Marketing-Einführung
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- Klaudia Kramer
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1 Alfred Kuß Marketing-Einführung Grundlagen, Überblick, Beispiele 3., überarbeitete und erweiterte Auflage GABLER
2 Inhaltsverzeichnis 1. Grundbegriffe des Marketing Der Absatz als Teilbereich der Betriebswirtschaftslehre Zum Inhalt des modernen Marketingbegriffs Von der "Leistungsverwertung" zum "Marketing als Führungsphilosophie" Merkmale des Marketing Strategisches Marketing und Geschäftsbeziehungsmanagement Erweiterungen des Marketingbegriffs 23 Literaturempfehlungen zum 1. Kapitel Unternehmung und Absatzmarkt Wesen und Arten von Absatzmärkten Charakterisierung von Märkten Konsumgüter- und Business-to-Business-Märkte Sachgüter- und Dienstleistungs-Märkte Kennzeichnung von Marktgrößen und Marktanteilen Austausch und Wettbewerbsvorteile in Märkten Wesen und Zweck von Austauschprozessen Gewinnung von Wettbewerbsvorteilen 50 Literaturempfehlungen zum 2. Kapitel Marktforschung Wesen und Bedeutung der Marktforschung Methoden der Marktforschung Der Forschungsprozess Festlegung des Untersuchungsdesigns Entwicklung von Messinstrumenten 73 Literaturempfehlungen zum 3. Kapitel 78
3 VIII Inhaltsverzeichnis 4. Grundzüge des Käuferverhaltens Überblick Kaufverhalten von Konsumenten Individuelle Rahmenbedingungen für Kaufprozesse Kaufprozesse von Konsumenten Einführung Entstehung von Bedarf Kaufentscheidungen Kaufabsichten und Einkaufsstättenwahl Nachkaufprozesse Externe Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens Organisationales Kaufverhalten Arten und Ablauf organisationalen Kaufverhaltens Buying Center Geschäftsbeziehungen 108 Literaturempfehlungen zum 4. Kapitel Marketingplanung (Teil 1) Überblick Ausgangsbedingungen der Marketingplanung Allgemeine Grundlagen der Marketingplanung Umwelt- und Branchenanalyse Situation des Unternehmens im Vergleich zu Wettbewerbern Leitlinien aus der Unternehmensplanung Marktorientierte Unternehmensplanung Definition der relevanten Märkte Einführung Das Schema von Abell als mehrdimensionaler Ansatz zur Definition von Märkten Eindimensionale Ansätze zur Definition von Märkten Strategische Geschäftsfelder Marktwahl und Zielportfolio (Wo? bzw. Wohin?) Grundlegende marktstrategische Optionen (Wie?) Zeitliche Aspekte der Marketingstrategie (Wann?): Früher oder später Markteintritt 155
4 Inhaltsverzeichnis IX Exkurs: Besonderheiten des internationalen Marketing Marktorientierte Geschäftsfeldplanung Ausblick: Marketing-Mix 171 Literaturempfehlungen zum 5. Kapitel Produktpolitik Inhalt und Relevanz der Produktpolitik Kennzeichnung der Produktpolitik Produktpolitische Entscheidungen Bedeutung der Produktpolitik Produktinnovation Grundlagen Produktideen Vorauswahl und Wirtschaftlichkeitsanalyse von Produktideen Produktentwicklung im engeren Sinne Markttests Markteinführung Marken und Markenführung Wesen und Relevanz von Marken Markenführung 211 Literaturempfehlungen zum 6. Kapitel Kommunikationspolitik Inhalt und Bedeutung der Kommunikationspolitik Instrumente der Kommunikationspolitik Kennzeichnung und Abgrenzung von Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit Weitere Instrumente der Kommunikationspolitik im Überblick Werbewirkung und Werbeplanung Zum Prozess der Werbewirkung Der Ablauf der Werbeplanung Überblick Werbeziele und Werbebudgets Werbestrategien 236
5 X Inhaltsverzeichnis Mediaplanung und Werbewirkungskontrolle 239 Literaturempfehlungen zum 7. Kapitel Vertriebspolitik Einführung Elemente der Vertriebspolitik Bedeutung der Vertriebspolitik Vertriebswege Arten von Vertriebswegen Auswahl von Vertriebswegen Persönlicher Verkauf 258 Literaturempfehlungen zum 8. Kapitel Preispolitik Inhalt und Relevanz der Preispolitik Rahmenbedingungen preispolitischer Entscheidungen Preis-Absatz-Funktionen Preispolitische Strategien Weitere Instrumente der Preispolitik 279 Literaturempfehlungen zum 9. Kapitel Marketingplanung (Teil 2) Planung des Marketing-Mix Bedeutung und Probleme der Planung des Marketing- Mix Ansätze zur Planung des Marketing-Mix Implementierung und Kontrolle Einführung Implementierung und Marketing-Organisation Marketingkontrolle 292 Literaturempfehlungen zum 10. Kapitel 294 Literaturverzeichnis 295 Stichwortverzeichnis 305
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