Relationship Marketing

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1 Relationship Marketing Das Management von Kundenbeziehungen von Prof. Dr. Manfred Bruhn Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung, an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel und Honorarprofessor an der Technischen Universität München 2., vollständig überarbeitete Auflage HOCHSCHULE LIECHTENSTEIN Bibliothek Verlag Franz Vahlen München

2 X Inhaltsverzeichnis Vorwort... «.,.»*,,, V Schaubildverzeichnis 1. Grundlagen des Relationship Marketing Bedeutung und Entwicklung des Relationship Marketing Begriff und Merkmale des Relationship Marketing Anwendungsbereiche des Relationship Marketing Theoretische Fundierung des Relationship Marketing Gegenstand einer theoretischen Fundierung des Relationship Marketing» &$.* "W ' 2.2 Erklärungsansätze nach dem neoklassischen Paradigma Erklärungsansätze nach dem neoinstitutionellen Paradigma Informationsökonomik Principal-Agent-Ansatz Transaktionskostenansatz Relational-Contracting-Ansatz Erklärungsansätze nach dem neobehavioristischen Paradigma Psychologische Erklärungsansätze Sozialpsychologische Erklärungsansätze Interaktions- und Netzwerkansätze Austausch-, Anreiz-Beitrags- und Equitytheorie Durchdringungstheorie Organisationstheoretische Erklärungsansätze Resource-Dependence-Theorie Resource-based View Zusammenfassende Würdigung des Erklärungsbeitrags der Ansätze Zur Service-Dominant Logic for Marketing" Konzeptionierung des Relationship Marketing Lebenszykluskonzept als Ausgangspunkt Grundlagen des Lebenszykluskonzeptes IJ-*-! S Kundenlebenszeitzyklus Kundenepisodenzyklus Kundenbeziehungszyklus Konzept der Erfolgskette Grundprinzip der Erfolgskette Kundenbeziehungen aus Nachfragersicht Psychologische Wirkungen beim Kunden Leistungsqualität Wahrgenommener Wert Kundenzufriedenheit Vertrauen 77 XV

3 Inhaltsverzeichnis Commitment Beziehungsqualität Verhaltenswirkungen beim Kunden Kundenbindung Mund-zu-Mund-Kommunikation des Kunden Kundenbeziehungen aus Anbietersicht Konzept des Managementprozesses Analysephase des Relationship Marketing Situationsanalyse und Zielplanung Situationsanalyse Externe Situationsanalyse Interne Situationsanalyse Gegenüberstellung von interner und externer Analyse in der SWOT-Matrix Zielplanung Grundlagen der Zielplanung im Relationship Marketing Ziele des Relationship Marketing in der Erfolgskette und im Kundenbeziehungszyklus Kundensegmentierung im Relationship Marketing Grundlagen der Kundensegmentierung Anforderungen an Segmentierungskriterien Arten von Segmentierungskriterien Vorgehensweise bei der Kundensegmentierung 110 b Kundensegmentierung auf Basis der Erfolgskette 111 * Eindimensionale Segmentierung nach einzelnen Gliedern der Erfolgskette Zweidimensionale Segmentierung nach mehreren Gliedern der Erfolgskette Zweidimensionale Segmentierung in der Kundenakquisitionsphase Zweidimensionale Segmentierung in der Kundenbindungsphase Zweidimensionale Segmentierung in der Kundenrückgewinnungsphase Würdigung der Segmentierungsansätze Strategische Ausrichtung des Relationship Marketing Grundlagen des strategischen Relationship Marketing Merkmale und Aufgaben von Strategien des Relationship Marketing Strategische Optionen im Relationship Marketing Phasenbezogene Strategieentscheidungen als Ausgangspunkt Kundenakquisitionsstrategie Kundenbindungsstrategie Kundenrückgewinnungsstrategie Strategie der anbieterseitigen Beziehungsbeendigung Geschäftsfeldbezogene Strategieentscheidungen Geschäftsfeldabgrenzung und Marktabdeckung 143

4 ^ Inhaltsverzeichnis Jj XI Marktfeldstrategien Wettbewerbsvorteilsstrategien Beziehungsorientierung als zentraler Wettbewerbsvorteil Beziehungsorientierte Ausgestaltung klassischer Wettbewerbsvorteile Marktteilnehmerstrategien im Relationship Marketing Übergeordnete Netzwerkstrategie Kundengerichtete Strategien Marktbearbeitungsstrategien Beziehungsbearbeitungsstrategien Konkurrenz-, absatzmittler- und umfeldgerichtete Strategien Konkurrenzgerichtete Strategien Absatzmittlergerichtete Strategien Umfeldgerichtete Strategien Würdigung des strategischen Relationship Marketing Operativer Einsatz des Relationship Marketing Neustrukturierung der Marketing instrumente Phasenbezogene Instrumente zur Beziehungssteuerung Instrumente des Kundenakquisitionsmanagements Management der Anbahnungsphase.v.#vvt Management der Sozialisationsphase Instrumente des Kundenbindungsmanagements Management der Wachstumsphase Management der Reifephase Instrumente des Kundenrückgewinnungsmanagements Management der Gefährdungsphasen Management der Auflösungs- und Abstinenzphase Phasenunabhängige Instrumente zur Beziehungsunterstützung Sicherstellung der Leistungsqualität durch ein Qualitätsmanagement Reaktion auf Leistungsfehler durch ein Beschwerdemanagement Profilierung durch Maßnahmen des Servicemanagements Beziehungsunterstützung durch ein Kundenwertmanagement Implementierungsphase des Relationship Marketing Grundlagen der Implementierung von Strategien Begriff und Aufgaben der Strategieimplementierung Ebenen und Ziele der Strategieimplementierung Voraussetzungen einer erfolgreichen Implementierung Implementierungsbarrieren des Relationship Marketing Beziehungsorientierte Strukturen, Systeme und Kultur Beziehungsorientierte Organisationsstrukturen Beziehungsorientierte Managementsysteme : Beziehungsorientierte Unternehmenskultur Kontrollphase des Relationship Marketing Ansätze und Anforderungen an die Kontrolle Vorökonomische Wirkungskontrolle Merkmalsorientierte Kontrolle 256

5 XII fl Inhaltsverzeichnis Operationalisierung der Konstrukte in der Erfolgskette des Relationship Marketing Nutzung der Befragungsergebnisse Ereignisorientierte Kontrolle Problemorientierte Kontrolle ökonomische Wirkungskontrolle Einperiodische Kontrolle von Kundenbeziehungen Mehrperiodische Kontrolle von Kundenbeziehungen Integrierte Kontrollsysteme des Relationship Marketing Ansätze integrierter Kontrollsysteme Kundenbarometer Balanced Scorecard EFQM-Modell Kosten-Nutzen-Analyse Institutionelle Besonderheiten des Relationship Marketing Ziele und Gegenstand einer institutionellen Betrachtung Relationship Marketing im Konsumgüterbereich Grundlagen des Relationship Marketing im Konsumgüterbereich Merkmale von Konsumgütern Konzeptionierung des Relationship Marketing im Konsumgüterbereich Besonderheiten im Managementprozess des Relationship Marketing Analysephase im Konsumgüterbereich Strategieentwicklung im Konsumgüterbereich Operative Maßnahmen im Konsumgüterbereich Implementierung im Konsumgüterbereich Kontrollphase im Konsumgüterbereich Würdigung des Relationship Marketing im Konsumgüterbereich Relationship Marketing im Industriegüterbereich Grundlagen des Relationship Marketing im Industriegüterbereich Merkmale von Industriegütern Konzeptionierung des Relationship Marketing im Industriegüterbereich Besonderheiten im Managementprozess des Relationship Marketing Analysephase im Industriegüterbereich Strategieentwicklung im Industriegüterbereich Operative Maßnahmen im Industriegüterbereich Implementierung im Industriegüterbereich Kontrollphase im Industriegüterbereich Würdigung des Relationship Marketing im Industriegüterbereich Relationship Marketing im Dienstleistungsbereich Grundlagen des Relationship Marketing im Dienstleistungsbereich Merkmale von Dienstleistungen Konzeptionierung des Relationship Marketing im Dienstleistungsbereich Besonderheiten im Managementprozess des Relationship Marketing Analysephase im Dienstleistungsbereich Strategieentwicklung im Dienstleistungsbereich 345

6 Inhaltsverzeichnis I XIII Operative Maßnahmen im Dienstleistungsbereich Implementierung im Dienstleistungsbereich Kontrollphase im Dienstleistungsbereich Würdigung des Relationship Marketing im Dienstleistungsbereich Zukunftsperspektiven des Relationship Marketing Zukunftsperspektiven des Relationship Marketing in der Praxis Zukunftsperspektiven des Relationship Marketing in der Wissenschaft 356 Literaturverzeichnis 359 Stichwortverzeichnis 397