Ma rktforsch ung. Grundlagen und praktische Anwendungen. Prof. Dr. Jörg Koch. von. Georg-Simon-Ohm Hochschule Nürnberg

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1 Ma rktforsch ung Grundlagen und praktische Anwendungen von Prof. Dr. Jörg Koch Georg-Simon-Ohm Hochschule Nürnberg 6., überarbeitete und aktualisierte Auflage Olden bou rg Verlag München

2 InhaItsverzeiehnis Vorwort zur 6. Auflage Vorwort zur 1. Auflage V V Grundlagen der Marktforschung 1 Begriffe und Abgrenzungen 1 Definition 1 Aufgaben der Marktforschung 1 "Marktforschung" und.marketinqforschunq" 2 Einsatzgebiete der Marktforschung '" 3 Formen der Marktforschung 3 Bedeutung von Informationen im Marketing-Entscheidungsprozess 5 Information und Entscheidung 5 Phasen des Marketing-Entscheidungsprozesses 5 Informationsgrad 9 Bewertungskriterien für Informationen 10 Der Marktforschungsprozess 10 Idealtypischer Ablauf 10 Erläuterung der Ablaufphasen 11 Stand und Entwicklung der Marktforschung 12 Stand der Marktforschung 12 Zukünftige Entwicklung der Marktforschung 13 Datenschutz und qualitative Standards 13 Träger/Organe der Informationsbeschaffung 14 Eigenmarktforschung 14 Fremdmarktforschung 17 Vor- und Nachteile der Fremd- bzw. Eigenmarktforschung 19 Auswahlverfahren 21 Grundgesamtheit und Repräsentanz 21 Grundgesamtheit 21 Begriff der "Repräsentanz" 21 Grundformen der Auswahlverfahren 22 Zufallsauswahlverfahren (random sampling) 23 Prinzip der Randomverfahren (probability sampling) 23 Einfache, reine Zufalisauswahl (simple random sampling) 23

3 VIII Inhaltsverzeichnis Klumpenauswahlverfahren (cluster sampling) Geschichtete Zufallsauswahl (stratified sampling) Mehrstufige Verfahren (multistage sampling) Vor- und Nachteile der Random-Verfahren Verfahren der bewussten Auswahl (Quoten-Verfahren) Voraussetzungen Quoten-Verfahren (quota sampling) Typische Auswahl (purpursive sampling) Auswahl nach dem Konzentrationsprinzip (cut-off-technique) Vor- und Nachteile des Quotenverfahrens Berechnung von Stichprobenfehlern und -gräßen Systematische und Zufallsfehler Parameter von Häufigkeitsverteilungen Berechnung von Streumaßen in Stichproben Bestimmung des Stichprobenumfanges 37 3 Methoden der Informationsgewinnung Forschungsdesign Explorative Forschung, Deskriptive Forschung Experimentelle Forschung Informationsquellen Vorgehensweise bei der Suche von Informationsquellen Sekundärforschung '" Primärforschung Befragung Formen der Befragung Befragungsinstrumente in der Praxis Frageformen Skalierungsformen Frageformulierung Interviewer und Befragungsumfeld Fragebogenentwicklung Beobachtung Wesen der Beobachtung Formen der Beobachtung Anwendungsbereiche und Methoden der Beobachtung Grenzen der Beobachtung Experiment/Test Wesen und Ziel von Experimenten Kontrolle "externer" Stärvariablen Verschiedene Arten von Experimenten Typische Versuchsanordnungen Anwendung von Tests in der Praxis 76

4 Inhaltsverzeichnis IX 4 Spezielle Erhebungs- und Untersuchungsverfahren in der Praxis Panel- bzw. Trackingforschung Wesen und Aufgabe des Panels Verbraucherpanel (consumer panel) Handelspanel (retail tracking) Fernsehpanel (tv-panel) Online-Panels Weiterentwicklung der Panels Tests und Testmarktforschung Produkttest Storetest (Ladentest) Markttest (Regionaltest) Mini-Testmarkt-Verfahren Testmarktsimulation (Labortest) Marken- und Markenwertforschung Bedeutung der Marke Finanzorientierte Modelle Absatzorientierte Modelle Werbewirkungsforschung Werbewirkungsmodelle Operative Kriterien der Werbewirkung Werbewirkung und Werbeerfolg Verfahren zur Überprüfung der Werbewirkung Verfahren zur Überprüfung des Werbeerfolges Einstellungsforschung Einsatzgebiete Grundlagen der Einstellungsforschung Struktur von Einstellungen Einstellung und Image Einstellungsmessung Verfahren der Selbsteinstufung (Rating Skalen) Verfahren der Fremdeinstufung Verfahren zur Zufriedenheitsmessung Segmentationsforschung Voraussetzungen zur Segmentierung Segmentierung anhand psychografischer Kriterien Segmentierung auf Grund von Panel-Daten Mediaforschung Werbeträgerstatistik Quantitative Werbeträgerforschung Qualitative Werbeträgerforschung Online-Marktforschung Internet als Erhebungsinstrument Internet als Forschungsgegenstand 182

5 X Inhaltsverzeichnis 4.9 Internationale Marktforschung Situation und Entwicklung Probleme und Besonderheiten Spezielle Anforderungen Internationale Sekundärforschung Internationale Primärforschung Datenauswertung und -analyse Auswertungstechniken Messtheoretische Grundlagen Merkmale und Messniveaus Güte der Messung Wesen der statistischen Verfahren Univariate Verfahren Eindimensionale Häufigkeitsverteilungen Lageparameter Streuparameter Bivariate Verfahren KreuztabelIierung : Einfache Korrelationsanalyse Einfache Regressionsanalyse Multivariate Verfahren Wesen und Klassifikation Multiple Regressionsanalyse Varianzanalyse (Streuungszerlegung) Diskriminanzanalyse (Trennverfahren ) Faktorenanalyse Clusteranalyse Multidimensionale Skalierung (MDS) Conjoint Measurement (CM) Statistische Prüfverfahren Grundlagen der Prüfverfahren Parametertests Anpassungstests Prognoseverfahren Wesen der Prognose Begriffsbestimmung _ Grenzen der Prognose Arten von Prognosen Vorgehensweise 256

6 Inhaltsverzeichnis XI 6.2 Quantitative Verfahren Trendextrapolation Methode der gleitenden Durchschnittswerte Exponentielle Glättung Multivariate Prognosemodelle Wirkungsprognose Qualitative Verfahren Expertenbefragung Delphi-Methode Szenario-Technik Prognoseverfahren für neue Produkte Dokumentation und Präsentation von Ergebnissen Marktforschungsbericht Inhaltliche Aspekte Formale Aspekte Mündliche Präsentation Ergebnisdarstellung Organisation Darstellungsformen Tabellen Grafiken 270 Literaturverzeichnis/-Empfehlungen 273 KAPITEL 1 Standardwerke/Grundlagen der Marktforschung 273 KAPITEL 2 Auswahlverfahren und Stichprobenfehler 274 KAPITEL 3 Methoden der Informationsgewinnung 274 KAPITEL 4 Spezielle Erhebungs- und Untersuchungsverfahren 275 KAPITEL 5 Datenauswertung und -analyse 279 KAPITEL 6 Prognoseverfahren 281 KAPITEL 7 Dokumentation und Präsentation von Ergebnissen 281 Sachwortregister 283