Strategisches Marketing

Transkript

1 Martin Benkenstein/Sebastian Uhrieh Strategisches Marketing Ein wettbewerbsorientierter Ansatz 3., aktualisierte und überarbeitete Auflage Verlag W. Kohlhammer

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort der Herausgeber 5 Vorwort zur 3. Auflage 7 1 Grundlagen des strategischen Marketing Abgrenzung des Aufgabenspektrums Leitbilder des strategischen Marketing Der ressourcenorientierte Ansatz Der marktorientierte Ansatz Integration der Leitbilder: Die Wettbewerbsorientierung Prozesse des strategischen Marketing-Management Grundlagen Planungsprozess des strategischen Marketing Implementierungsprozess des strategischen Marketing Planungsprozesse im strategischen Marketing Abgrenzung der relevanten Märkte und Geschäftsfelder Abgrenzung des relevanten Marktes Grundlegende Ansätze der Marktabgrenzung Strategische Gruppen zur Kennzeichnung des relevanten Marktes Strukturelle Marktdeterminanten und Wettbewerbsintensität,' Abgrenzung strategischer Geschäftsfelder Anforderungen an die Geschäftsfeldabgrenzung Konzepte der Geschäftsfeldabgrenzung Methoden der strategischen Analyse im Marketing SWOT-Analyse Ressourcenanalyse - Stärken und Schwächen Inhalte der Ressourcenanalyse Ressourcenprofil zur Analyse der Stärken und Schwächen Benchmarking Analyse der Unternehmensumwelt - Chancen und Risiken Inhalte der Analyse der Unternehmensumwelt Prognose der Unternehmensumwelt Integration der Analyseebenen Lebenszyklusanalyse Produktlebenszyklusanalyse 53

3 10 Inhaltsverzeichnis Marktlebenszyklusanalyse Technologielebenszyklusanalyse Stellenwert der Lebenszyklusanalyse für die strategische Marketingplanung Kostenorientierte Analysekonzepte Erfahrungskurvenanalyse Gemeinkostenwertanalyse Zero-Base-Budgeting (ZBB) Stellenwert der kostenorientierten Analysekonzepte für die strategische Marketingplanung Portfolioanalyse Grundlagen der Portfolioanalyse Bedeutende Ansätze der Portfolioanalyse Stellenwert der Portfolioanalyse für die strategische Marketingplanung Analyse von Wertschöpfungsprozessen Die Wertkettenanalyse von Porter Analyse weiterer Wertschöpfungskonfigurationen Stellenwert der Analyse von Wertschöpfungsprozessen für die strategische Marketingplanung Zielbildung im strategischen Marketing Zielhierarchien als Ausgangspunkt Leitlinien der Unternehmenstätigkeit Mission der Unternehmung und Unternehmenszweck Unternehmensphilosophie Unternehmensidentität Strategische Ziele der marktorientierten Unternehmensführung Spektrum strategischer Unternehmensziele Strategische Zielsysteme und Erfolgsfaktorenforschung Inhaltsdimensionen strategischer Marketingziele Marktstellungsziele und Wettbewerbsvorteile Strategische Zielsysteme im Marketing Zielbeziehungen Zielbildungsprozesse Wettbewerbsorientierte Strategieoptionen im Marketing Grundlagen marktgerichteter Strategieoptionen Dimensionen wettbewerbsgerichteter Marketingstrategien Differenzierungsvorteile Kostenvorteile Zeitvorteile Integration wettbewerbsgerichteter Strategieoptionen Wettbewerbsorientierte Marktteilnehmerstrategien : Konkurrenzorientierte Marketingstrategien Abnehmergerichtete Marketingstrategien Handelsgerichtete Marketingstrategien 131

4 Inhaltsverzeichnis Zulieferergerichtete Marketingstrategien Wettbewerbsorientierte Marktwahlstrategien Geschäftsfeldabdeckung und Segmentierung Teilnationale, nationale und internationale Strategieoptionen Situative Strategieoptionen im Marketing Marketingstrategien in jungen Märkten Charakteristika junger Märkte Markteintrittsstrategien in jungen Märkten Marktbehauptungsstrategien in jungen Märkten Markteintrittsbarrieren als Determinanten der Strategiewahl Marketingstrategien in stagnierenden und schrumpfenden Märkten Charakteristika stagnierender und schrumpfender Märkte Strategieoptionen in stagnierenden und schrumpfenden Märkten Marktaustrittsbarrieren als Determinanten der Strategiewahl Bewertung und Auswahl von Marketingstrategien Abbildung des Entscheidungsfeldes Prozesse der Strategiebewertung Methoden der Strategiebewertung Checklisten und Strategieprofile Nutzwertanalyse Wirtschaftlichkeitsanalyse und Geschäftsfeldsimulation Implementierungsprozesse im strategischen Marketing Implementierungsbarrieren im Marketing Gestaltung des strategischen.marketing-mix Produkt- und Programmstrategien Produktstrategien Programmstrategien Qualitätsmanagement Kommunikationsstrategien Kontrahierungsstrategien Grundlagen Preispositionierung Preisdifferenzierung Lebenszyklusabhängige Preisstrategien Distributionsstrategien Markenstrategien Horizontale Markenstrategien Vertikale Markenstrategien Internationale Markenstrategien 207

5 12 Inhaltsverzeichnis 3.3 Anpassung der Marketingorganisation Aufbauorganisatorische Anpassungsprozesse Ablauforganisatorische Anpassungsprozesse Controllingprozesse zur Implementierung des strategischen Marketing Kennzeichnung und Bedeutung des Marketing- Controlling Ziele und Aufgaben des Marketing-Controlling Instrumente des Marketing-Controlling Integriertes Marketing-Controlling auf der Basis von Scorecards Erfolgsfaktoren der Strategieimplementierung Führungsstile Unternehmenskultur 228 Literaturverzeichnis 229 Stichwortverzeichnis 255