Marktforschung. Begriffe und Methoden. R.Oldenbourg Verlag München Wien. Von Professor Dr. Jörg Koch. 4., überarbeitete und erweiterte Auflage

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1 Marktforschung Begriffe und Methoden Von Professor Dr. Jörg Koch 4., überarbeitete und erweiterte Auflage R.Oldenbourg Verlag München Wien

2 Inhaltsverzeichnis 1 GRUNDLAGEN DER MARKTFORSCHUNG BEGRIFFE UND ABGRENZUNGEN DEFINITION AUFGABEN DER MARKTFORSCHUNG "MARKTFORSCHUNG" UND "MARKETINGFORSCHUNG" EINSATZGEBIETE DER MARKTFORSCHUNG FORMEN DER MARKTFORSCHUNG BEDEUTUNG VON INFORMATIONEN IM MARKETING- ENTSCHEIDUNGSPROZESS INFORMATION UND ENTSCHEIDUNG PHASEN DES MARKETING-ENTSCHEIDUNGSPROZESSES INFORMATIONSGRAD BEWERTUNGSKRITERIEN FÜR INFORMATIONEN DER MARKTFORSCHUNGSPROZESS IDEALTYPISCHER ABLAUF ERLÄUTERUNG DER ABLAUFPHASEN STAND UND ENTWICKLUNG DER MARKTFORSCHUNG STAND DER MARKTFORSCHUNG ZUKÜNFTIGE ENTWICKLUNG DER MARKTFORSCHUNG DATENSCHUTZ UND QUALITATIVE STANDARDS TRÄGER / ORGANE DER INFORMATIONSBESCHAFFUNG EIGENMARKTFORSCHUNG FREMDMARKTFORSCHUNG VOR- UND NACHTEILE DER FREMD- BZW. EIGENMARKTFORSCHUNG 33 2 AUSWAHLVERFAHREN GRUNDGESAMTHEIT UND REPRÄSENTANZ GRUNDGESAMTHEIT BEGRIFF DER "REPRÄSENTANZ" GRUNDFORMEN DER AUSWAHLVERFAHREN 35

3 2.2 ZUFALLSAUSWAHLVERFAHREN PRINZIP DER RANDOMVERFAHREN (PROBABILITY SAMPLING) EINFACHE, REINE ZUFALLSAUSWAHL (SIMPLE RANDOM SAMPLING) KLUMPENAUSWAHLVERFAHREN (CLUSTER SAMPLING) GESCHICHTETE ZUFALLSAUSWAHL (STRATIFIED SAMPLING) MEHRSTUFIGE VERFAHREN (MULTISTAGE SAMPLING) VOR-UND NACHTEILE DER RANDOM-VERFAHREN VERFAHREN DER BEWUSSTEN AUSWAHL (QUOTEN-VERFAHREN) VORAUSSETZUNGEN QUOTEN-VERFAHREN (QUOTA SAMPLING) TYPISCHE AUSWAHL (PURPURSIVE SAMPLING) AUSWAHL NACH DEM KONZENTRATIONSPRINZIP (CUT-OFF-TECHNIQUE) VOR-UND NACHTEILE DES QUOTENVERFAHRENS BERECHNUNG VON STICHPROBENFEHLERN UND -GRÖßEN SYSTEMATISCHE UND ZUFALLSFEHLER PARAMETER VON HÄUFIGKEITSVERTEILUNGEN BERECHNUNG VON STREUMABEN IN STICHPROBEN Berechnung mit metrischen Werten (Mittelwerten) Berechnung mit Anteilswerten (Prozentsätzen) BESTIMMUNG DES STICHPROBENUMFANGES 53 3 METHODEN DER INFORMATIONSGEWINNUNG INFORMATIONSQUELLEN VORGEHENSWEISE BEI DER SUCHE VON INFORMATIONSQUELLEN SEKUNDÄRFORSCHUNG PRIMÄRFORSCHUNG BEFRAGUNG FORMEN DER BEFRAGUNG BEFRAGUNGSINSTRUMENTE IN DER PRAXIS Freies Interview / qualitatives/morphologisches Interview Gruppendiskussion (focus group) Standardisiertes Interview Omnibusbefragung (Mehrthemenbefragung) Schriftliche Befragung ' Telefonbefragung Computergestützte Datenerhebungssysteme (CBS) 72

4 Bildschirmbefragungssysteme (BBS) Befragungen über das Internet FRAGEFORMEN SKALIERUNGSFORMEN FRAGEFORMULIERUNG INTERVIEWER UND BEFRAGUNGSUMFELD FRAGEBOGENENTWICKLUNG BEOBACHTUNG WESEN DER BEOBACHTUNG FORMEN DER BEOBACHTUNG ANWENDUNGSBEREICHE UND METHODEN DER BEOBACHTUNG GRENZEN DER BEOBACHTUNG EXPERIMENT / TEST WESEN UND ZIEL VON EXPERIMENTEN KONTROLLE "EXTERNER" STÖRVARIABLEN VERSCHIEDENE ARTEN VON EXPERIMENTEN TYPISCHE VERSUCHSANORDNUNGEN ANWENDUNG VON TESTS IN DER PRAXIS SPEZIELLE ERHEBUNGS- UND UNTERSUCHUNGSVERFAHREN IN DER PRAXIS PANEL- BZW. TRACKINGFORSCHUNG WESEN UND AUFGABE DES PANELS VERBRAUCHERPANEL Stichprobe und Anlage eines Verbraucherpanels Probleme bei der Führung eines Panels Erfassungssysteme im Verbraucherpanel Erhebungsinhalte des Verbraucherpanels HANDELSPANEL Anlage eines Handelspanels Probleme beim Aufbau und bei der Führung eines Handelspanels Datenerhebung im Handelspanel Informationsinhalt und -umfang Berichterstattung im Handelspanel Weiterentwicklung des Handelspanels 128

5 4.1.4 FERNSEHPANEL Aufbau und Anlage des Fernsehpanels Erhebungsinhalte MODERNE PANELFORSCHUNG Panel-System-Forschung (PSF): Single-Source-Ansatz Internationale Panels TESTS UND TESTMARKTFORSCHUNG PRODUKTTEST STORETEST (LADENTEST) MARKTTEST (REGIONALTEST) MINI-TESTMARKT-VERFAHREN Lokaltest Behavior-Scan TESTMARKTSIMULATION (LABORTEST) MARKEN- UND MARKENWERTFORSCHUNG BEDEUTUNG DER MARKE FINANZORIENTIERTE MODELLE ABSATZORIENTIERTE MODELLE A.C. Nielsen Brand Performancer" GfK: Brand Assessment System" (BASS) Icon Brand Navigation Eisberg-Modell" WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG WERBEWIRKUNGSMODELLE OPERATIVE KRITERIEN DER WERBEWIRKUNG WERBEWIRKUNG UND WERBEERFOLG VERFAHREN ZUR ÜBERPRÜFUNG DER WERBEWIRKUNG Kategorisierung von Werbewirkungstests Anmutungs- und aktualgenetische Verfahren Verfahren zur Reiz-Reaktionsmessung Verfahren zur Blickregistrierung Verfahren zur Überprüfung des Lernerfolges Verfahren zur Überprüfung von Einstellungsänderungen Werbetracking VERFAHREN ZUR ÜBERPRÜFUNG DES WERBEERFOLGES Modelle zur Werbeerfolgsmessung Werbeerfolgsmessung in der Praxis 179

6 4.5 EINSTELLUNGSFORSCHUNG EINSATZGEBIETE GRUNDLAGEN DER EINSTELLUNGSFORSCHUNG STRUKTUR VON EINSTELLUNGEN EINSTELLUNG UND IMAGE EINSTELLUNGSMESSUNG VERFAHREN DER SELBSTEINSTUFUNG (RATING SKALEN) VERFAHREN DER FREMDEINSTUFUNG Eindimensionale Skalierungsverfahren Mehrdimensionale Skalierungsverfahren VERFAHREN ZUR ZUFRIEDENHEITSMESSUNG Indirekte Messverfahren Direkte Messverfahren SEGMENTATIONSFORSCHUNG VORAUSSETZUNGEN ZUR SEGMENTIERUNG SEGMENTIERUNG ANHAND PSYCHOGRAFISCHER KRITERIEN SEGMENTIERUNG AUF GRUND VON PANEL-DATEN MEDIAFORSCHUNG WERBETRÄGERSTATISTIK QUANTITATIVE WERBETRÄGERFORSCHUNG QUALITATIVE WERBETRÄGERFORSCHUNG DATENAUSWERTUNG UND -ANALYSE AUSWERTUNGSTECHNIKEN MESSTHEORETISCHE GRUNDLAGEN MERKMALE UND MESSNIVEAUS GÜTE DER MESSUNG WESEN DER STATISTISCHEN VERFAHREN UNIVARIATE VERFAHREN EINDIMENSIONALE HÄUFIGKEITSVERTEILUNGEN LAGEPARAMETER STREUPARAMETER 224

7 8 Inhaltsverzeichnis 5.5 BIVARIATE VERFAHREN KREUZTABELLIERUNG EINFACHE KORRELATIONSANALYSE EINFACHE REGRESSIONSANALYSE MULTIVARIATE VERFAHREN WESEN UND KLASSIFIKATION MULTIPLE REGRESSIONSANALYSE VARIANZANALYSE (STREUUNGSZERLEGUNG) DISKRIMINANZANALYSE (TRENNVERFAHREN) FAKTORENANALYSE CLUSTERANALYSE MULTIDIMENSIONALE SKALIERUNG (MDS) CONJOINT MEASUREMENT (CM) STATISTISCHE PRÜFVERFAHREN GRUNDLAGEN DER PRÜFVERFAHREN PARAMETERTESTS ANPASSUNGSTESTS PROGNOSEVERFAHREN WESEN DER PROGNOSE BEGRIFFSBESTIMMUNG GRENZEN DER PROGNOSE ARTEN VON PROGNOSEN VORGEHENSWEISE QUANTITATIVE VERFAHREN TRENDEXTRAPOLATION METHODE DER GLEITENDEN DURCHSCHNITTSWERTE EXPONENTIELLE GLÄTTUNG MULTIVARIATE PROGNOSEMODELLE WIRKUNGSPROGNOSE QUALITATIVE VERFAHREN EXPERTENBEFRAGUNG DELPHI-METHODE SZENARIO-TECHNIK PROGNOSEVERFAHREN FÜR NEUE PRODUKTE 304

8 7 DOKUMENTATION UND PRÄSENTATION VON ERGEBNISSEN MARKTFORSCHUNGSBERICHT INHALTLICHE ASPEKTE FORMALE ASPEKTE MÜNDLICHE PRÄSENTATION ERGEBNISDARSTELLUNG ORGANISATION DARSTELLUNGSFORMEN TABELLEN GRAFIKEN 309 Literaturverzeichnis 310 Sachwortregister 322