Marketing und Marktforschung

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1 Stefan Lubritz Marketing und Marktforschung Verlag "W. Kohlhammer

2 Vorwort 9 Einleitung: Was ist Marketing? Teil: Strategisches Marketing 13 1 Der Prozess der strategischen Marketingplanung Überblick und BegrifFsabgrenzung Unternehniensziele als Ausgangspunkt des strategischen Marketing Festlegung der Unternehmensniission Definition der Geschäftstätigkeit Abgrenzung der Strategischen Geschäftsfelder Aufgaben der Geschäftsfelder und Ressourcen-AUokation Zielsysteme des Marketing 22 Summary 23 2 Informationsbedarf zur Bestimmung der Marketingstrategie Analyse der allgemeinen Unifeldbedingungen Analyse der globalen Umwelt Analyse der Branchenstruktur Wettbewerberanalyse Analyse und Prognose der Marktstrukturen Markts egmentierung Identifikation der kaufentscheidenden Faktoren Identifikation der Kundenattraktivität Uncemehmensanalyse Analyse des Produktlebenszyklus Erfahrungskurvenkonzept 36

3 2.3.3 Stärken-Schwächen-Analyse 37 Summary 39 3 Die Strategieebenen des Marketing ' Wesen, Bedeutung und Typen von Marketingstrategien Konsumentenorientierte Marketingstrategien Absatzkanalorientierte Marketingstrategien Konkurrenzorientierte Marketingstrategien Zusammenhänge zwischen Verbraucher-, absatzkanal-, und konkurrenzgerichteten Marketingstrategien Der Bezug zu den Marketing-Instrumentalstrategien Key-Account-Strategien 60 Summary Teil: Operatives Marketing 63 1 Die Rahmenbedingungen der Gestaltung absatzpolitischer Instrumente Informationsgrundlagen des Marketing Primär- und Sekundärforschung Erhebungsniethoden Verhakenswissenschaftliche Grundlagen Individuelles Kaufverhalten Organisationales Beschaffungsverhalten 73 2 Kommunikationspolitik Überblick Instrumente Werbung Verkaufsförderung Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations Sponsoring Product Placement Multimedia- Kommunikation Timing konimunikationspolitischer Aktivitäten 87 3 Preis- und Konditionenpolitik Überblick Grundorientierungen in der Preisbildung Kostenorientierte Preisbildung Nachfrageorientierte Preisbildung 95

4 3.2.3 Konkurrenzorientierte Preisbildung Preisstrategien Preisdifferenzierung Konditionenpolitik Rabattpolitik Kreditpolitik Produktpolitik Überblick Ziele der Produktpolitik Gestaltungseleniente der produktpolitischen Entscheidungsfindung Entscheidungen der Verpackungsgestaltung Markierung Kundendienst- und Garantieleistungen Produkt- und Programmanalysen Programmstrukturanalysen Produktlebenszyklusanalyse Entwicklung und Einführung neuer Produkte Ideenfmdung und -Vorauswahl Konzeptentwicklung und -erprobung Wirtschaftlichkeitsanalyse und Produktentwicklung Markterprobung und -einführung Strategische Entscheidungen der Programmpolitik Distributionspolitik Überblick,, Aufgaben des Distributionsmanagenients Leistungsträger der Distribution Unternehmeriseigene Verkaufsorgane Absatzhelfer Absatzmittler Absatzwegepolitik Typen von Absatzwegen Methoden zur Absatzwegeentscheidung Entscheidungen über die Art und Zahl der Distributionsorgane Persönlicher Verkauf Wesen und Aufgaben des persönlichen Verkaufs Organisation des persönlichen Verkaufs Ehtscheidungstatbestände beim persönlichen Verkauf 131

5 6 Implementierung des Marketing Grundformen der internen Marketingorganisation Produktmanagement Aufgaben des Produktmanagers Organisatorische Verankerung des Produktmanagers 138 Literaturliste 140 Stichwortverzeichnis : 141