Die Marketing-Gleichung

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1 Die Marketing-Gleichung Einführung in das wertorientierte Marketingmanagement von Prof. Dr. Dirk Lippold Oldenbourg Verlag München

2 Vorwort Abbildungsverzeichnis Insertverzeichnis VII IX XV XXI 1. MARKETINGKONZEPTION Einleitung Motivation Anforderungen an das moderne Marketingmanagement Begriffliche Perspektiven Entwicklungslinien des Marketings Selbstverständnis und Aufgaben des Marketingmanagements Einführung in die Marketingplanung Bezugsrahmen und Planungsprozess Analyse Analyse-Methoden Ziele Strategien und Maßnahmen-Mix Einführung in die Marketing-Gleichung Die Marketing-Wertschöpfungskette Elemente und Aufbau der Marketing-Gleichung Perspektiven des Marketings Geltungsbereiche der Marketing-Gleichung Struktur und grundlegende Orientierung des Lehrbuchs 38 Kontroll- und Vertiefungsfragen 41

3 X 2. SEGMENTIERUNG Aufgabe und Ziel der Segmentierung Kaufverhalten im B2C-Bereich Kaufverhalten als Modell Einflussfaktoren des Kaufverhaltens Der Kaufentscheidungsprozess Kaufverhalten im B2B-Bereich Besonderheiten der Kaufentscheidungen von Organisationen Das Buying Center und seine Akteure Der organisationale Kaufprozess Segmentierung im B2C-Bereich Segmentierungskriterien Segmentierungsbeispiele Segmentierung im B2B-Bereich Segmentierungsansätze Makrosegmentierung Mikrosegmentierung Segmentbewertung Auswahl der Marktsegmente Geschäftsfeldplanung Segmentierungsstrategien Marktforschung als Instrument der Segmentierung Grundlagen und Prozess Datenquellen Erhebungsmethoden Auswahlverfahren Analysemethoden Optimierung des Kundennutzens Aktionsparameter Strategische Optionen Prozesse und instrumenteile Unterstützung Werttreiber 108 Kontroll- und Vertiefungsfragen 110

4 XI 3. POSITIONIERUNG Aufgabe und Ziel der Positionierung Das Produkt als Positionierungselement Differenzierung als Grundlage der Positionierung Innovationsprozess Markteintritt Erfahrungskurve Produktlebenszyklus Produktportfolio Produkt-Markt-Matrix Markenmanagement Der Preis als Positionierungselement Preistheoretische Grundlagen Preisfindung Preispositionierungsstrategien Preisdifferenzierungsstrategien Qualitätswettbewerb vs. Preiswettbewerb Optimierung des Kundenvorteils Aktionsparameter Strategische Optionen Prozesse und instrumentelle Unterstützung Werttreiber 163 Kontroll- und Vertiefungsfragen KOMMUNIKATION Aufgabe und Ziel der Kommunikation ; Kommunikationsgrundlagen Kommunikationsmodell Kommunikationskonzept Kommunikationsinstrumente (Klassische) Werbung Online-Werbung Direktmarketing und Verkaufsförderung Öffentlichkeitsarbeit und Sponsoring 202

5 XII Product Placement und Product Publicity Messen und Ausstellungen Kommunikationsmedien Printmedien Klassische elektronische Medien Online-Medien Außenwerbung Optimierung der Kundenwahrnehmung Aktionsparameter Strategische Optionen Prozesse und instrumentelle Unterstützung Werttreiber 217 Kontroll- und Vertiefungsfragen DISTRIBUTION Aufgabe und Ziel der Distribution Grundlagen des Distributionssystems Distribution im B2C-Bereich Distributionskanäle Entwicklungstendenzen im Einzelhandel Distributionsstrategien Distribution im B2B-Bereich Direkter Vertrieb Indirekter Vertrieb Distributionslogistik Grundlagen der Distributionslogistik Lagerhaltung Lagerstandorte Transport Optimierung der Kundennähe Aktionsparameter Prozesse und instrumentelle Unterstützung Werttreiber 245 Kontroll- und Vertiefungsfragen 247

6 XIII 6. AKQUISITION Aufgabe und Ziel der Akquisition Grundlagen der Akquisition Akquisitionsbegriffe Vertriebliche Qualifikationen Akquisitionszyklus Akquisitionscontrolling Das Akquisitionsgespräch Grundlagen Gesprächsvorbereitung Gesprächseröffnung ' Bedarfsanalyse Nutzenargumentation Einwandbehandlung Gesprächsabschluss Optimierung der Kundenakzeptanz Aktionsparameter Prozesse und instrumentelle Unterstützung Werttreiber 269 Kontroll- und Vertiefungsfragen BETREUUNG Aufgabe und Ziel der Betreuung Das akquisitorische Potenzial im Kundenstamm Kundenbeziehung als Unternehmenswert Kundenwert Kundenlebenszyklus Customer Relationship Management Kundenbindung Kundenbindungsprogramme im B2C-Bereich Kundenbindungsprogramme im B2B-Bereich Das Post-Sales-Geschäft im B2B-Bereich Benutzergruppen Benutzertreffen 288

7 XIV Referenzbesuche Produktwartung als zentrale Betreuungskomponente Optimierung der Kundenzufriedenheit Aktionsparameter Prozess und instrumentelle Unterstützung Werttreiber 293 Kontroll-und Vertiefungsfragen MARKETINGORGANISATION Organisatorische Grundlagen Einführung Aufbauorganisation Ablauforganisation Prozessorganisation Business Process Reengineering Organisation des Marketingbereichs Einführung Einordnung des Marketingbereichs in die Unternehmenshierarchie Produktmanagement Organisationsformen des Marketingbereichs Weiterführende Organisationsansätze Shared Service Center Auslagerung von Organisationseinheiten Change Management 327 Kontroll- und Vertiefungsfragen 332 Literaturverzeichnis 333 Sachwortverzeichnis 341