Marketing I. Kapitel 2 Strategisches Marketing. Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin
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- Elvira Bader
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1 Marketing I Kapitel 2 Strategisches Marketing
2 Erfolg bei Lenovo marketing I_kap02.ppt 2
3 Lernziele Die strategische Planung für das gesamte Unternehmen und ihre wichtigsten Schritte erläutern Erklären, wie Unternehmen einzelne Geschäftsfelder bewerten und daraus ihr Geschäftsportfolio zusammenstellen marketing I_kap02.ppt 3
4 Zeithorizont und Hierarchie der Planung Jahresplanung: kurzfristige Planung; beschreibt die derzeitige Situation; enthält Ziele der Organisation, Strategie für das laufende Jahr, geplante Aktionen, Budgets und Steuerungsinstrumente Langfristige Planung: beschreibt wesentliche Faktoren und Kräfte, die die Organisation in den nächsten Jahren beeinflussen werden; enthält langfristige Zielvorstellungen, die wesentlichen Marketingstrategien und die benötigten Ressourcen Strategische Planung: beschreibt, wie das Unternehmen in einer sich ständig ändernden Umwelt überleben und Chancen nutzen kann; nennt übergeordneten Zweck und Auftrag des Unternehmens marketing I_kap02.ppt 4
5 Stufen des strategischen Planungsprozesses marketing I_kap02.ppt 5
6 marketing I_kap02.ppt 6
7 Zentrale Bestandteile eines strategischen Plans Mission des Unternehmens Strategische Ziele Strategische Situationsanalyse (Strategie-Audit) SWOT-Analyse (Analyse der Stärken und Schwächen bzw. Chancen und Risiken) Portfolioanalyse Ziele und Strategien marketing I_kap02.ppt 7
8 Zentrale Bestandteile: Unternehmensmission und strategische Ziele Mission: Definition des Unternehmenszwecks, d.h.: In welcher Branche sind wir tätig? Wer sind unsere Kunden? Was ist der (übergeordnete) Zweck unserer Tätigkeiten? Welche Art von Unternehmen sind wir? Anforderungen an die Mission: realistisch und trotzdem visionär maßgeschneidert, unternehmensspezifisch auf besonderer Kompetenz des Unternehmens beruhend motivierend und begeisternd marketing I_kap02.ppt 8
9 Zentrale Bestandteile: Unternehmensmission und strategische Ziele Umsetzung der Mission in messbare strategische Zielvorgaben Ableitung einer Hierarchie von Zielen aus der Mission, die sowohl Unternehmensziele als auch speziellere Marketingziele vereint Beispiel: Produzent von Düngemitteln Mission: Erhöhung der Produktivität in der Landwirtschaft Unternehmensziele: Entwicklung neuer Düngemittel, die höhere Erträge ermöglichen; Gewinnerhöhung Marketingziel: Erhöhung des Marktanteils auf 15% innerhalb der nächsten 2 Jahre marketing I_kap02.ppt 9
10 Zentrale Bestandteile: Strategische Situationsanalyse Strategie-Audit: steht am Beginn jeder Strategieentwicklung besteht aus: Externe Analyse: Untersuchung der makroökonomischen Umgebung des Unternehmens Interne Analyse: Untersuchung des Unternehmens selbst; bezieht sich auf komplette Wertschöpfungskette marketing I_kap02.ppt 10
11 Strategische Analysemethoden SWOT-Analyse: marketing I_kap02.ppt 11
12 Strategische Analysemethoden Chancen: z.b. Wirtschaftliches Umfeld Demografische Veränderungen Markttrends Neue Technologien Risiken: z.b. Aktivitäten der Konkurrenz Die Macht des Handels Demografische Veränderungen Politik und EU-Gesetzgebung marketing I_kap02.ppt 12
13 Strategische Analysemethoden Stärken und Schwächen: Beziehen sich auf die gesamte Wertschöpfungskette Sind stets in Relation zur Konkurrenz und zu Chancen und Risiken zu sehen marketing I_kap02.ppt 13
14 Zentrale Bestandteile: Portfolio-Analyse Geschäftsportfolio = Gesamtheit der Produktlinien und Geschäftsfelder eines Unternehmens Ziele einer Portfolioanalyse: Unterstützung bei der Beurteilung und Steuerung der unternehmensspezifischen Geschäftstätigkeiten und bei der Allokation von Finanzmitteln Anpassung der Stärken und Schwächen des Unternehmens an die Geschäftsmöglichkeiten des Umfelds Schritte: Identifikation der einzelnen strategischen Geschäftseinheiten (SGE) Beurteilung der Zukunftsaussichten der SGE; z.b. mit Hilfe der Marktwachstums-/Marktanteils-Matrix der Boston Consulting Group marketing I_kap02.ppt 14
15 Die Marktwachstums-/Marktanteils-Matrix nach Boston Consulting marketing I_kap02.ppt 15
16 Die Marktwachstums-/Marktanteils-Matrix nach Boston Consulting marketing I_kap02.ppt 16
17 Entwicklung von Wachstumsstrategien Produkt/Markt-Matrix nach Ansoff marketing I_kap02.ppt 17
18 Rolle des Marketing in der strategischen Planung Zahlreiche Überschneidungen zwischen Unternehmensstrategie und Marketingstrategie Schlüsselrolle des Marketing in der strategischen Planung: Marketing als Leitlinie und Philosophie für die gesamte Unternehmenstätigkeit; z.b. legt Marketing bestimmte Kundengruppen für die Tätigkeit des Unternehmens fest Marketing liefert Input für strategische Entscheidungen Marketing erarbeitet konkrete Strategien zur Erreichung der Ziele der einzelnen Geschäftseinheiten marketing I_kap02.ppt 18
19 Zentrale Bestandteile eines Marketing-Plans marketing I_kap02.ppt 19
20 Die Entwicklung des Marketing-Mix Ps als Instrumente des Marketing-Mix marketing I_kap02.ppt 20
21 Marketingstrategien Das Marketing-Budget marketing I_kap02.ppt 21
22 Marketingstrategien Marketing-Kontrolle Der Kontrollprozess Definition: Prozess der Messung und Bewertung der Ergebnisse eingesetzter Marketingstrategien und das Ergreifen von Korrekturmaßnahmen Unterscheidung in operative und strategische Kontrolle marketing I_kap02.ppt 22
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