Marktforschung. OldenbourgVerlag München. Grundlagen undpraktische Anwendungen. von. Professor Dr. Jörg Koch. 5., überarbeitete und erweiterte Auflage

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1 Marktforschung Grundlagen undpraktische Anwendungen von Professor Dr. Jörg Koch 5., überarbeitete und erweiterte Auflage OldenbourgVerlag München

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort zur 5. Auflage Vorwort zur 1. Auflage V V Grundlagen der Marktforschung 1 Begriffe und Abgrenzungen 1 Definition 1 Aufgaben der Marktforschung 1 "Marktforschung" und "Marketingforschung" 2 Einsatzgebiete der Marktforschung 3 Formen der Marktforschung 3 Bedeutung von Informationen im Marketing-Entscheidungsprozess 5 Information und Entscheidung 5 Phasen des Marketing-Entscheidungsprozesses 5 Informationsgrad 9 Bewertungskriterien für Informationen 10 Der Marktforschungsprozess 10 Idealtypischer Ablauf. 10 Erläuterung der Ablaufphasen 11 Stand und Entwicklung der Marktforschung 12 Stand der Marktforschung 12 Zukünftige Entwicklung der Marktforschung 13 Datenschutz und qualitative Standards 14 Träger/Organe der Informationsbeschaffung 15 Eigenmarktforschung 15 Fremdmarktforschung 17 Vor- und Nachteile der Fremd- bzw. Eigenmarktforschung 19 Auswahlverfahren 21 Grundgesamtheit und Repräsentanz 21 Grundgesamtheit 21 Begriff der "Repräsentanz" 21 Grundformen der Auswahlverfahren 22 Zufallsauswahlverfahren (random sampling) 23 Prinzip der Randomverfahren (probability sampling) 23 Einfache, reine Zufallsauswahl (simple random sampling) 23

3 VIII Inhaltsverzeichnis Klumpenauswahlverfahren (cluster sampling) Geschichtete Zufallsauswahl (stratified sampling) Mehrstufige Verfahren (multistage sampling) Vor- und Nachteile der Random-Verfahren Verfahren der bewussten Auswahl (Quoten-Verfahren) Voraussetzungen Quoten-Verfahren (quota sampling) Typische Auswahl (purpursive sampling) Auswahl nach dem Konzentrationsprinzip (cut-off-technique) Vor- und Nachteile des Quotenverfahrens Berechnung von Stichprobenfehlern und -größen Systematische und Zufallsfehler Parameter von Häufigkeitsverteilungen Berechnung von Streumaßen in Stichproben Bestimmung des Stichprobenumfanges 37 3 Methoden der Informationsgewinnung Forschungsdesign Explorative Forschung Deskriptive Forschung Experimentelle Forschung Informationsquellen Vorgehensweise bei der Suche von Informationsquellen Sekundärforschung Primärforschung Befragung Formen der Befragung Befragungsinstrumente in der Praxis Frageformen Skalierungsformen Frageformulierung Interviewer und Befragungsumfeld Fragebogenentwicklung Beobachtung _ Wesen der Beobachtung Formen der Beobachtung Anwendungsbereiche und Methoden der Beobachtung Grenzen der Beobachtung ExperimenUTest Wesen und Ziel von Experimenten Kontrolle "externer" Störvariablen Verschiedene Arten von Experimenten Typische Versuchsanordnungen _ Anwendung von Tests in der Praxis 78

4 Inhaltsverzeichnis IX 4 Spezielle Erhebungs- und Untersuchungsverfahren in der Praxis Panel- bzw. Trackingforschung Wesen und Aufgabe des Panels Verbraucherpanel/consumer panel Handelspanel (retail tracking) Fernsehpanel Weiterentwicklung der Panels Tests und Testmarktforschung Produkttest Storetest (Ladentest) Markttest (Regionaltest) Mini-Testmarkt-Verfahren Testmarktsimulation (Labortest) Marken- und Markenwertforschung Bedeutung der Marke Finanzorientierte Modelle Absatzorientierte Modelle Werbewirkungsforschung Werbewirkungsmodelle Operative Kriterien der Werbewirkung Werbewirkung und Werbeerfolg Verfahren zur Überprüfung der Werbewirkung Verfahren zur Überprüfung des Werbeerfolges Einstellungsforschung Einsatzgebiete Grundlagen der Einstellungsforschung Struktur von Einstellungen Einstellung und Image Einstellungsmessung Verfahren der Selbsteinstufung (Rating Skalen) Verfahren der Fremdeinstufung Verfahren zur Zufriedenheitsmessung Segmentationsforschung Voraussetzungen zur Segmentierung Segmentierung anhand psychografischer Kriterien Segmentierung auf Grund von Panel-Daten Mediaforschung Werbeträgerstatistik Quantitative Werbeträgerforschung Qualitative Werbeträgerforschung Internationale Marktforschung Situation und Entwicklung Probleme und Besonderheiten 176

5 X Inhaltsverzeichnis Spezielle Anforderungen Internationale Sekundärforschung Internationale Primärforschung Datenauswertung und -analyse Auswertungstechniken Messtheoretische Grundlagen Merkmale und Messniveaus Güte der Messung Wesen der statistischen Verfahren Univariate Verfahren Eindimensionale Häufigkeitsverteilungen Lageparameter Streuparameter Bivariate Verfahren KreuztabelIierung Einfache Korrelationsanalyse Einfache Regressionsanalyse lviultivariate Verfahren Wesen und Klassifikation Multiple Regressionsanalyse Varianzanalyse (Streuungszerlegung) Diskriminanzanalyse (Trennverfahren) Faktorenanalyse Clusteranalyse Multidimensionale Skalierung (MDS) Conjoint Measurement (CM) Statistische Prüfverfahren Grundlagen der Prüfverfahren Parametertests Anpassungstests Prognoseverfahren Wesen der Prognose Begriffsbestimmung Grenzen der Prognose Arten von Prognosen Vorgehensweise Quantitative Verfahren Trendextrapolation Methode der gleitenden Durchschnittswerte Exponentielle Glättung Multivariate Prognosemodelle 247

6 Inhaltsverzeichnis XI Wirkungsprognose Qualitative Verfahren Expertenbefragung Delphi-Methode Szenario-Technik Prognoseverfahren für neue Produkte Dokumentation und Präsentation von Ergebnissen Marktforschungsbericht Inhaltliche Aspekte Formale Aspekte Mündliche Präsentation Ergebnisdarstellung Organisation Darstellungsformen Tabellen Grafiken 256 Literaturverzeichnis/-Empfehlungen 259 KAPITEL 1 Standardwerke/Grundlagen der Marktforschung 259 KAPITEL 2 Auswahlverfahren und Stichprobenfehler. 260 KAPITEL 3 Methoden der Informationsgewinnung 260 KAPITEL 4 Spezielle Erhebungs- und Untersuchungsverfahren 261 KAPITEL 5 Datenauswertung und -analyse 266 KAPITEL 6 Prognoseverfahren 267 KAPITEL 7 Dokumentation und Präsentation von Ergebnissen 267 Sachwortregister 269