Marketing. Wolfgang Fritz Dietrich von der Oelsnitz. Elemente marktorientierter Unternehmensführung. 4., überarbeitete und erweiterte Auflage

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1 Wolfgang Fritz Dietrich von der Oelsnitz Marketing Elemente marktorientierter Unternehmensführung 4., überarbeitete und erweiterte Auflage Verlag W. Kohlhammer

2 Inhaltsübersicht Seite Abbildungsverzeichnis 17 1 Einleitung 21 2 Allgemeine Grundlagen des Marketing Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen Grundversionendes Marketing-Begriffs Alternative Marketing-Konzeptionen Der Erfolgsbeitrag einer marktorientierten Unternehmensführung Marketing im Lichte des Customer-based View der Unternehmung Die Aufgaben des Marketing-Managements Die Marketing-Situation Die Unternehmenssituation Die Umweltsituation Die Umwelt I Die Umwelt II Verhaitenswissenschaftliche Aspekte des Marketing Das Kaufverhalten von Konsumenten Typen und Phasen individueller Kaufentscheidung 57 11

3 Psychologische Ansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens Soziologische Ansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens Das Kaufverhalten von Organisationen Die Kundenzufriedenheit als zentrales verhaltenswissenschaftliches Konstrukt im Marketing 84 3 Marketing-Forschung Begriff und Ziele der Marketing-Forschung Allgemeine Aufgaben der Marketing-Forschung Die fünf Ds" der Marketing-Forschung Die Datenerhebung Grundformen der Datenerhebung Sonderformen der Datenerhebung Die Datenanalyse Spezielle Aufgaben der Marketing-Forschung Ziele und Basisstrategien des Marketing Marketing-Ziele Unternehmens und Marketing-Ziele Aspekte der Planung von Marketing-Zielen Sachziel- bzw. Geschäftsfeldplanung Formalzielplanung Marketing-Basisstrategien Begriff und Systematik (Primär) Kundenorientierte Strategien Kundenorientierte Strategien nach Becker Die Marktsegmentierung als Strategiebeispiel

4 Das Customer-Relationship-Management als Strategiebeispiel (Primär) Konkurrentenorientierte Strategien Der komparative Konkurrenzvorteil als Orientierung s große Die Wettbewerb «Strategien nach Porter Weitere Konzepte der Wettbewerbsstrategie Übergreifende Strategien: Strategische Partnerschaften Vertikale und diagonale strategische Partnerschaften (strategische Netzwerke) Horizontale strategische Partnerschaften (strategische Allianzen) Instrumente des Absatzmarketing Überblick Produktpolitik Der produktpolitische Gestaltungsbereich Spezielle Aspekte der Produktpolitik Produktinnovation Bedeutung und Arten der Produktinnovation Der Produktinnovationsprozess Produktmodifikation und -elimination Markenpolitik Verpackungsgestaltung Preispolitik Der preispolitische Gestaltungsbereich Spezielle Aspekte der Preispolitik Ansätze zur Preisbestimmung

5 Kostenorientierte Ansätze Marktorientierte Ansätze Dynamische Preispolitik Preisdifferenzierung Produktübergreifende Preispolitik Distributionspolitik Der distributionspolitische Gestaltungsbereich Spezielle Aspekte der Distributionspolitik Die Wahl der Absatzwege Direkt vertrieb vs. indirekter Vertrieb Einkanal- vs. Mehrkanalvertrieb Aspekte der Absatzwegesteuerung Die Notwendigkeit eines gezielten Absatzwegemanagements Auswahl und Gewinnung von Absatzmittlern Gestaltung der vertraglichen Vertriebsform Die Außendienstgestaltung Grundprobleme der Außendienstgestaltung Größe der Außendienstorganisation Auswahl der Außendienstmitarbeiter Außendienststeuerung Kommunikationspolitik Der kommunikationspolitische Gestaltungsbereich Spezielle Aspekte der Kommunikationspolitik Werbung Mediawerbung Direct Marketing

6 Verkaufsförderung (Sales Promotion) Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) und Issue-Management Messen und Ausstellungen Producl Placement Sponsoring Event-Marketing Multimedia-Kommunikation Das Multimedia-Spektrum Die Kommunikation im Internet Integrierte Kommunikation Marketing-Mix Das Problem der Kombination absatzpolitischer Instrumente Ausgewählte Problemlösungsansätze Verfahren der Grobauswahl Ansätze zur Feinauswahl Praktikerregeln Marketing-Implementierung Grundprobleme und Gestaltung sbereiche der Marketing- Implementierung Marktorientierte Aufbauorganisation Die strukturelle Verankerung des Marketing Produktmanagement Kategoriemanagement (Category Management) Kunden- bzw. Marktmanagement Marktorientierte Ablauforganisation Von der Prozessorganisation zum kundenorientierten Prozessmanagement

7 Prozessorientierte Innovationspartnerschaften Business Reengineering Marktorientierte Führungssysteme Marktorientiertes Personalmanagement Marktorientiertes Anreiz- und Vergütungs System Marktorientiertes Informationssystem Marktorientierte Unternehmenskultur Marketing-Kontrolle Der Gegenstandsbereich der Marketing-Kontrolle Formen der Marketing-Kontrolle Ergebnis orientierte Marketing-Kontrolle Erfolgskontrollen Effizienzkontrollen Budgetkontrollen Marketing-Audit Strategische Überwachung Ausblick 321 Literaturverzeichnis 327 Stichwortverzeichnis 354