Marktforschung. Methoden - Anwendungen - Praxisbeispiele. Lucius & Lucius Stuttgart. mit 176 Abbildungen. von Claudia Fantapie Altobelli

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1 Marktforschung Methoden - Anwendungen - Praxisbeispiele mit 176 Abbildungen von Claudia Fantapie Altobelli Lucius & Lucius Stuttgart

2 VIM Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Teil 1: Grundlagen 1 1. Der Marketing-Informationsbedarf 1 2. Charakterisierung und Arten der Marktforschung 5 3. Ziele und Aufgaben der Marktforschung 7 4. Trager der Marktforschung Betriebliche Marktforschung Institutsmarktforschung Sonstige Trager der Marktforschung Prozess der Marktforschung 17 Teil 2: Planung des Untersuchungsdesigns Wahl des Forschungsansatzes Explorative Studien Deskriptive Studien Kausale Studien Wahl der Erhebungsmethode Sekundarforschung Quellen der Sekundarforschung Beurteilung der Sekundarforschung Primarforschung Befragung Klassifikation und Charakterisierung von Befragungsmethoden Kennzeichnung und Arten von Befragungen Quantitative Befragungsmethoden Qualitative Befragungsmethoden Planung von Befragungsinhalten und Befragungstechniken Gestaltung des Fragebogens bei quantitativen Befragungen Gestaltung qualitativer Befragungen Beobachtung Klassifikation und Charakterisierung von Beobachtungsmethoden Kennzeichnung und Arten von Beobachtungen Quantitative vs. qualitative Beobachtung Aufzeichnungsverfahren der Beobachtung Aufzeichnung durch den Beobachter Apparative Verfahren Computergestiitzte Verfahren Panelerhebungen und Kohortenanalysen Klassifikation und Charakterisierung von Panelerhebungen Kennzeichnung und Arten von Panelerhebungen Handelspanels Verbraucherpanels Spezialpanels 121

3 Inhaltsverzeichnis IX Erhebungund Auswertung von Paneldaten Handelspanels Verbraucherpanels Methodische Probleme von Panelerhebungen Reprasentanz von Panelergebnissen Validitat von Panelergebnissen Kohortenanalysen Experimente Klassifikation und Charakterisierung von Experimenten Validitat von Experimenten Interne vs. externe Validitat Die Behandlung von Storgrofien bei experimentellen Designs Experimented Designs Notation Vorexperimentelle Designs Echte Experimente Quasi-Experimente Weiterfuhrende Literatur Messung, Operationalisierung und Skalierung der Variablen Messtheoretische Grundlagen Begriff der Messung Messverfahren Qualitat von Messverfahren Fehlerquellen bei Erhebungen Anforderungen an Messverfahren Operationalisierung Skalierung Skalenniveaus und Skalenarten Skalierungsverfahren Komparative Skalierung Nichtkomparative Skalierung Weiterfuhrende Literatur Auswahl der Erhebungseinheiten Vollerhebung vs. Teilerhebung Festlegung des Auswahlplans Elemente eines Auswahlplans Verfahren der nichtzufalligen Auswahl Willkiirliche Auswahl Quotenauswahl Konzentrationsauswahl Verfahren der Zufallsauswahl Einfache Zufallsauswahl Geschichtete Zufallsauswahl Mehrstufige Zufallsauswahl Klumpenauswahl Auswahltechniken der Zufallsauswahl 199

4 Inhaltsverzeichnis Sonstige Verfahren der Stichprobenauswahl Bestimmung des Stichprobenumfangs Weiterfuhrende literatur 208 Teil 3: Datensammlung und Datenauswertung Durchfuhrung und Kontrolle der Feldarbeit Aufbereitung der Daten Datenanalyse Uberblick Verfahren der Datenreduktion Univariate Verfahren der Datenreduktion Deskriptive Verfahren Induktive Verfahren Faktorenanalyse Grundgedanke Methodische Vorgehensweise Varianten der Faktorenanalyse Verfahren der Klassifikation Clusteranalyse Grundgedanke Methodische Vorgehensweise Varianten der Clusteranalyse Diskriminanzanalyse Grundgedanke Methodische Vorgehensweise Varianten der Diskriminanzanalyse Multidimensional Skalierung Grundgedanke Methodische Vorgehensweise Varianten der Multidimensionalen Skalierung Verfahren zur Messung von Beziehungen Dependenzanalyse vs. Interdependenzanalyse Regressionsanalyse Grundgedanke Methodische Vorgehensweise Varianten der Regressionsanalyse Kausalanalyse \ Grundgedanke Methodische Vorgehensweise Varianzanalyse Grundgedanke Methodische Vorgehensweise Varianten der Varianzanalyse Kontingenzanalyse Grundgedanke IZZIZ.I."ZZ Methodische Vorgehensweise Varianten der Kontingenzanalyse 324

5 Inhaltsverzeichnis XI Korrelationsanalyse Grundgedanke Methodische Vorgehensweise Varianten der Korrelationsanalyse Die Conjoint-Analyse als Verfahren zur Messung von Praferenzen Grundgedanke Methodische Vorgehensweise Varianten der Conjoint-Analyse Datenanalyse bei qualitativen Daten tjberblick Qualitative Inhaltsanalyse Grundgedanke der qualitativen Inhaltsanalyse Techniken der qualitativen Inhaltsanalyse Besonderheiten bei der Analyse qualitativer Beobachtungen Beurteilung der qualitativen Inhaltsanalyse Weiterfuhrende Literatur Interpretation und Presentation der Ergebnisse 355 Teil 4: Marketing-Prognosen Uberblick Prognosen auf der Grundlage von Zeitreihen Prognoseverfahren bei konstantem Datenverlauf Arithmetisches Mittel und gleitende Durchschnitte Exponentielle Glattung 1. Ordnung Prognoseverfahren bei trendformigem Datenverlauf Exponentielle Glattung 2. Ordnung Trendextrapolation Linearer Trend Nichtlinearer Trend Prognoseverfahren bei saisonalen Schwankungen Prognosen auf der Grundlage von Strukturmodellen Prognosen auf der Grundlage von Indikatoren Prognosen auf der Grundlage von Primarerhebungen Prognosen auf der Grundlage von Befragungen Konsumentenbefragung Expertenbefragung Prognosen auf der Grundlage von Testmarktuntersuchungen Prognosen auf der Grundlage von Panelerhebungen Markov-Modell Parfitt-Collins-Modell Projektionsverfahren Szenario-Analyse Cross-Impact-Analyse Friiherkennungssysteme Messung der Prognosegiite Ex-ante-Messung 408

6 XII Inhaltsverzeichnis 6.2 Ex-post-Messung Weiterfuhrende Literatur 411 Teil 5: Ausgewahlte Anwendungen der Marktforschung Produktforschung Gegenstand der Produktforschung Produkttest Arten von Produkttests Ausgewahlte Testanordnungen Konzepttest Produkttest i. e. S Partialtest Testmarktuntersuchungen Regionaler Markttest Testmarktsimulation Kontrollierter Markttest Elektronischer Testmarkt Weiterfuhrende Literatur Werbeforschung Gegenstand der Werbeforschung Werbetragerforschung Uberblick Gegenstand der Werbetragerforschung Kennziffern der Werbetragerforschung Werbemittelforschung Uberblick Werbemittelpretests Werbemittelposttests Weiterfuhrende Literatur Preisforschung Gegenstand der Preisforschung Ermittiung angemessener Preise Ermittiung von Preiselastizitaten und Preisabsatzfunktionen Ermittiung auf der Grundlage von Kaufdaten Ermittiung auf der Grundlage von Befragungen Ermitdung auf der Grundlage von Kaufangeboten Ermitdung der Zahlungsbereitschaft bei unterschiedlicher Produktausstattung Weiterfuhrende Literatur 471 Anhang: Statistische Tabellen 473 Literaturverzeichnis 479 Sachverzeichnis 496