Marketing-Management in der Hotellerie

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1 Marketing-Management in der Hotellerie von Prof. Dr. Marco A. Gardini 2., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage Oldenbourg Verlag München

2 Abbildungsverzeichnis XIII Kapitel A. Einleitende Bemerkungen zum Lehrbuch Vorworte XXIII XXV Kapitel B. Konzeptionelle Grundlagen des Marketing-Management in der Hotellerie 1 1 Marketing als Managementaufgabe Begriff und Entwicklungslinien des Marketing Kundenzufriedenheit und Kundennutzen als Kerngrößen des Marketing- Management Grundlegende Theorien und Erklärungsansätze der Kundenzufriedenheit Generelle Betrachtungen zu Kundennutzen, Kundenerwartungen und Kundenwahrnehmungen als Determinanten der Kundenzufriedenheit Kundenzufriedenheit im Lichte der prozessualen Dimension von Dienstleistungskontexten Marketingkonzeption und Marketingprozess Marketing-Management von Dienstleistungen Begriff und Dimensionen von Dienstleistungen Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing Zum Marketingverständnis in der Hotellerie 25 2 Die Hotellerie als Dienstleistungsbranche Strukturelle Merkmale in der Hotellerie Begriff und Erscheinungsformen von Hotelunternehmen Die Einordnung der Hotellerie in das Gesamtsystem Tourismus Branchenstruktur Angebots- und Nachfragestruktur Eigentumsverhältnisse und Vertragsstrukturen Personalintensität und Personalqualität Das Hotel als Dienstleistungsunternehmen Das Geschäftssystem eines Hotels 47

3 VI Inhaltsverzeichnis Dienstleistungsbesonderheiten von Hotelleistungen Die,Konsumwelt' Hotel als materielles und immaterielles Leistungssystem Qualitätsdimensionen in der Hotellerie Herausforderungen im Marketing-Umfeld der deutschen Hotellerie 57 Denkanstöße und Kontrollfragen : 61 Praxisblick: Entwicklungen und Trends auf dem deutschen Hotelmarkt Maria Pütz- Willems, Chefredakteurin hospitality inside 63 Kapitel C. Informations- und Entscheidungsgrundlagen des Marketing-Management in der Hotellerie 69 1 Marketinginformationen und Analyse des Marketingumfelds 71 2 Marketingforschung in der Hotellerie Aufgaben und Prozess der Marketingforschung Entscheidungsprobleme und Verfahren der Informationsgewinnung Aspekte und Methoden der Primärforschung Grundsätzliche Aspekte der Primärforschung in der Hotellerie Möglichkeiten und Beschränkungen der Primärforschung Aspekte und Methoden der Sekundärforschung Management des Informationssystems 87 3 Analyse des Käuferverhaltens Ein Grundmodell des Kaufentscheidungsverhaltens in der Hotellerie Individuelles Käuferverhalten Psychologische Grundlagen Aktivierende Determinanten Kognitive Determinanten Soziologische Grundlagen Organisationales Käuferverhalten Der Business-to-Business Markt (B2B) in der Hotellerie Anforderungen und Entscheidungsgrundlagen im B2B-Markt Kaufentscheidungen von Organisationen 117 Denkanstöße und Kontrollfragen 122 Praxisblick: Feedbacksysteme in der deutschen Hotellerie: Gästebewertungen treteninden Vordergrund, CHDExpertDeutschland 123 Kapitel D. Strategisches Marketing-Management in der Hotellerie Grundlagen des Strategischen Management Wertorientierungen als Ausgangspunkt 131

4 VII 1.2 Grundsätzliches zum Strategischen Management Unternehmens- und Marketingziele in der Hotellerie Grundsätzliches zum Zielsystem in der Hotellerie Marketingziele im Zielsystem von Hotelunternehmen Strategische Marketing-Analyse Umweltanalyse und -prognose Globale Umweltanalyse Wettbewerbsumwelt Unternehmensanalyse und -prognose Ermittlung von Marktsegmenten und Auswahl von Zielmärkten Grundlagen der Marktsegmentierung Kriterien der Marktsegmentierung Käufertypologien und Lifestyle-Ansätze Auswahl und Bearbeitung von Zielmärkten Positionierung und Differenzierung Grundlegende strategische Verhaltensweisen im Wettbewerb Unternehmensstrategien Geschäftsfeldstrategien Kooperationsstrategien Bilaterale Formen der Kooperation Multilaterale Formen der Kooperation Strategische Implikationen in der Hotellerie Strategisches Suchfeld in der Hotellerie Strategische Grundoptionen in der Hotellerie Standardisierung vs. Individualisierung Humanisierung vs. Technisierung Internalisierung vs. Externalisierung 209 Denkanstöße und Kontrollfragen 212 Praxisblick: Erfolgreiches Unternehmertum in der Hotellerie: Erfolgsfaktoren und Beispiele aus der Unternehmenspraxis, TREUGAST Solutions Group 213 Kapitel E. Querschnittsprozesse und übergreifende Entscheidungstatbestände im Marketing-Management in der Hotellerie Qualitätsmanagement in der Hotellerie Begriff und Dimensionen der Dienstleistungsqualität 227

5 VIII Inhaltsverzeichnis 1.2 Total Quality Management als Unternehmenskonzept Das 4 Q-Modell als konzeptionelle Grundlage Messung von Dienstleistungsqualität und Kundenzufriedenheit Merkmalsorientierte Verfahren Ereignisorientierte Verfahren Objektivierte Verfahren der Qualitätsmessung Hotelkritiken und Hotelbewertungsportale Zertifizierung und Qualitätsauszeichnungen 250 Praxisblick: Qualitätsmanagement der The Ritz-Carlton Hotel Company Markenmanagement in der Hotellerie Zur Bedeutung der Marke Markenbegriff und Markenverständnis in der Hotellerie Ziele und Funktionen des Markenmanagement Prozess des Markenmanagement Strategische Markenanalyse Markenentwicklung und Markenidentität Strategische Optionen der Markenführung Umsetzung und Markencontrolling Chancen und Risiken der Markenpolitik in der Hotellerie 290 Praxisblick: Experteninterview zum Thema Marke in der hotellerie: Ein Gespräch mit den Geschäftsführern von Accor, 25 hours und Ringhotels Management von Kundenbeziehungen in der Hotellerie Zur Bedeutung eines kundenbezogenen Beziehungsmanagement im Marketing- Management Kundenbindung und Kundenloyalität als Marketingziel Kundenstrukturmanagement Verfahren zur Ermittlung von Kundenwert und Kundenrentabilität Kundenrückgewinnung Kundenbereinigung Implementierung von Kundeninformations- und Feedbacksystemen als Informationsplattform Ausgewählte Formen und Instrumente von Kundenkontaktprogrammen Kundengerichtete Bindungsprogramme ( Clubs") Kundengerichtete Dialog- und Kommunikationsformen 338 Praxisblick: CRM aus Sicht der Beratungspraxis Toedt, Dr. Selkund Coll.. 343

6 IX 4 Innovationsmanagement in der Hotellerie Zur Bedeutung des Innovationsmanagement Prozess des Innovationsmanagements Ausgewählte Planungsinstrumente des Innovationsmanagements Conjoint Analyse Quality Function Deployment Service Blueprinting/Service Mapping Erfolgsfaktoren des Innovationsmanagement Internationales Marketing-Management in der Hotellerie Globalisierung als Herausforderung für die Hotellerie Märkte und Akteure in der internationalen Hotellerie Grundorientierungen im Internationalen Marketing-Management Kultur und Internationales Hotelmanagement Internationalisierungsstrategien in der Hotellerie Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien Instrumentalstrategien im Lichte der Standardisierungs- und Differenzierungsdiskussiön im internationalen Marketing 393 Denkanstöße und Kontrollfragen 397 Praxisblick: Internationales Marketing-Management in der Franchisehotellerie am Beispiel von Choice Hotels International 398 Kapitel F. Management der operativen Marketingprogramme in der Hotellerie Management der Leistungsprogramme Grundlegende Entscheidungstatbestände der Leistungs- und Produktpolitik Besonderheiten der Leistungs- und Produktpolitik in der Hotellerie Leitlininen der Leistungsgestaltung Standortentscheidungen Gestaltungsbereiche des Leistungsprogramms Instrumente der Leistungs- und Produktpolitk Beschwerdemanagement Servicegarantien Betriebliches Vorschlagswesen Preismanagement Grundlegende Entscheidungstatbestände der Preispolitik Besonderheiten der Preispolitik in der Hotellerie Ziele und Einflussfaktoren der Preispolitik Methoden der Preisbildung 440

7 2.2 Strategien im Preismanagement Preispolitik und Wettbewerbsstrategie Preisdifferenzierung Ziele und Ansatzpunkte der Preisdifferenzierung Yield Management Preisbündelung Konditionenbezogene Strategien Management des Distributionssystems Grundlegende Entscheidungstatbestände der Distributionspolitik Besonderheiten der Distributionspolitik in der Hotellerie Gestaltung des Absatzkanalsystems Akteure und Instrumente des Distributionsmanagements Konventionelles Distributionsnetzwerk in der Hotellerie Elektronisches Distributionsnetzwerk in der Hotellerie Elektronische Reservierungssysteme Internet-Distribution und Unternehmenswebsite Management der Kommunikationsbeziehungen Grundlegende Entscheidungstatbestände der Kommunikationspolitik Besonderheiten der Kommunikationspolitik in der Hotellerie Ziele und Gestaltungsfelder der Kommunikationspolitik Integrierte Kommunikation als Ausgangspunkt Instrumente der Kommunikationspolitik Mediawerbung Direktmarketing und persönliche Kommunikation Verkaufsförderung!...< Multimediakommunikation ' Öffentlichkeitsarbeit Sonstige Formen der Kommunikation Internes Marketing-Management Grundlegende Entscheidungstatbestände des Internen Marketing Personal als Marketingfaktor Internes Marketing als personalwirtschaftliche Leitidee Personalwirtschaftliche Instrumente des Internen Marketing Personalplanung und -beschaffung Personalentwicklung Anreizsysteme Prozessorientierte Instrumente des Internen Marketing Empowerment TeanWGruppenkonzepte Mitarbeiterkommunikation 536

8 XI Denkanstöße und Kontrollfragen 539 Praxisblick: Personalmanagement in der Hotellerie - Von der Personalverwaltung zum Internen Marketing am Beispiel der Lindner Hotels AG 541 Kapitel G. Marketingkoordination und Marketingkontrolle in der Hotellerie Organisation und Umsetzung von Marketingprogrammen Voraussetzungen und Barrieren im Marketing-Management Strukturelle Voraussetzungen und Barrieren Prozessuale Voraussetzungen und Barrieren Kulturelle Voraussetzungen und Barrieren Bewertung und Kontrolle der Marketingleistung 566 Denkanstöße und Kontrollfragen 569 Praxisblick: Nutzen und Einsatz des Zero Base Budgeting und der Balanced Scorecard als Instrumente des Marketingcontrolling in der Hotellerie: Beispiele aus der Individualhotellerie, Zarges von Freyberg Hotelconsulting 570 Literaturverzeichnis 581 Sachwortverzeichnis 611 Autorenverzeichnis 619 Kontakt und Feedbackbogen 624