Klausur Strategisches Marketing und Internationales Marketing WS 2013/14 1

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1 Klausur Strategisches Marketing und Internationales Marketing WS 2013/14 1 Klausur Strategisches Marketing und Internationales Marketing WS 2013/14 Gesamtpunktzahl: 120 Aufgabe 1: Informationsgrundlagen für die Marketingplanung a) Beschreiben Sie die Konzepte Produktlebenszyklus, Erfahrungskurve und Betriebsgrößenersparnisse und stellen Sie die grundsätzlichen Unterschiede der beiden Konzepte Betriebsgrößenersparnisse und Erfahrungskurve dar! b) Diskutieren Sie die folgende Aussage und erläutern Sie, ob diese Aussage ist: Der Produktlebenszyklus ist das Ergebnis bestimmter Marketingaktivitäten, nicht deren Ausgangspunkt! c) Als Kritik an der Erfahrungskurve wird gelegentlich hervorgebracht, dass sie nicht operationalisierbar sei. Erläutern Sie, ob diese Aussage haltbar ist! 30 Punkte 15 Punkte 10 Punkte 5 Punkte Aufgabe 2: Internationale produktpolitische Strategien und Preisdifferenzierung a) Ein Unternehmen vertreibt auf seinem Heimatmarkt Kaffeebohnen in 500 Gramm-Packungen. 60 Punkte 30 Punkte Die Kaffeebohnen sollen auf weiteren Ländermarkten angeboten werden. Dem Unternehmen stehen die Ländermärkte A und B im Rahmen der internationalen Marktbearbeitung zur Verfügung. Es entstehen einheitliche variable Stückkosten in Höhe von 1,50 pro Packung. Für beide Ländermärkte sind die Nachfragefunktionen bekannt: Für Ländermarkt A gilt xa = p A und für Ländermarkt B gilt xb = pB für die jeweilige Menge an Packungen.

2 Klausur Strategisches Marketing und Internationales Marketing WS 2013/14 2 Berechnen Sie für jeden Ländermarkt den optimalen Preis, zu dem das Unternehmen seine Kaffeebohnen anbieten sollte, um seinen Deckungsbeitrag zu maximieren! Geben Sie für beide Ländermärkte die maximal erzielbaren Deckungsbeiträge an! Vernachlässigen Sie fixe Kosten und jegliche Aspekte von Arbitrage! Zeichnen Sie zudem in einer Abbildung die Nachfragefunktionen beider Ländermärkte! b) Aufgrund von Marktforschungsuntersuchungen und produktpolitischen Analysen wurde festgestellt, dass die Nachfrage in den Ländermärkten A und B auch mit einer veränderten Sorte Kaffeebohnen bedient werden kann. 20 Punkte In Ländermarkt A soll aufgrund unterschiedlicher Geschmäcker die Röstung und damit der Produktkern angepasst werden. Eine neue Verpackungsgestaltung soll die Röstung kommunikationspolitisch hervorheben. Für die Produktkernanpassung entstehen einmalige Kosten in Höhe von und für die neue Verpackungsgestaltung zusätzliche variable Kosten in Höhe von 1 pro Packung Kaffeebohnen. Für Ländermarkt B kann die Röstung beibehalten werden. Aufgrund klimatischer Verhältnisse muss die Verpackung allerdings eine besondere Resistenz gegen Kälte aufweisen, um die Bohnen vor Schäden zu bewahren. Zusätzlich steht für die Konsumenten in Ländermarkt B nicht die Röstung, sondern die Herkunft der Bohnen im Vordergrund ihrer Kaufentscheidung. Eine neue Verpackungsgestaltung soll die Herkunft kommunikationspolitisch hervorheben. Es entstehen zusätzliche variable Stückkosten für die neue Kälteresistenz der Verpackung in Höhe von 1,50 und für die Verpackungsgestaltung in Höhe von 1. Für beide Ländermärkte sind die Nachfragefunktionen bekannt: Für Ländermarkt A gilt xa = p A und für Ländermarkt B gilt xb = pb. Berechnen Sie für jeden Ländermarkt den optimalen Preis, zu dem das Unternehmen seine Kaffeebohnen anbieten sollte, um seinen Deckungsbeitrag zu maximieren! Geben Sie auch für beide Ländermärkte die maximal erzielbaren Deckungsbeiträge an! Vernachlässigen Sie jegliche Aspekte von Arbitrage! Zeichnen Sie die Nachfragefunktionen aus Teilaufgabe a) in ein neues Koordinatensystem mit den

3 Klausur Strategisches Marketing und Internationales Marketing WS 2013/14 3 Nachfragefunktionen aus Teilaufgabe b) und gehen Sie auf Veränderungen in den Nachfragefunktionen ein! Interpretieren Sie Ihr Ergebnis! c) Das Unternehmen möchte die Kaffeebohnen weltweit vertreiben. Dazu entschließt sich das Unternehmen, auf eine Produktkernanpassung zu verzichten. Die lokalen Gegebenheiten werden ignoriert. Gehen Sie unter Rückgriff auf die Ergebnisse aus den Teilaufgaben a) und b) auf die korrespondierenden produkt-, preisund kommunikationspolitischen Probleme ein! Wie könnten diese Probleme gelöst werden? 10 Punkte Aufgabe 3: Verfahren zur Datenanalyse in der Marktforschung (Multiple Choice) a) Geben Sie bei den folgenden Aussagen jeweils durch Ankreuzen an, ob diese oder sind (Typ-A)! 30 Punkte 15 Punkte Hinweise zu den Multiple Choice Aufgaben Typ-A: Es handelt sich um sogenannte Richtig/Falsch-Aufgaben, d. h., gegebene Aussagen sind auf ihre Richtigkeit hin zu prüfen und eindeutig zu kennzeichnen. Bewertung von Multiple Choice Aufgaben Typ-A: - Für jede zutreffende Antwort: 1 Punkt - Für jede nicht-zutreffende oder nicht eindeutig gekennzeichnete Antwort: 0 Punkte Varianzanalyse und multidimensionale Skalierung werden zu den strukturprüfenden Verfahren der Datenanalyse gezählt. Die Varianzanalyse unterscheidet sich von der Regressionsanalyse dadurch, dass bei der Varianzanalyse die unabhängigen Variablen metrisch statt nominal skaliert sein können.

4 Klausur Strategisches Marketing und Internationales Marketing WS 2013/ Die Ergebnisse der Varianzanalyse erlauben in der Regel eine Aussage darüber, wie stark in der Vergangenheit ein Zusammenhang zwischen der Variation des Einflussfaktors und der Ergebnisausprägung bestand. Mit der Diskrimanzanalyse ist es möglich, auf der Basis vorhandener, bereits klassifizierter Datensätze zu prognostizieren, ob ein neuer Kunde ein Wiederkäufer sein wird oder nicht. Die Besonderheit der Conjoint-Analyse besteht darin, dass auch die Beziehungen zwischen latenten, das heißt nicht direkt beobachtbaren Variablen, sogenannten hypothetischen Konstrukten, überprüft werden können. Clusteranalyse und Diskriminanzanalyse werden zu den strukturentdeckenden Verfahren der Datenanalyse gezählt. Die Faktorenanalyse dient dazu, eine größere Anzahl von Variablen auf eine kleinere Zahl voneinander unabhängiger neuer Variablen (Faktoren) zurückzuführen. Die Zielsetzung der Cluster-Analyse besteht darin, eine Menge von Objekten so zu Gruppen zusammenzufassen, dass die einzelnen Gruppen in sich möglichst heterogen, die Unterschiede zwischen ihnen aber möglichst klein sind. In der Cluster-Analyse werden die Ähnlichkeiten beziehungsweise Unähnlichkeiten von Objekten durch die Entfernungen zwischen den Objekten im Merkmalsraum zum Ausdruck gebracht. Die Multidimensionale Skalierung dient dazu, die Wahrnehmung mehrerer Objekte räumlich oder visuell abzubilden. Neuronale Netze und genetische Algorithmen werden zu den nichtdeterministischen Verfahren der Datenanalyse gezählt. Die Neuronen in neuronalen Netzen haben nur noch eine entfernte Ähnlichkeit zu ihren biologischen Gegenstücken. Ein großer Vorteil neuronaler Netze ist ihr Black-Box- Charakter.

5 Klausur Strategisches Marketing und Internationales Marketing WS 2013/ Mit Blick auf genetische Algorithmen kann man im Kern von einer intelligenten Ausprobierstrategie sprechen. Bei der Untersuchung nichtlinearer Zusammenhänge ist die Anwendung genetischer Algorithmen eine Alternative zur multiplen Regression. b) Geben Sie bei den folgenden Aussagen jeweils durch Ankreuzen an, ob diese oder sind (Typ-B)! 15 Punkte Hinweise zu den Multiple Choice Aufgaben Typ-B: Es handelt sich um sogenannte Richtig/Falsch-Aufgaben, d. h., gegebene Aussagen sind auf ihre Richtigkeit hin zu prüfen und eindeutig zu kennzeichnen. Es werden stets drei Aussagen zu einem Block zusammengefasst, der die Grundlage der Bewertung darstellt. Bewertung von Multiple Choice Aufgaben Typ-B: - Bei drei zutreffenden Antworten eines Blocks: 3 Punkte - Bei zwei zutreffenden Antworten eines Blocks: 1 Punkt - Bei weniger als zwei zutreffenden Antworten eines Blocks: 0 Punkte Nicht eindeutig gekennzeichnete Antworten werden als nicht zutreffend gewertet. 01 Welche Verfahren können für Hypothesentests eingesetzt werden? strukturbestätigende Verfahren strukturentdeckende Verfahren strukturprüfende Verfahren

6 Klausur Strategisches Marketing und Internationales Marketing WS 2013/ Welches multivariate Verfahren eignet sich insbesondere dazu, eine Preisabsatzfunktion zu schätzen? Faktorenanalyse Regressionsanalyse Varianzanalyse 03 Im Rahmen der Conjoint-Analyse erfolgt die Datenerhebung mittels Zufallsauswahl. Profilmethode. Zwei-Faktor-Methode. 04 Die grundsätzlichen Herangehensweisen an die Aufgabe der Zeitreihenfortschreibung lauten Extrapolationsmethode. Dekompositionsmethode. Identifikationsmethode. 05 Charakteristische Eigenschaften von nichtdeterministischen Verfahren sind ihre vielseitige Einsetzbarkeit. ihre hohe Spezialisierung. keine garantierten Optimallösungen.