Inhaltsverzeichnis. Was ist Marketing? Bestandteile einer Marketing-Konzeption

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1 Inhaltsverzeichnis Teil 1 A Was ist Marketing? Marketing: Philosophie der Unternehmensführung und Aufgabenbereich für das Management... 3 B Marketing Das Management von Komparativen Konkurrenzvorteilen (KKV )... 9 I Der KKV als Marketing-Navigator II Zusammenfassendes Marketing-Verständnis C Der konzeptionelle Ansatz im Marketing Teil 2 Bestandteile einer Marketing-Konzeption A Situationsanalyse I Markt- und Geschäftsfeldabgrenzung Marktbegriff Formen der Markt- und Geschäftsfeldabgrenzung II Analyse des Marketing-Dreiecks Bestandteile der Analyse Nachfrageranalyse Kaufverhaltensforschung Begriff und Relevanz der Kaufverhaltensforschung Fragestellungen der Kaufverhaltensforschung Modelle des Kaufverhaltens von Konsumenten Marktsegmentierung Begriff und Grundlagen der Marktsegmentierung Ablaufschritte einer Marktsegmentierung Auswahl von Marktsegmentierungskriterien Bildung von Segmenten Wettbewerbsanalyse Branchenanalyse Analyse strategischer Gruppen Konkurrenzanalyse Ressourcenanalyse

2 XII Inhaltsverzeichnis 2 Methoden der Analyse: Markt- und Wettbewerbsforschung Definition des Untersuchungsproblems Festlegung der Untersuchungsziele Festlegung der Untersuchungsdesigns Datengewinnung Typen von Datenquellen Formen von Datenerhebungen Befragung Beobachtung Experimente Panel Vorgehen bei der Stichprobenziehung Entwicklung von Messinstrumenten Skalenniveaus Gütekriterien Datenanalyse Univariate Methoden Bi- und multivariate Methoden Datenbericht III Formen einer übergreifenden Marktanalyse Qualitative Marktanalyse: Positionierungsanalyse Quantitative Marktanalyse: Marktvolumensund Potenzialanalyse Bezugsgrößen der quantitativen Marktanalyse Ablauf der quantitativen Marktanalyse B Marketing-Ziele I Einordnung von Marketing-Zielen in die Zielpyramide von Unternehmen II Arten von Marketing-Zielen III Formulierung von Marketing-Zielen C Marketing-Strategien I Zielgruppenstrategie (»Wer?«): Auswahl von Segmenten nach dem Kundenwert Bestimmungsfaktoren des Kundenwerts Methoden der Kundenwertbestimmung Segmentauswahl und -bearbeitung II Timingstrategie (»Wann?«)

3 Inhaltsverzeichnis XIII III Marktstimulierungsstrategie (»Wie?«) Eindimensionale Wettbewerbsstrategien Qualitätsführerschaft Marktorientiertes Qualitätsverständnis Durchsetzung von Qualitätsführerschaft Preisführerschaft Kostenanalyse Kostenmanagement Preiskommunikation Zeitführerschaft Flexibilitätsstrategie Strategie zeitbasierten Opportunitätsnutzens Beziehungsführerschaft Grundlagen der Beziehungsführer-Strategie Bestandteile einer Beziehungsstrategie Markenmanagement Kundenzufriedenheitsmanagement Grundlagen Aufgaben des Kundenzufriedenheitsmanagements Beschwerdemanagement Einordnung der Kundenreaktion»Beschwerde« Anforderungen an ein systematisches Beschwerdemanagement Beschwerdemanagementprozess Kundenbindungsmanagement Kundenrückgewinnungsmanagement Mehrdimensionale Wettbewerbsstrategien IV Kooperationspartnerstrategie (»Mit wem?«) Formen von Kooperationen Umsetzung der Kooperationsstrategie D Marketing-Instrumente I Strukturierungsmöglichkeiten für Marketing- Instrumente II Vorstellung der einzelnen Marketing-Instrumente Produktpolitik Sachliche Entscheidungstatbestände Produktkern Formales Produkt Design Verpackung Markierung Erweitertes Produkt

4 XIV Inhaltsverzeichnis 1.2 Zeitliche Entscheidungstatbestände Das Produktlebenszyklus-Konzept als Ausgangspunkt Entscheidungen im Produktlebenszyklus Produktinnovation Ideengewinnung Grobauswahl Wirtschaftlichkeitsanalyse Technische Produktentwicklung Pretests von Produktkonzepten Markteinführung des Neuprodukts Produktvariation Produktdifferenzierung Produktelimination Programm- und sortimentspolitische Entscheidungstatbestände Charakteristika von Produktprogrammen und -sortimenten Kennzahlen zur Programm- und Sortimentsbeurteilung Gestaltungsoptionen für Programme und Sortimente Preispolitik Zur aktuellen Bedeutung der Preispolitik Preispolitische Entscheidungstatbestände Preisinformationen Anbieterbezogene Informationen Wettbewerbsbezogene Informationen Nachfragerbezogene Informationen Preis- bzw. Zahlungsbereitschaft Verhaltenswissenschaftliche preispolitische Einflussfaktoren Preisfindung und Preisgestaltung Marktpricing Preisfindung Preisgestaltung Einzelkundenpreisfindung Preisabwicklung Vertriebs- und Distributionspolitik Akquisitorische Aufgaben Grundsätzliche Gestaltungsformen der Absatzwege Management des Vertriebssystems Management des direkten Vertriebs Organe des direkten Vertriebs Entscheidungstatbestände Management des indirekten Vertriebs Organe des indirekten Vertriebs Entscheidungstatbestände

5 Inhaltsverzeichnis XV Multi Channel-Management Begriff und Zielsetzung Prozess des Multi Channel-Managements Logistische Aufgaben Kommunikationspolitik Kommunikationspolitische Anlässe und Ziele Anlässe für Kommunikationspolitik Kommunikationsziele Instrumente der Kommunikationspolitik Instrumente mit unmittelbarem Produktbezug Instrumente ohne persönlichen Kundenkontakt Werbung Direct Marketing Product Placement Online-Kommunikation Mobile Kommunikation Guerilla-Marketing Instrumente mit persönlichem Kundenkontakt Verkaufsförderung Persönliche Kommunikation Messen und Ausstellungen Instrumente ohne unmittelbaren Produktbezug Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) Sponsoring Event-Marketing Kommunikationspolitische Planungsprozesse Kommunikationseffektivität Kommunikationseffizienz Budgetplanung Budgetallokation III Marketing-Mix E Marketing-Controlling I Controlling und die Notwendigkeit spezifischer Subsysteme II Definition und Entwicklung des Marketing-Controlling III Aufgaben des Marketing-Controlling IV Ausgewählte Instrumente des Marketing-Controlling

6 XVI Inhaltsverzeichnis Teil 3 Marketing-Implementierung A Ziel der Marketing-Implementierung B Durchsetzung der Marketing-Konzeption die personelle Dimension C Umsetzung der Marketing-Konzeption die kulturelle, strukturelle und systemische Dimension I Kulturelle Dimension II Strukturelle Dimension III Systemische Dimension Literatur Sachregister