Marketing- Management

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1 Heribert Meffert Marketing- Management Analyse - Strategie - Implementierung

2 Inhaltsverzeichnis Erstes Kapitel Kinfuhrunt* und (jrundpnihlem I 1. Herausforderungen und Anspruchsspektrum der marktorientierten Unternehmensführung Entwicklungslinien des Marketing Kritik am Marketingkonzept Herausforderungen an die marktorientierte Unternehmensführung in den 90er Jahren Politisch-gesellschaftliche Herausforderungen Wirtschaftliche Herausforderungen Technologische Herausforderungen Ökologische Herausforderungen Auswirkungen auf das Verhalten der Marktteilnehmer Spannungsfelder der marktorientierten Unternehmensführung in den 90er Jahren Entwicklung des strategischen Marketing Ansätze der Strategiediskussion in der Marketing-Wissenschaft Entwicklungsstufen des strategischen Marketing Evolutorisches Marketing-Management Planung des strategischen Marketing Gegenstand der strategischen Unternehmens- und Marketingplanung Phasen der strategischen Marketingplanung Analyse und Prognosephase Geschäftsfeldziele und -Strategien Festlegung der Marktteilnehmerstrategien Strategiebewertung und -auswahl Budgetierung Strategieimplementierung Strategiekontrolle Ausblick zur Bedeutung der Unternehmens- und Marketingplanung 36 [weites Kapitel rmations ;rundlaf>en der strategischen rnehmens- und MarketinKplanung 1. Definition des Betätigungsfeldes und strategische Planungskonzepte Abgrenzung des relevanten Marktes und Bildung strategischer Geschäftsfelder 41 VII

3 Marketing-Management 1.2 Strategische Planungskonzepte Lückenplanung Lebenszyklusplanung Diskontinuitätenplanung Portfolioplanung Wertkettenanalyse Analyse strategischer Gruppen Kritische Würdigung der Konzepte Das PIMS-Programm Das PIMS-Programm im Überblick Die PIMS-Prinzipien - Erkenntnisse der empirischen Strategieforschung Das PIMS-Paradigma der Wettbewerbsstrategie Marktposition und Profitabilität Relative Produktqualität und Profitabilität Kapitalintensität und Profitabilität Vertikale Integration und Profitabilität Kritische Einwände gegen die PIMS-Forschung Der Beitrag des PIMS-Programms als Instrument der strategischen Planung Das PAR-Modell Report on Look-Alikes Das Strategie-Simulations-Modell Schlußbemerkung Strategische Marketingziele Konzeptionsebene der Marketingzielsetzungen Unternehmensphilosophie, Unternehmensziele und Corporate Identity als Ausgangspunkt Unternehmensphilosophie und Unternehmensgrundsätze als Leitlinien der strategischen Zielplanung Bestimmung der Unternehmensidentität Festlegung strategischer Unternehmensziele Prozeß und Bedeutung der strategischen Zielplanung Basisinhalte strategischer Unternehmensziele Marketingziele im Zielsystem der Unternehmung Integration und Funktion von Marketingzielen Dimensionen der Marketingziele Systematisierung der Marketingziele Psychographische und ökonomische Marketingziele Zielbeziehungen und strategische Zielsysteme im Marketing 102 VIII

4 Inhaltsverzeichnis Drittes kupiti-l (icnerischc Markctinf>strategien 1. Überblick: Zur Systematisierung von Marketingstrategien Einleitung Partialansätze in der Literatur Ansoff (1966) Kotler(1988) Porter (1983) Gilbert und Strebel (1985) Integrative Strategieansätze in der Literatur Becker (1992) Backhaus (1992) HaedrichundTomczak (1990) Anforderungen und Konzept einer Strategiesystematik Anforderungen an eine Strategiesystematik Konzept einer Strategiesystematik Abnehmergerichtete Wettbewerbsstrategien Dimensionen abnehmergerichteter Wettbewerbsstrategien Ausgestaltung und Erfolgsvoraussetzungen abnehmergerichteter Wettbewerbsstrategien Innovationsorientierung Qualitätsorientierung Markierungsorientierung Programmbreite Kostenorientierung Ausblick Konkurrenzgerichtete Strategien Bestimmungsfaktoren des Wettbewerbs Strukturelle Determinanten der Wettbewerbsintensität Triebkräfte des Wettbewerbs Marktform Marktstadium Wettbewerbsgleichgewicht Unternehmensbezogene Determinanten der Wettbewerbsintensität Ressourcen und Fähigkeiten der Wettbewerber Ziele und Verhalten der Wettbewerber Unternehmensverhalten im Wettbewerb Typologisierung des Unternehmensverhaltens Konkurrenzgerichtetes Verhalten Kooperationsstrategien Konfliktstrategien Ausweich- und Anpassungsstrategien 160 IX

5 Marketing-Management 4. Absatzmittlergerichtete Strategien Strategische Problemfelder im Verhältnis Hersteller-Handel" Grundtypen absatzmittlergerichteter Strategien Anpassungsstrategien Konfliktstrategien Kooperationsstrategien Umgehungs- und Ausweichstrategien Umsetzungskonzepte absatzmittlergerichteter Strategien Entscheidungstatbestände absatzmittlergerichteter Strategieumsetzungen Selektionskonzept Stimulierungskonzept Kontraktkonzept Vertriebskonzepte zur Umsetzung ausgewählter absatzmittlergerichteter Strategien Umsetzung von Kooperationsstrategien Kommissionsvertrieb Vertriebsbindungs-und Alleinvertriebssysteme Vertragshändlersysteme Franchisesysteme Direktvertriebskonzepte zur Umsetzung der Umgehungsstrategien Bewertung und Perspektiven absatzmittlergerichteter Strategien Anspruchsgruppengerichtete Strategien Die Bedeutung gesellschaftlicher Anspruchsgruppen für den Unternehmenserfolg Entstehung und Artikulation gesellschaftlicher Ansprüche Kennzeichnung gesellschaftlicher Anspruchsgruppen Lebenszyklusmodell gesellschaftlicher Ansprüche Spannungsfeld zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit Unternehmensverhalten gegenüber Anspruchsgruppen Grundtypen anspruchsgruppengerichteter Strategien Der Einfluß situativer Faktoren auf die Strategiewahl 196 Viertes Kapitel MarkrtiniptrateKirn in unterschiedlichen situati\en Kontexten 1. Strategien in jungen Märkten Kennzeichnung der Marktsituation Die Bedeutung der Technologie als strategischer Erfolgsfaktor in jungen Märkten Planung von Marketingstrategien in jungen Märkten Zielplanung des Markteintritts 205 X

6 Inhaltsverzeichnis 1.32 Planung von Markteintrittsstrategien Planung des Markteintrittszeitpunktes (Timing-Strategie) Planung von Marktbehauptungsstrategien in jungen Märkten Marktbehauptungsstrategien des Pioniers Marktbehauptungsstrategien des frühen Folgers Marktbehauptungsstrategien des späten Folgers Implikationen für das Technologie-Marketing Strategien in stagnierenden und schrumpfenden Märkten Merkmale und Ursachen der Marktschrumpfung und Marktstagnation Anpassung der Zielsysteme Grundtypen von Wettbewerbsstrategien in stagnierenden und schrumpfenden Märkten Marktbehauptungsstrategien Strategien im Erfolgscluster Strategien starker Geschäftsbereiche in problematischen Märkten Strategien schwacher Geschäftsbereiche in Erfolgsmärkten Strategien schwacher Unternehmensbereiche in Problemmärkten Ausweich- oder Rückzugsstrategie Kooperationsstrategie Implikationen für den Einsatz der Marketinginstrumente in stagnierenden und schrumpfenden Märkten Strategien in rezessiven Märkten Rezession als Herausforderung an die marktorientierte Unternehmensführung Strategisches Unternehmensverhalten in der Rezession Operatives Unternehmensverhalten in der Rezession Barrieren bei der Maßnahmenumsetzung in der Rezession Implikationen für die marktorientierte Unternehmensführung in der Rezession Strategien auf globalen Märkten Einführung in die Problemstellung Wettbewerbsvorteile durch Globalisierungsstrategien Globalisierungs-Pull und Globalisierungs-Push Ziele von Globalisierungsstrategien Einflußfaktoren und Barrieren von Globalisierungsstrategien Strategische Optionen auf globalen Märkten Internationalisierungsstrategien Internationale Marketingstrategie Multinationale Marketingstrategie Globale Marketingstrategie Entwicklungspfade der Internationalisierung Wettbewerbsstrategische Ausrichtung 274 XI

7 Marketing-Management Marktabdeckung Kostenorientierung Qualitätsorientierung Innovationsorientierung Standardisierung des Marketing Standardisierung von Marketing-Programmen Standardisierung von Marketing-Prozessen Implementierung von Globalisierungsstrategien Wahl geeigneter Organisationsstrukturen Anpassung der Systeme im globalen Wettbewerb Ausrichtung der Unternehmenskultur auf eine globale Geschäftstätigkeit Management des geplanten Wandels Strategien auf Dienstleistungsmärkten Stellenwert des Dienstleistungsmarketing in Theorie und Praxis Zur Abgrenzung und Systematisierung des Absatzobjektes Dienstleistung Problematik einer allgemeingültigen Dienstleistungsdefinition Konzeption einer umfassenden Dienstleistungstypologie Besonderheiten des strategischen Marketing von Dienstleistungsunternehmen Anpassungen im Zielsystem Realisierung von Wettbewerbsvorteilen Differenzierungsvorteile Kostenvorteile Ausgestaltung von Wettbewerbsstrategien Erweiterung der Instrumentestrategien und Notwendigkeit einer funktionsübergreifenden Optimierung Implementierung von Strategien im Dienstleistungsmarketing Integration und Koordination als Schlüsselprobleme der Implementierung Typenspezifische Ausgestaltung von Integrationsund Koordinationskonzepten Gestaltung der Strukturen und Anpassung des Führungssystems Funktionserweiterung der Unternehmenskultur Unterstützender Einsatz der Informationsund Kontrollsysteme Ausblick und abschließende Thesen zur Entwicklung des Dienstleistungsmarketing Marktorientierte Umweltschutzstrategien Ökologische Problemstellungen als Herausforderung an die marktorientierte Unternehmensführung Bedeutung der Ökologie als Wettbewerbsfaktor 339 XII

8 Inhaltsverzeichnis 6.3 Ansatzpunkte zur ökologieorientierten Profilierung im Wettbewerb Ziele und Ansatzpunkte ökologieorientierter Strategien Ökologieorientierte Basisstrategien Ökologieorientierte Differenzierungsstrategien Ökologieorientierte Kostenführerstrategien Ökologieorientierte Timingstrategien Zusammenfassende Thesen 356 Fünftes Kapitel Implementierung \nn Marketinsistrutes>ien 1. Grundlagen der Strategieimplementierung Die Implementierung von Strategien als Herausforderung an das Marketing-Management Implementierungslücke" als strategisches Dilemma Begriff und Inhalt der Strategieimplementierung Ziele und Gegenstand der Implementierung von Marketingstrategien Ziele der Strategieimplementierung Durchsetzung von Marketingstrategien Spezifizierung von Marketingstrategien Anpassung der Unternehmenspotentiale Anpassung der Unternehmens Struktur Anpassung der Unternehmenssysteme Anpassung der Unternehmenskultur Implementierungsprinzipien des Total Quality Management Durchführung und Erfolgsvoraussetzungen der Strategieimplementierung Identifikation relevanter Implementierungsträger Anwendung adäquater Führungsstile Einsatz einer effizienten Implementierungsorganisation Ausblick Computergestützte Systeme in der strategischen Marketingplanung Die Bedeutung computergestützter Systeme zur Entscheidungsunterstützung in der strategischen Marketingplanung Informationsorientierte Systeme der Entscheidungsunterstützung Begriff und Aufbau informationsorientierter Systeme Executive Information Systems als moderne Informationsinstrumente Die Eignung informationsorientierter Systeme für die strategische Marketingplanung Modellorientierte Systeme der Entscheidungsunterstützung Begriff und Aufbau modellorientierter Systeme STRATPORT - Ein modellorientiertes System zur Portfolioplanung. 387 XIII

9 Marketing-Management 2.33 WARNPLAN - Ein modellorientiertes System zur strategischen Früherkennung Die Eignung modellorientierter Systeme für die strategische Marketingplanung Wissensorientierte Systeme der Entscheidungsunterstützung Begriff und Aufbau wissensorientierter Systeme STRATEX - Ein wissensorientiertes System zur Portfolioplanung EXSTRABS - Ein wissensorientiertes System zur Wettbewerbsanalyse Die Eignung wissensorientierter Systeme für die strategische Marketingplanung Integrierte Systeme der Entscheidungsunterstützung Controlling im Marketing Entwicklungsstand und Konzeption des Marketing-Controlling Aktuelle Entwicklungen des Marketing-Controlling Marketing-Controlling als ergebnisorientierte Steuerungs-Konzeption Funktionen des Marketing-Controlling Ansatzpunkte der funktionalen Ausgestaltung Art und Gegenstand der Marketing-Controlling-Funktionen Strategisches und operatives Marketing-Controlling Strategisches Marketing-Controlling Operatives Marketing-Controlling Kontrollgrößen und Instrumente des Marketing-Controlling Ökonomische und psychographische Kontrollgrößen Kennzahlen und Kennzahlensysteme Marketing-Audit Implementierung und Organisation des Marketing-Controlling Träger des Marketing-Controlling Organisatorische Einbindung des Marketing-Controlling Unternehmens- und Marketingkultur Unternehmenskultur als Erfolgsfaktor der marktorientierten Unternehmensführung Marktorientierte Ausprägungen der Unternehmenskultur Abgrenzung der Unternehmenskultur Merkmale von Unternehmenskulturen Unternehmenskultur-Typologien Abgrenzung von Marketingkulturen Dynamische Aspekte der Unternehmens-und Marketingkultur Einfluß der Unternehmenskultur auf die Marketingkonzeption Unternehmenskultur im Zielbildungsprozeß Beziehung zwischen strategischer Grundhaltung und Unternehmenskultur Kulturelle Aspekte bei der Bestimmung von Marketingstrategien XIV

10 r Inhaltsverzeichnis 4.34 Kulturorientierter Einsatz der Marketinginstrumente Ausblick Flexibilität als Erfolgsfaktor der Unternehmung Wachsender Flexibilitätsbedarf als Herausforderung an die Unternehmensführung Ziel, Strategie- und Situationsabhängigkeit der Flexibilität Ausprägungen der Flexibilität Aktionsflexibilität zur Sicherung von HandlungsSpielräumen Prozeßflexibilität zur Sicherung der Handlungsschnelligkeit Strukturflexibilität zur Sicherung der Handlungsbereitschaft Bestimmung der optimalen Flexibilität Integration des Flexibilitätsmix der Unternehmung Ausblick 466 Kapitel ;perspekti\en des Marketing Zehn abschließende Thesen 471 Stichwortverzeichnis 481 XV