inhaltsverzeichnis 4.2 Definition der konkurrenz- und abnehmergerichteten Strategien Konkurrenzgerichtete Strategien Abnehmergerichtete Strategien Design des Mehrkanalsystems Potenzielle Kanäle und absatzmittlergerichtete Strategie Anpassungsstrategie Umgehungsstrategie Konfliktstrategie Kooperationsstrategie Bestimmung der Form des Mehrkanalsystems Bestimmung der Stufenzahl Bei der Bestimmung der Form Entscheidung bezüglich der Positionierung Bestimmung des Differenzierungsgrads Selektion der Kanäle des Mehrkanalsystems Bestimmungsfaktoren der Marketingkanalselektion Qualitative Verfahren der Marketingkanalselektion Quantitative Verfahren der Marketingkanal Selektion Selektionsentscheidung und Berücksichtigung des Anpassungsbedarfs Selektion der Absatzmittler Identifikation potenzieller Absatzmittler Kriterien zur Absatzmittlersegmentierung Qualitative Verfahren der Absatzmittlerselektion Quantitative Verfahren der Absatzmittlerselektion Bestimmung der Distributionsintensität Bestimmung der Kooperationsstrategie mit Absatzmittlern Kommissionsvertrieb Vertragshändler- und Franchise-Systeme 197 XII

6 Inhal tsverzeichnis Vertriebsbindungs- und Alleinvertriebssysteme Strategische Vertriebsallianzen und Partnerschaften Netzwerke 201 Teil D: Operatives Multi-Channel-Marketing Einführung Kontrahierungspolitik Grundlagen der Kontrahierungspolitik Preispolitik Konditionenpolitik Kontrahierungspolitik im vertikalen Marketing Preispolitik im vertikalen Marketing Konditionenpolitik im vertikalen Marketing Kontrahierungspolitik im Multi-Channel-Marketing Preispolitik in Mehrkanalsystemen Konditionenpolitik in Mehrkanalsystemen Produktpolitik Grundlagen der Produktpolitik Produktbegriff Aufgabenbereiche der Produktpolitik Produktpolitik im vertikalen Marketing Produktentwicklung Management des Produktlebenszyklus Verpackungsgestaltung Markenpolitik Servicepolitik Produktpolitik im Multi-Channel-Marketing Kommunikationspolitik Grundlagen 246 XIII

7 Inhaltsverzeichnis Allgemeiner Ablauf eines Kommunikationsprozesses Instrumente der Kommunikationspolitik Kommunikation im vertikalen Marketing Unterschiedliche Kommunikation gegenüber Absatzmittlern und Endkunden Basisstrategien der Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik im Multi-Channel-Marketing Distributionspolitik Grundlagen der Distributionspolitik Inhalte und Ziele der Distributionspolitik Einflussfaktoren auf die Distributionsstruktur Distributionspolitik im vertikalen Marketing Lagerhaltung Kommissionierung/Verpackung Transport Auftragsabwicklung Distributionspolitik im Multi-Channel-Marketing Fallbeispiel Otto Group Einführung Markt- und Wettbewerbsposition Entwicklung des Multi-Channel- Marketings Ausgestaltung des Multi-Channel- Marketings Produkt- und Programmpolitik Preis- und Konditionenpolitik Kommunikationspolitik Distributionspolitik Fazit 290 Teil E: Koordination des Multi-Channel-Marketings Einführung 295 XIV

8 Inhal tsverzeichnis 2 Informations- und Kommunikationssysteme im Multi-Channel- Marketing Einführung Aufgaben und Aufbau von Informations- und Kommunikationssystemen Informationsressourcen im Multi-Channel- Marketing ECR im Multi-Channel-Marketing Category Management Effiziente Warenversorgung Effiziente Verkaufsförderung Kooperative Neuproduktentwicklung Technische Ausgestaltung von Informations- und Kommunikationssystemen Datenaustausch im Multi-Channel-Marketing Datenintegration im Multi-Channel-Marketing Channel-Relationship-Management Verhaltensbeziehungen im Multi-Channel-Marketing Vertrauen und Commitment Macht Instrumente der Verhaltenssteuerung Rollenvergabe Anreizgestaltung Konfliktmanagement im Multi-Channel-Marketing Konfliktursachen, -formen und -folgen Formen des Konfliktmanagements Organisationsformen des Multi-Channel-Marketings Organisationsfelder des Multi-Channel-Marketings Organisatorische Differenzierung Verrichtungsorientierte Organisation 347 XV

9 Inhal tsverzeichn is Objektorientierte Organisation Organisatorische Integration Hierarchie Einlinienorgarvisation Mehrlinienorganisation Programme und Pläne Selbstabstimmung Komplexitätsmanagement Ursachen der Komplexität Folgen der Komplexität Komplexitätsreduktion und -beherrschung 371 Teil F: Controlling Multi-Channel-Sy stem-aud it Prozess eines Multi-Channel-System-Audits Scorecards für ein Multi-Channel-System-Audit Kosten- und Wirtschaftlichkeitsanalysen ROI-Kennzahlensystem Absatzmittler- und Kundenwert Absatzmittlerwert Kundenwert Absatzsegmentrechnungen Prozesskostenrechnungen 398 Literaturverzeichnis 401 Stichwortverzeichnis 421 Autor 427 XVI