Praxisorientiertes Marketing

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1 Praxisorientiertes Marketing

2 Leserstimmen Das Werk von Kreutzer ist, wie ein Marketing-Lehrbuch heute sein sollte: aktuell, praxisorientiert, mit dem notwendigen theoretischen Tiefgang und einer Vielzahl überzeugender Beispiele. Dieses Buch ist allen uneingeschränkt zu empfehlen, die ihr Marketing-Knowhow auf- oder ausbauen möchten. Dr. Wolfgang Merkle, General Manager Retail Tchibo, Hamburg Dieses kompakte, aktuelle und umfassende Marketing-Lehrbuch vermittelt aufgrund seiner klaren Konzeption einen hervorragenden Überblick über die vielfältige Welt des Marketings. Anschaulich und sehr praxisnah werden die wichtigen Zusammenhänge herausgearbeitet. Zahlreiche aktuelle, treffende und für jeden Leser interessante Beispiele machen die allgemeinen Konzepte verständlich und lebendig. Die so schnell erscheinende vierte Auflage zeigt, wie gut das Buch bei Studierenden und Lehrenden ankommt. Professor Dr. Reinhold Roski, Hochschule für Technik und Wirtschaft, Berlin Das Lehrbuch von Kreutzer deckt nicht nur alle zentralen Fragestellungen des Marketings ab, sondern widmet sich auch den zentralen rechtlichen Rahmenbedingungen. Außerdem werden die wichtigen Themenfelder des Neuro-Marketings, des Innovationsmanagements und des Web 2.0 bearbeitet sowie sehr innovativ die Personalpolitik in der Ausprägung des Internal Branding als 5. P in den Marketing-Mix eingeführt. Ein sehr gelungenes Gesamtwerk, wie die jetzt bereits 4. Auflage nachdrücklich unterstreicht! Prof. Dr. Heinrich Holland, Fachhochschule Mainz

3 Ralf T. Kreutzer Praxisorientiertes Marketing Grundlagen Instrumente Fallbeispiele 4., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage

4 Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer, Hochschule für Wirtschaft und Recht, Berlin, Deutschland ISBN DOI / ISBN (ebook) Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Springer Gabler Springer Fachmedien Wiesbaden 2013 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Lektorat: Barbara Roscher, Angela Pfeiffer Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media

5 Vorwort zur 4. Auflage Sehr geehrte Leserinnen und Leser, die aktuellen Entwicklungen auf den nationalen und internationalen Märkten zeigen eines deutlich: Heute können langfristig nur die Unternehmen überleben, die es verstehen, ihren Kunden einen echten Wert zu liefern, und die dabei gleichzeitig im Blick haben, dass die Kunden auch den Unternehmen einen Wert i. S. von Umsatz oder besser Deckungsbeitrag generieren müssen. Nur Unternehmen, die diese Kundenperspektive und die Ergebnisperspektive gleichzeitig im Blick haben, werden auf den zunehmend gesättigten Märkten auch morgen noch erfolgreich sein. Damit kommt dem Marketing auch in Zukunft eine zentrale Bedeutung zu. Denn nur, wenn ein Unternehmen konsequent von den Märkten her und auf die Märkte hin geführt wird, kann es neben den Kunden auch die eigenen Mitarbeiter, die Kapitalgeber und weitere Stakeholder überzeugen. Um auch die Gesellschaft vom Unternehmensbeitrag zu überzeugen, werden dabei Aspekte der sozialen Verantwortung immer wichtiger. In dieser Auflage habe ich neben einer umfassenden Überarbeitung und Aktualisierung auch die Bereiche Online-Marketing, Marketing-Controlling und Marketing- Organisation aufgenommen, um auch hier die relevanten Konzepte und Instrumentarien darzustellen, die für ein erfolgreiches Marketing heute unverzichtbar sind. Wichtige Impulse für dieses Werk verdanke ich meiner Master-Studentin Annelie Roggenkamp, die die Ehre hatte, das gesamte Manuskript kritisch zu bearbeiten. Sie hat dies mit viel Fleiß und wertvollen Beiträgen (bspw. auch bei der Entwicklung von Charts und der Recherche von Quellen) getan. Mein Dank gilt außerdem meinem Lektoren-Team vom Gabler-Verlag, namentlich Frau Roscher, Frau Hinrichsen und Frau Angela Pfeiffer, die mich auch bei der Entstehung dieser 4. Auflage kompetent und hilfreich unterstützt haben. Schließlich hatte meine Frau Sabine Paschen wieder viel Verständnis dafür, dass ich mit großer Leidenschaft sehr viel Zeit in dieses Buchprojekt investiert habe. Mit den besten Wünschen Ralf T. Kreutzer Königswinter Berlin V

6 Vorwort zur 1. Auflage Vorwort zur 1. Auflage Am Anfang der Entwicklung dieses Lehrbuchs stand eine Idee: ein Buch nicht nur für, sondern auch mit den Lernenden, d.h. der im Fokus stehenden Zielgruppe zu verfassen. Ausgehend von einem intensiven Gespräch mit Rolf-Günther Hobbeling, Marketingleiter des Gabler Verlages, Wiesbaden, und vertieft durch gute Gespräche mit der mich betreuenden Lektorin, Barbara Roscher, wurde diese Idee innerhalb eines Jahres immer weiter verfeinert und konkretisiert. Deshalb wurden, nachdem der Titel Praxisorientiertes Marketing den Fokus dieses Lehrbuchs gesetzt hatte, Studierende an der Fachhochschule für Wirtschaft, Berlin (seit : Hochschule für Wirtschaft und Recht, Berlin), zu ihren Erwartungshaltungen bzgl. eines Marketing-Lehrbuchs befragt. Denn dieses Werk soll nicht nur die relevante Marketing-Substanz transportieren, sondern idealerweise beim Studium auch Spaß bereiten sicherlich ein ehrgeiziger Anspruch an ein Lehrbuch. Orientiert an mehr als 300 Fragebögen, die mit wertvollen Anregungen für Konzeption und Ausgestaltung bestückt von den Studenten zurück kamen, wurde das Buch entwickelt. Dies war allerdings nur der erste Teil, die Zielgruppe in den Entstehungsprozess einzubinden. Zusätzlich wurden alle Teile des Buches von Katharina Burgdorff, Stefanie Jägerling und Steffen Grunwald, Studenten der Fachhochschule für Wirtschaft, Berlin, hinsichtlich Verständnis, Motivationskraft und Lesespaß überprüft. Außerdem haben sie intensiv an der Recherche von überzeugenden Praxisbeispielen mitgewirkt. Ihnen möchte ich an dieser Stelle meinen besonderen Dank aussprechen, weil ich durch sie viele wichtige Anregungen erhalten habe. Schließlich wurden in meinen Vorlesungen viele der integrierten Fallbeispiele und Fragestellungen diskutiert, um deren Aussagekraft und Transferleistung kritisch zu hinterfragen. Mein Dank gilt deshalb meinen Studenten, die durch die kritische Diskussion der vielfältigen Aspekte des Marketings immer wieder neue Anregungen zur Weiterentwicklung und Präsentation des Stoffs gegeben haben. Basierend auf dem vielfältigen Austausch mit den Studenten wurden jedem Kapitel nicht nur Lernziele vorangestellt, sondern auch Kontrollfragen erarbeitet. Auf diese Weise erhalten Sie die Möglichkeit, den erlernten Stoff zu rekapitulieren. Auf Musterlösungen habe ich dabei bewußt verzichtet, weil Sie den Austausch über die optimale Lösung mit anderen Studenten suchen sollten. Ein Stoff wie Marketing, zu dem jeder aufgrund seines individuellen Erfahrungsschatzes viel beitragen kann, erschließt sich nicht durch stures Auswendiglernen und auch nicht, wenn wie geschehen der Stoff zum regelmäßigen Wiederholen auf MP3 gesprochen wird. Um Marketing verstehen, verinnerlichen und anwenden zu können, bedarf es des Dialogs. Dazu sollen die Wiederholungsfragen Anregung liefern. VII

7 Vorwort zur 1. Auflage Eine besondere Dankbarkeit empfinde ich gegenüber meinen akademischen Lehrern Prof. Dr. Hans Raffée und Prof. Dr. Erwin Dichtl, Universität Mannheim, die meine Begeisterung für das Marketing geweckt haben und die noch heute anhält... Ein herzliches Dankeschön gilt auch meiner Frau Sabine, die über viele Monate dafür Verständnis zeigte, dass ich auch unzählige Abend-, Nacht- und Wochenendschichten für dieses Werk eingelegt habe. Es stellt sich bei einem Lehrbuch wie diesem die Frage, wie ein korrekter Umgang mit dem Thema Gender erfolgen soll. Muss jedesmal vom Kunden und der Kundin, vom Entscheidungsträger und der Entscheidungsträgerin gesprochen werden? Ich hoffe meine Leser und an dieser Stelle auch Leserinnen verzeihen mir, wenn ich auf derartige Lesebremsen verzichte und auch die Varianten KundenInnen oder Mitarbeiter/in nicht einsetze, weil eine saubere Deklination den Text m. E. unnötig holperig machen würde. Ebenfalls verzichte ich auf die Variante Studierende, die häufig eingesetzt wird, um scheinbar elegant die Genderfrage zu umgehen. Diese Form ist zwar sehr geläufig, nur leider grammatikalisch falsch. Denn ein Studierender ist nur so lange Studierender, wie er tatsächlich studiert, sei es den Wöhe, ein Vorlesungsskript oder die Speisekarte. Davor und danach ist er oder sie Student, aber kein Studierender. So ist ein Schwimmender auch nur so lange Schwimmender, so lange er/sie schwimmt. Folglich ist auch der beste Student einmal Relaxender, Tanzender, Lesender, Chattender, SMS-Verfassender etc. Wie schwer sich selbst der Gesetzgeber mit der Genderfrage tut, zeigt 1 UWG: Dieses Gesetz dient dem Schutz der Mitbewerber, der Verbraucherinnen und der Verbraucher sowie der sonstigen Marktteilnehmer vor unlauterem Wettbewerb Warum nicht auch Mitbewerberinnen, Marktteilnehmerinnen etc.? Ich hoffe, meinen Respekt und meine Hochachtung gegenüber dem weiblichen Geschlecht auf andere Weise ausdrücken zu können als durch die Endung Innen an allen möglichen Begriffen dieses Lehrbuchs. Bei den Literaturhinweisen habe ich mich neben zentralen Ursprungsquellen schwerpunktmäßig auf solche Werke konzentriert, die für den Leser weitere Hintergrundinformationen bereitstellen, eine hohe Aktualität aufweisen und eine große Verbreitung gefunden haben. Ein Anspruch, alle Autoren oder Werke zu zitieren, die zu den jeweiligen Themen bereits einmal etwas veröffentlicht haben, wird nicht erhoben. Ob sich meine Mühe insgesamt gelohnt hat, können Sie, lieber Leser, liebe Leserin, selbst entscheiden. Für einen konstruktiven Dialog mit Ihnen finden Sie bei mir immer ein offenes Ohr. Herzlichst Ihr Ralf T. Kreutzer Königswinter Berlin, Oktober 2006 VIII

8 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Abbildungs- und Tabellenverzeichnis... XIII Abkürzungsverzeichnis... XXII 1 Allgemeine Grundlagen des Marketings Begriffliche Grundlagen des Marketings Was ist Marketing? Wie hat sich die Bedeutung des Marketings im Laufe der Zeit verändert? Definition des Marketings Arten des Marketings Tauschobjekte im Marketing Differenzierung der Tauschobjekte nach Inhalt/Verwendungsart Differenzierung der Tauschobjekte nach Art der Informationsbeschaffung Differenzierung der Tauschobjekte nach Kaufverhalten Differenzierung der Tauschobjekte nach dem Grad des Produktinteresses Differenzierung der Tauschobjekte nach Markierung/Branding Kategorien von Kaufentscheidungen Kaufverhalten von Organisationen Marketing-relevantes Umfeld Kennzeichnung von Märkten Makro-Umwelt des Unternehmens Mikro-Umwelt des Unternehmens Verhaltenswissenschaftliche Einflussfaktoren des Marketings Soziologische Einflussfaktoren des Kaufverhaltens Psychologische Einflussfaktoren des Kaufverhaltens Aktivierung und Information Overload Erkenntnisse des Neuro-Marketings Marketing-Planung und Marketing-Forschung Grundlagen der Marketing-Planung Kennzeichnung von Planung und Planungsprozessen Bildung von strategischen Geschäftseinheiten IX

9 Inhaltsverzeichnis Strategische und operative Planung Aufgabenstellung und Methoden der Marketing-Forschung Erkenntnisziele der Marketing-Forschung Übergreifende Methoden der Marketing-Forschung SWOT-Analyse Portfolio-Analyse Benchmarking Wertkettenanalyse Marketing-Forschung im Vorfeld einer Produkteinführung Laufende Marketing-Forschung Kundenbefragungen Panel-Untersuchungen Analysen zur Fundierung der Markenführung Marketing-Ziele Relevanz und Funktionen von Zielen Anforderungen an die Formulierung von Zielen Unternehmens- und Marketing-Ziele Markenwertschöpfungskette als Ausgestaltung eines Marketing-Zielsystems Kennzeichnung der Markenwertschöpfungskette Phasen der Markenwertschöpfungskette Phase 1: Aided Recall Phase 2: Unaided Recall Phase 3: Kaufinteresse Phase 4: Kaufbereitschaft Phase 5: Nachfrage Phase 6: Erstkauf Phase 7: Nutzung Phase 8: Nachkauf Phase 9: Empfehlung Einbettung der Marketing-Ziele in eine Balanced Scorecard Grundkonzept der Balanced Scorecard Marketing-Scorecard Marketing-Strategie Kennzeichnung von Strategie Kategorien von strategischen Konzepten im Marketing Wettbewerbsorientierte Strategien Kundenorientierte Strategien Marktfeldstrategie Marktstimulierungsstrategie Marktsegmentierungsstrategie Marktarealstrategie X

10 Inhaltsverzeichnis 5 Marketing-Instrumente Produkt- und Programmpolitik Entscheidungsfelder der Produkt- und Programmpolitik Erweiterter Produktlebenszyklus als Orientierungsrahmen Konzept des Produktlebenszyklus Produktinnovationsprozess Produktlebenszyklus im engeren Sinne Produktmodifikations-/-eliminationsprozess Markenstrategien Servicestrategien Preis- und Konditionenpolitik Entscheidungsfelder der Preis- und Konditionenpolitik Rechtliche Rahmenbedingungen der Preisund Konditionenpolitik Ansätze zur Preisgestaltung Kostenorientierte Preisgestaltung Nachfrageorientierte Preisgestaltung Konkurrenzorientierte Preisgestaltung Statische Preisstrategien Instrumente der statischen Preis- und Konditionengestaltung Preisdifferenzierung als Spezialinstrument der statischen Preis- und Konditionengestaltung Kalkulatorischer Ausgleich als Spezialinstrument der statischen Preis- und Konditionengestaltung Dynamische Preisstrategien Produktübergreifende Aspekte der Preisund Konditionenpolitik Distributionspolitik Entscheidungsfelder der Distributionspolitik Absatzwege und Absatzorgane Direktvertrieb Indirekter Vertrieb Bedeutungsverschiebungen in den Vertriebskanälen Multi-Channel-Vertrieb Absatzwege- und Absatzorgane-Management Distributionslogistik Kommunikationspolitik Kennzeichnung der Kommunikationspolitik Ziele, Zielgruppen und Informationsfelder der Kommunikationspolitik Instrumente und Medien der Kommunikationspolitik XI

11 Inhaltsverzeichnis Übergreifende Begrifflichkeiten der Kommunikationspolitik Werbung Public Relations Verkaufsförderung Direkt- bzw. Dialogkommunikation Online-Kommunikation Sponsoring Messen/Ausstellungen/Events/Markeninszenierungen Lobbyismus Budgetierung der Kommunikation Systeme der Kommunikationspolitik Corporate Identity Kundenbindungssysteme Personalpolitik Plädoyer für das 5. P im Marketing-Mix Konzept zur Schaffung des Internal Branding Grundüberlegungen Führung Personalmanagement Kommunikation nach innen Systeme eines Internal Branding Wirkungsanalyse des Internal Branding Entwicklung einer geschlossenen Marketing-Konzeption Erstellung eines strategischen und operativen Marketing-Plans Zuordnung von Aktivitäten zum Produktlebenszyklus Marketing-Controlling Kennzeichnung und Ziele des Marketing-Controllings Strategisches Marketing-Controlling Operatives Marketing-Controlling Marketing-Organisation Grundlagen der Unternehmensorganisation Unternehmerische Ablauf- und Aufbauorganisation Ausgestaltung der Marketing-Organisation Literaturverzeichnis Glossar Stichwortverzeichnis Der Autor XII

12 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Tab. 1/1: Kennzeichnung von Verkäufer- und Käufermärkten Bea/Dichtl/Schweitzer, 2002, S Abb. 1/1: Mikro- und Makro-Umwelt des Unternehmens... 5 Abb. 1/2: Prozess des Marketing-Managements... 7 Abb. 1/3: Entwicklung der Bedeutung des Marketings... 8 Abb. 1/4: Pyramide des Marketings Becker, 2009, S Abb. 1/5: Marketing-Diamant Tab. 1/2: Kennzeichnung von Angeboten nach Kaufverhalten Tab. 1/3: Kennzeichnung von Angeboten nach Produktinteresse Tab. 1/4: Kennzeichnung von Markenartikeln, Handelsmarken und No-Names Abb. 1/6: Beispiel für No-Names von Rewe (ja!) Abb. 1/7: Relative Qualitäts- und Preis-Positionierung unterschiedlicher Produktklassen Abb. 1/8: Vom Bedürfnis zum Kaufakt Abb. 1/9: Phasen eines extensiven Kaufentscheidungsprozesses Abb. 1/10: Buying Center des Kaufverhaltens in Organisationen Abb. 1/11: Begriffe zur Beschreibung von Märkten Abb. 1/12: Schema der Marktformen Abb. 1/13: Altersaufbau in Deutschland 2008 und 2030 (Bevölkerung nach Altersgruppen in Mio. und in % der Gesamtbevölkerung) Statistisches Bundesamt, 2011, S Abb. 1/14: Entwicklung der Haushaltsgrößen in Deutschland Statistisches Bundesamt, 2011, S Abb. 1/15: Kaufkraftkarte der GfK Quelle: GfK Geomarketing, Abb. 1/16: Einflussfaktoren des Kaufverhaltens von Konsumenten Fritz/Oelsnitz, 2006, S Abb. 1/17: Sinus-Milieus in Deutschland 2010 Soziale Lage und Grundorientierung Sinus-Sociovision, Abb. 1/18: Beziehung zwischen Aktivierung und Leistung Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S Abb. 1/19: Werbung mit erotischen Reizen Abb. 1/20: Werbung mit kognitiven und physischen Reizen Abb. 1/21: Information Overload als Determinante des Käuferverhaltens Abb. 1/22: Funktionsweisen von Pilot und Autopilot Scheier, 2008, S XIII

13 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Abb. 1/23: Abb. 1/24: Abb. 1/25: Emotions- und Motivsysteme Häusel, 2008c, S. 69 f Limbic Map der Emotions-, Motiv- und Werteraum im menschlichen Gehirn Häusel, 2008c, S Limbic -Types Microm, Abb. 2/1: Bildung von strategischen Geschäftseinheiten Abb. 2/2: 5-D-Konzept der Marketing-Forschung Abb. 2/3: Grundansatz der Erfolgsfaktorenforschung Abb. 2/4: Erfahrungskurveneffekt Abb. 2/5: Weitere erklärende Faktoren der ROI-Entwicklung Abb. 2/6: Grundkonzept der SWOT-Analyse Abb. 2/7: Ergebnis der Stärken-Schwächen-Analyse im Wettbewerbsvergleich Abb. 2/8: Johari-Fenster zu Selbst- und Unternehmensanalyse Abb. 2/9: Grundkonzept der 5-Forces-Analyse von Porter Abb. 2/10: SWOT-Matrix Synthese der externen und internen Perspektive im Rahmen der SWOT-Analyse Abb. 2/11: Beispiel einer SWOT-Synthese aus dem Konsumgütermarkt Abb. 2/12: Grundkonzept der Portfolio-Analyse Abb. 2/13: Unterschiedliche Produkt-Portfolios als Trigger der Unternehmensentwicklung Abb. 2/14: Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteils-Portfolio Abb. 2/15: Technologie-Portfolio Abb. 2/16: Stufenkonzept eines Benchmarking-Ansatzes Abb. 2/17: Grundkonzept einer Wertkette Porter, 2004, S Abb. 2/18: Tachistoskop in Form einer elektronischen Plakatbühne (links) und Eyetracking-Kamera (rechts) Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 326; elearning, Abb. 2/19: Testanlage des GfK-BehaviorScan Quelle: GfK, 2012a Abb. 2/20: Ergebnis einer Penalty-Reward-Faktoren-Analyse für ein Finanzdienstleistungsunternehmen Abb. 2/21: Leistungskomponenten-Portfolio eines Finanzdienstleistungsunternehmens Bruhn/Hadwich, 2006, S Abb. 2/22: Analyse der Critical-Incidents bei einem Kunden Abb. 2/23: Konzeption des GfK Brand Potential Index Hupp, Abb. 3/1: Claims von Unternehmen XIV

14 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Abb. 3/2: Hierarchisches Zielsystem eines Unternehmens Abb. 3/3: Visualisierung von Zielbeziehungen (Angaben in Mio. ) Abb. 3/4: Marketing-Zielsystem Abb. 3/5: Kernphasen der Markenwertschöpfungskette Abb. 3/6: Dominante Faktoren entlang der Markenwertschöpfungskette Abb. 3/7: Positionierung der ZMOT Lecinsky, 2011, S Abb. 3/8: Markenidentität und Markenimage Blinda, 2007, S Abb. 3/9: Markenidentitätsansatz Nach Esch/Langner/Rempel, 2005, S Abb. 3/10: Einflussfaktoren der Bildung des Markenimages Abb. 3/11: Beziehungsgeflecht innerhalb des Awareness Sets Abb. 3/12: Unterschiedliche Preisstrategien basierend auf einem UAP Abb. 3/13: Abbau von Passivität zugunsten von Aktivität entlang der Markenwertschöpfungskette Abb. 3/14: Gewinnsteigerungspotenzial durch Stammkunden Reichheld/Sasser, 2003, S Abb. 3/15: Operationalisierung der Kundenbindung Homburg/Krohmer, 2003, S Abb. 3/16: Konfirmations-Diskonfirmations-Paradigma zur Ermittlung von Zufriedenheitswerten Homburg/Krohmer, 2012, S Abb. 3/17: Motivierende und demotivierende Faktoren entlang der Markenwertschöpfungskette Abb. 3/18: Kano-Modell der Kundenzufriedenheit Berger et al., 1993, S Abb. 3/19: Grundkonzept der Balanced Scorecard für ein Unternehmen Abb. 3/20: Marketing-Scorecard für das Customer-Relationship-Management Abb. 4/1: Strategietypen nach Porter Porter, Abb. 4/2: Stoßrichtung einer wettbewerbsstrategischen Überholstrategie Becker, 2009, S Abb. 4/3: Kundenorientierte Strategien Abb. 4/4: Produkt-Markt-Matrix Ansoff, Abb. 4/5: Formen der Diversifikation Abb. 4/6: Klassisches Schichtenmodell eines Marktes Becker, 2009, S Abb. 4/7: Raster zur Ausgestaltung der Marktstimulierungsstrategie Homburg/Krohmer, 2012, S. 519; Becker, 2009, S XV

15 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Abb. 4/8: Marken-Portfolio der Accor-Hotelgruppe Accor, Abb. 4/9: Verlust-in-der-Mitte-Phänomen Abb. 4/10: Ausgestaltungsformen der Marktsegmentierung Abb. 4/11: Werblicher Auftritt des Otto-Versandes 1959, 1989 und Abb. 4/12: Ausgewählte Kriterien der Marktsegmentierung im BtC-Markt Freter, 2006, S Abb. 4/13: Ausgewählte Kriterien der Marktsegmentierung im BtB-Markt Abb. 4/14: Segmentierungskriterien von microdialog Deutsche Post, Abb. 4/15: Konzept des Kundenbeziehungslebenszyklus Stauss, 2000, S Abb. 4/16: Dreiklang der Kundenbetreuung Abb. 4/17: Ausgewählte Merkmale zur Beschreibung der eigenen Interessenten und Kunden im BtC-Markt Abb. 4/18: Entscheidungsfelder der Marktarealstrategie Abb. 4/19: Strategien für die internationale Expansion Abb. 4/20: Wasserfall-Strategie zur internationalen Produkteinführung Abb. 4/21: Sprinkler-Strategie zur internationalen Produkteinführung Abb. 5/1: Prozess zur Ausgestaltung der Produkt- und Programmpolitik Abb. 5/2: Fünf Konzeptionsebenen des Produktes mit zunehmender Wertsteigerung Kotler/Bliemel, 2001, S Abb. 5/3: Breite und Tiefe des Produktprogramms am Beispiel Miele Abb. 5/4: Konzept des erweiterten Produktlebenszyklus Fritz/Oelsnitz, 2006, S Abb. 5/5: Klassifizierung von Innovationen Abb. 5/6: Ausgewählte Trigger und Quellen des Innovationsprozesses Abb. 5/7: Phasen des Innovationsprozesses Abb. 5/8: Ausgewählte Quellen von Neuproduktideen Abb. 5/9: Attribute-Listing zur Entwicklung eines Fachbuches Abb. 5/10: Subjektive Bewertung der Vor- und Nachteile von Innovationen Hartmann, 2007, S Abb. 5/11: Analyseraster für Innovationen Gourville, 2006, S Abb. 5/12: Kundenorientierte Weiterentwicklung des klassischen Innovationskonzeptes Reichwald/Piller, 2006, S Abb. 5/13: Unternehmens-Kunden-Interaktion im Innovationsprozess Dahan/Hauser, 2002, S Abb. 5/14: Trichtermodell zur Bewertung und Auswahl von Neuproduktideen 232 Abb. 5/15: Scoring-Modell zur Neuproduktbewertung XVI

16 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Abb. 5/16: Break-even-Analyse Abb. 5/17: Diffusionsmodell bei Innovationen (Mittelwert bezeichnet den Zeitpunkt, bis 50 % der Kunden ein Produkt erworben haben; weist die Standardabweichung von diesem Mittelwert aus) Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 2002, S Abb. 5/18: Entscheidungsfaktoren bei einer Produktmodifikation bzw. -elimination Abb. 5/19: Alternative Branding-Strategien Abb. 5/20: Markenstrategie bei Beiersdorf Abb. 5/21: Vorteile alternativer Markenstrategien Freter, 2004, S Abb. 5/22: Vor- und Nachteile einer Mehrmarken-Strategie Freter, 2004, S Abb. 5/23: Orientierungspunkte für die Findung von Markennamen Abb. 5/24: Produkt-Marken-Portfolio am Beispiel des Volkswagen-Konzerns Abb. 5/25: Serviceleistungen als Teil der Produkt- und Programmpolitik Hansen/Hennig-Thurau/Schrader, 2001, S Abb. 5/26: Einflussfaktoren und Gestaltungsfelder der Preis- und Konditionenpolitik Abb. 5/27: Preis-Absatz-Funktion Abb. 5/28: Preisveränderung im elastischen Bereich der Preis-Absatz-Funktion 265 Abb. 5/29: Preisveränderung im unelastischen Bereich der Preis-Absatz-Funktion Abb. 5/30: Auswirkungen des Preises auf die Kaufwahrscheinlichkeit Homburg/Krohmer, 2012, S Abb. 5/31: Konkurrenzorientierte Preisgestaltung längerfristige Ausrichtung 270 Abb. 5/32: Konkurrenzorientierte Preisstrategien am Beispiel von Volkswagen Volkwagen, Abb. 5/33: Rabattarten Becker, 2009, S. 525; Meffert/Burmann/Kirchgeorg, 2008, S Abb. 5/34: Ausgestaltungsmöglichkeiten des Couponing Abb. 5/35: Coupons von Anson s (Ausschnitt), Ariel, Desigual und zalando Abb. 5/36: Beispiele für Ein- bzw. Umtauschprämien Abb. 5/37: Arten der Preisdifferenzierung Abb. 5/38: Dynamische Preisstrategien Abb. 5/39: Einflussfaktoren und Entscheidungsfelder der Distributionspolitik Abb. 5/40: Grundformen des Vertriebs Abb. 5/41: Funktionen des Handels Abb. 5/42: Betriebsformen des Absatzgroßhandels Abb. 5/43: Betriebsformen des Einzelhandels Abb. 5/44: Betriebsformate des stationären Einzelhandels I Abb. 5/45: Betriebsformate des stationären Einzelhandels II XVII

17 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Abb. 5/46: Reaktion der Konsumenten auf Sortenvielfalt im Regal Brandes, 2008, S Abb. 5/47: Entwicklung der privaten Konsumausgaben und des Einzelhandelsumsatzes von Eggert, 2012, S Abb. 5/48: Polarisierung im deutschen Einzelhandel Becker, 2009, S Abb. 5/49: Handlungsoptionen im Markt der Mitte Zentes/Morschett/Krebs, Abb. 5/50: Kriterien zur Auswahl von Absatzkanälen und Absatzorganen Abb. 5/51: Zielkonflikte im Absatzkanal Fritz/Oelsnitz, 2006, S. 213 f.; Meffert/Burmann/Kirchgeorg, 2008, S Abb. 5/52: Strategien des Efficient-Customer-Response Abb. 5/53: Wertschöpfungskette der Logistik Abb. 5/54: Prozess zur Ausgestaltung der Kommunikationspolitik Abb. 5/55: Entscheidungsfelder der Kommunikationspolitik Abb. 5/56: Prozess der Kommunikation Abb. 5/57: Zielgruppen der unternehmerischen Kommunikation Abb. 5/58: Push- und Pull-Strategie Abb. 5/59: Informationsfelder der unternehmerischen Kommunikation Abb. 5/60: Ausgewählte Werbeträger und ihre Werbemittel Abb. 5/61: Gesamt-Bruttowerbeumsätze nach Mediengattungen (inkl. Medienwerbung) Axel Springer, Abb. 5/62: Muster von Kommunikationsstrategien Abb. 5/63: Emotions- und Motivsysteme sowie Signal-Typen zu ihrer Ansprache Scheier, 2008, S Abb. 5/64: Motivraum für zwei Wettbewerbsprodukte Scheier, 2008, S Abb. 5/65: Beispiele sprachlicher Signale zum Abruf gelernter Inhalte Abb. 5/66: Prägende Ereignisse der heute 50-jährigen Abb. 5/67: Symbolische Signale setzen Sinnbilder als Schlüsselreize ein Abb. 5/68: Multisensorisches Marketing Abb. 5/69: Darstellung der kortikalen Entlastung bei starken Marken Scheier, 2008, S Abb. 5/70: Markenaufbau durch Markierung und Kommunikation Esch/Langner, 2005, S Abb. 5/71: Positionierungsmodell im Süßwarenmarkt sowie im Automobilmarkt Scharf/Schubert/Hehn, 2009, S. 275 (Süßwarenmarkt) Abb. 5/72: Monolog-Anzeigen von Montblanc, Esprit und Chanel Abb. 5/73: Dialog-Anzeigen XVIII

18 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Abb. 5/74: Reichweite und TKP für ausgewählte Zeitschriften ADAC, 2012; MA 2012/I, Gesamtbevölkerung, Tarif /1 S. 4c Abb. 5/75: Durchschnittliche Fernsehdauer pro Tag nach Altersgruppen in Deutschland im Jahr 2007 und 2011 (in Minuten) statista, 2012b; AGF, GfK, SWR, Mediendaten Südwest, mediendaten.de Abb. 5/76: Guerilla-Marketing Guerilla Marketing, 2012a/b/c/d Abb. 5/77: Ambush-Marketing Sports-Economics, Abb. 5/78: PR-Anzeige verschiedener Unternehmen Abb. 5/79: Finanz-PR von Alex Taylor/Peattie, 2005, S. 98, Abb. 5/80: Arten der Verkaufsförderung Abb. 5/81: Anschreiben von VINO Select Abb. 5/82: Ausprägungen des Mobile-Marketings aus Unternehmenssicht Abb. 5/83: Erfassung des QR-Codes Hartz, Abb. 5/84: Erscheinungsformen des Online-Marketings Abb. 5/85: Einflussfaktoren von durch Unternehmen initiierten viraler Kampagnen Abb. 5/86: Bereiche der Corporate Identity Abb. 5/87: Veränderungen von Logos im Zeitablauf Frontblog, 2007; Markentechnik, Abb. 5/88: Generelle Treiber der Kundenbindung Meyer/Oevermann, 2006, S Abb. 5/89: Dimensionen der Kundenbindungsstrategie Homburg/Bruhn, 2008, S Abb. 5/90: Anzahl der Karten in Portemonnaies in Deutschland Frage: Würden Sie bitte kurz nachschauen, wie viele Karten von EC- über Kredit- bis zu Kundenkarten sich in Ihrem Portemonnaie befinden? TNS Emnid, 2012, S. 3; n = Abb. 5/91: Anforderungen an Bonus-/Rabattprogramme und Kundenkarten Frage: Was muss ein Bonusprogramm, ein Rabattprogramm oder eine Kundenkarte bieten, damit es für Sie attraktiv ist? TNS Emnid, 2012, S. 4; n = 1.000, Top-Two-Werte: sehr/eher wichtig 398 Abb. 5/92: Beteiligung an Kundenbindungsprogrammen in Deutschland Frage: Bei welchem der folgenden Programme sind Sie oder eine andere Person in Ihrem Haushalt Mitglied bzw. welche Kundenkarten besitzen Sie? TNS Emnid, 2012, S. 8; n = Abb. 5/93: Konzept des Internal Branding zur Erreichung eines Brand Behavior XIX

19 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Abb. 5/94: Entwicklung des Engagement Index von Gallup Gallup, 2012, S Abb. 5/95: Erfüllung der Erwartungen und Bedürfnisse am Arbeitsplatz nach dem Grad der emotionalen Mitarbeiterbindung Gallup, 2012, S Abb. 5/96: Sicherstellung einer Balance zwischen Vertriebs- und Kundenorientierung bei Mitarbeitern und Führungskräften Abb. 5/97: Ansatzpunkte zur Erreichung von Uniqueness Abb. 5/98: Passion-getriebene Marketing-Excellence-Turbine Abb. 5/99: Angestrebter Gleichklang des Brand Behavior Abb. 5/100: SIIR-Modell eines markenorientierten Veränderungsprozesses Esch et al., 2005, S. 995 f Abb. 5/101: Instrumente zum Aufbau eines Brand Behavior Abb. 5/102: Wirkungsweisen marktorientierter transaktionaler und transformationaler Führung auf das Brand Behavior Morhart/Jenewein/Tomczak, 2008, S. 376; Esch/Knörle, 2008, S Abb. 5/103: Ausprägungen des Brand Citizenship Behaviors Burmann/Zeplin, 2005, S Abb. 5/104: Eisberg-Modell der Leistungserbringung Abb. 5/105: Dialogaufbau muss auf zwei Ebenen erfolgen Abb. 5/106: Faktoren der Sach- und Beziehungsebene Abb. 5/107: Portfolio zur Analyse der Kundenorientierung von Mitarbeitern Homburg, Abb. 5/108: Wirkungskette der internen Kommunikation Abb. 5/109: Ausgestaltung der dialogischen Kommunikation im Unternehmen Abb. 5/110: Instrumente der internen Kommunikation Abb. 5/111: Markeninszenierung in der Brand Academy von BMW Abb. 5/112: Dashboard Hertrich/Graf/Krüger, 2008; vertiefend Kreutzer, 2009, S Abb. 5/113: Marken-Identifikations-Portfolio Kernstock, 2008, S Abb. 5/114: Engagement-Portfolio zur Beziehung zwischen Employee Engagement und Customer Engagement Fleming/Coffmann/Harter, 2005, S Abb. 5/115: Kundenbetreuung à la Alex Financial Times Deutschland, , S Abb. 6/1: Grobstruktur eines strategischen Marketing-Plans Abb. 6/2: Grobstruktur eines operativen Marketing-Plans Bruhn, 2010a, S Abb. 6/3: Idealtyptische Zuordnung von Aktionsbausteinen eines Marketing- Plans in Abhängigkeit von den Phasen des Produktlebenszyklus XX

20 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Abb. 7/1: Closed-Loop des Marketing-Controllings Abb. 7/2: Ausgewählte Fragestellungen eines Instrument-Audits des Marketing-Diamanten Abb. 7/3: Produkt-/Marken-Audit Scheier/Held, 2006, S Abb. 7/4: ABC-Analyse des Angebotsprogramms Abb. 7/5: Altersstrukturanalyse eines Produktprogramms (in den Balken Anzahl der Produkte ) Abb. 8/1: Organigramm eines Unternehmens Abb. 8/2: Einflussfaktoren und Entscheidungsfelder der Organisationsentwicklung Abb. 8/3: Grundform einer produktbezogenen Organisation Abb. 8/4: Grundform einer funktionalen Organisation Abb. 8/5: Grundform einer kundenbezogenen Organisation Abb. 8/6: Grundform einer Matrixorganisation Abb. 8/7: Grundform einer funktionalen Marketing-Organisation Abb. 8/8: Grundform einer produktorientierten Marketing-Organisation Abb. 8/9: Grundform einer kundenorientierten Marketing-Organisation Abb. 8/10: Grundform einer Marketing-Matrixorganisation XXI

21 Abkürzungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis ag.ma Arbeitsgemeinschaft Mediaanalyse asw Absatzwirtschaft ATL Above-the-Line AWA Allensbacher Werbeträgeranalyse B2B Business-to-Business B2C Business-to-Consumer BPI Brand Potential Index BSC Balanced Scorecard bspw. beispielsweise BtB Business-to-Business BtC Business-to-Consumer BTL Below-the-Line bzgl. bezüglich bzw. beziehungsweise CB Corporate Behavior CC Corporate Communications CD Corporate Design CD Compact Disc CI Corporate Identity CLV Customer Lifetime Value CPC Cost-per-Coupon CPI Cost-per-Interest CPO Cost-per-Order CPR Cost-per-Redemption CSR Corporate Social Responsibility CoC Codes of Conduct DB Deckungsbeitrag DDV Deutscher Dialogmarketing Verband d. h. das heißt DM direkt marketing, Magazin für kundenorientierte Kommunikation DR Direct-Response d. V. der Verfasser EA Efficient Assortment EBIT Earnings before Interest, Tax EBT Earnings before Tax EBITDA Earnings before Interest, Tax, Depreciation and Amortisation ECR Efficient-Consumer-Response XXII

22 Abkürzungsverzeichnis EDR elektrodermale Reaktion EEG Elektroenzephalogramm EP Efficient Promotions EPI Efficient Product Innovation ERP Efficient Replenishment EU Europäische Union F&E Forschung & Entwicklung FAS Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung FHW Fachhochschule für Wirtschaft und Recht FMCG Fast Moving Consumer Goods fmri Functional Magnetic Resonance Imaging fmrt funktionelle Magnet-Resonanz-Tomographie FMOT First-Moment-of-Truth FT Financial Times FTD Financial Times Deutschland GA Bonner Generalanzeiger GfK Gesellschaft für Konsumforschung GWB Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen HB Handelsblatt HBR Harvard Business Review HGB Handelsgesetzbuch i. d. R. in der Regel i. d. S. in diesem Sinne insb. Insbesondere i. S. im Sinne IPO Initial Public Offering IVW Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern KPI Key Performance Indicator LAE Leseranalyse Entscheidungsträger MA Media-Analyse m. E. meines Erachtens MW Mittelwert o. g. oben genannt o. V. ohne Verfasser OEM Original Equipment Manufacturer PAF Preis-Absatz-Funktion PAngV Preisangabeverordnung PET Positronen-Emissions-Tomographie PGR psychogalvanische Reaktion POP Point of Purchase POS Point of Sale XXIII

23 Abkürzungsverzeichnis ROCE Return on Capital Employed ROI Return on Investment ROS Return on Sales PR Public Relations RFID Radio Frequency Identification SEA Search Engine Advertising SGE strategische Geschäftseinheit SGF strategisches Geschäftsfeld SMOT Second-Moment-of-Truth SVI Siegfried-Vögele-Institut TCO Total Cost of Ownership TdW Typologie der Wünsche TK Teilkosten u. a. unter anderem u. Ä. und Ähnliches UAP Unique Advertising Proposition UPP Unique Passion Proposition USP Unique Selling Proposition u. U. unter Umständen UWG Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb VA Verbraucheranalyse vfa Verband forschender Arzneimittelhersteller vgl. vergleiche VKF Verkaufsförderung VuMA Verbrauchs- und Medienanalyse w&v werben&verkaufen WiSt Wirtschaftswissenschaftliches Studium z.b. zum Beispiel z.t. zum Teil ZAW Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft ZfAW Zeitschrift für die gesamte Wertschöpfungskette Automobilwirtschaft ZMOT Zero-Moment-of-Truth XXIV

24 Wer fertig ist, dem ist nichts recht zu machen, ein Werdender wird immer dankbar sein. Johann Wolfgang von Goethe XXV