Teil I Marketing... 9

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1 Inhaltsverzeichnis Teil I Marketing Grundlagen des Marketings Entwicklung, Unterteilung und grundlegende Definition Bereiche und Trends des Marketings Bereiche Trends Grundlegende Vorgehensweisen des Marketings Grundbegriffe der Marktbeschreibung Analyse der Marketing-Situation Umfeldanalyse Technologisches Umfeld Politisch-rechtliches Umfeld Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen Demografische Rahmenbedingungen Gesellschaftliche Trends Branchenanalyse Chancen-Risiko-Analyse Stärken-Schwächen-Analyse SWOT-Analyse Strategische Ansätze der Marketing-Planung Formulierung von Zielen Marketing-Ziele Unterziele zu Marketing-Zielen Produkt-/Marktstrategien (Marktfeldstrategien) Marktdurchdringung Marktentwicklung Produktentwicklung Diversifikation Aufwand und Risiko der Produkt-/Marktstrategien Marktwahlstrategien Mehrdimensionaler Ansatz zur Bestimmung von Märkten Marktparzellierungsstrategien Marktsegmentierungsstrategien Wettbewerbsstrategien Abnehmergerichtete Strategien Erfahrungskurveneffekt Konkurrenzgerichtete Strategien Situationsaufgabe zu Wettbewerbsstrategien Lösungshinweise zur Situationsaufgabe Marktstimulierungsstrategien

2 3.6 Strategische Analyseinstrumente Produktlebenszyklusanalyse Marktlebenszyklus Portfolioanalyse Produktpolitik Neuproduktentwicklung Verpackung Marke und Markenstrategien Begriff und Bestandteile der Marke Markenführung Ermittlung des Markenwertes Ziele der Markenführung Analyse der Marken-Identität und Marken-Positionierung Grundlegende Markenstrategien Basisstrategien für Hersteller-Marken Markenarchitektur Übungsaufgabe zur Markenstrategie Servicepolitik Produktprogrammpolitik Kontrahierungspolitik Preisstrategien Passive Preispolitik Aktive Preispolitik Planung der Preisabfolgen im Lebenszyklus Verfahren der Preisbestimmung Kostenorientierte Verfahren Marktorientierte Verfahren Marginalanalytische Verfahren Berechnung des gewinnoptimalen Preises Exkurs: Punktelastizität Bewertung der marginalanalytischen Verfahren Berücksichtigung der Marktform bei der Preisbildung Preisbildung im Monopol (Angebotsmonopol) Heterogenes Polypol Preisbildung im Oligopol Kreuzpreiselastizität Preisdifferenzierung Preispsychologie Preisvereinfachung Preisverankerung Prospect-Theorie Auswirkungen des Preises auf die Qualitätsanmutung Preisaktionen

3 5.9 Einflussnahme von Markenartikelherstellern auf den Endverbraucherpreis Übungen Distributionspolitik Vertriebsziele Ökonomisch orientierte Vertriebsziele Versorgungsorientierte Vertriebsziele Psychologisch orientierte Vertriebsziele Vertriebsarten (Absatzwege) Vertikale Vertriebsstruktur Direkter Vertrieb Indirekter Vertrieb Bewertung von Vertriebssystemen Horizontale Vertriebsstruktur Logistiksysteme Situationsaufgabe zur Distributionspolitik Electronic Business (ebusiness) und Electronic Commerce (ecommerce) Begriffsabgrenzung Möglichkeiten elektronischer Geschäftsbeziehungen Wertschöpfung im Rahmen des ecommerce Grundstruktur von ecommerce-geschäften Internetbasierte Geschäftsmodelle Typisierung von Business-Webs nach Tapscott Preisbildung beim ecommerce Kommunikationspolitik Grundlagen der Kommunikationspolitik Ziele Zielgruppen Zielgruppenabgrenzung bei Produktionsgütern Zielgruppenmerkmale Below-the-Line-Kommunikationsinstrumente Public Relations (PR) Verkaufsförderung Sponsoring Marketing-Event Direktmarketing Einsatz weiterer Kommunikationsinstrumente Kommunikationsinstrument Werbung Werbestrategie/-konzeption Positionierung und Copy-Strategie Gestaltung von Werbung/Kreation Media-Planung Zusammenfassende Übungsaufgabe zu Teil I

4 Teil II Marktforschung Grundlagen der Marktforschung Begriff und Abgrenzung Informations- und Entscheidungsbedarf Informationsquellen und Methoden der Primärforschung Prozess der Marktforschung Organisation/Träger der Marktforschung Übungsaufgabe Auswahlverfahren Zufallsauswahl Konfidenzintervalle Zugmodelle Stichprobengröße Zufallsauswahlverfahren Zufallsauswahl (bei Vorliegen Grundgesamtheit als Datei/Liste) Komplexe Auswahlverfahren Zufallsauswahl (Grundgesamtheit nicht als Datei/ Liste vorliegend) Quotenauswahlverfahren Vereinfachte Verfahren Übung zu Auswahlverfahren Befragung Befragungsarten Unterscheidung nach der Kommunikationsform Unterscheidung nach der Zahl der Befragten Unterscheidung nach den Befragten Unterscheidung nach der Zahl der Befragungsthemen Unterscheidung nach der Befragungsfrequenz Unterscheidung nach dem Standardisierungsgrad Unterscheidung nach dem Charakter der Befragungsgegenstände Qualitative Befragungstechniken Tiefeninterview Gruppendiskussion Projektive Verfahren Assoziative Verfahren Zuordnungsverfahren Skalierungsverfahren Befragungsplanung Programm- und Textfragen Befragungssteuerung Übung zum Thema Befragung

5 11 Beobachtung Begriff der Beobachtung Beispiele für Beobachtungsverfahren Feld-Beobachtungen Labor-Beobachtungen Konkrete Untersuchungen Beobachtung der Fernsehnutzung durch die GfK Beobachtung der Werbeaufwendungen durch Nielsen Adex Experiment Begriff Labor-Experimente Panel Begriff Elemente von Panels Panelarten Einzelhandelspanel Erhebungsarten Handelspanelfakten Gliederung der Handelspaneldaten Verbraucherpanel Erhebungsarten Verbraucherpanelfakten Übung zu Handelspanels Testmärkte Regionaler Testmarkt Lokaler Testmarkt (Mini-/Mikrotestmarkt) Storetest (Laden-Testmarkt) Testmarktsimulation Aufgabe zu Testmärkten Werbeträgerforschung Gegenstand der Werbeträgerforschung Media-Analysen und Markt-Media-Analysen Media-Analysen Markt-Media-Analysen Panel Werbewirkungsforschung/Werbeerfolgskontrolle Grundlagen Indikatoren der Werbewirkung Testverfahren Pretestverfahren Posttestverfahren Exkurs: Marktforschung im Zeitalter des Neuromarketings Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis