Marketing SoSe 2013

Transkript

1 Prüfungsnummer: (für Studierende der WiSo-Fakultät) Matrikel-Nummer: (für Studierende anderer Fakultäten) Name: Vorname: Marketing SoSe (1. Termin) Prüfer: Prof. Dr. F. Völckner Umfang der Klausuraufgabe: 12 Seiten Bearbeitungsdauer: 60 Minuten In dieser Klausur sind maximal 60 Punkte zu erreichen. Sie ist in der Regel bestanden, wenn mindestens 30 Punkte erreicht wurden. Bitte tragen Sie Ihren Namen und Ihre auf dem Mantelbogen aufgedruckte Prüfungsnummer (für Studierende der WiSo-Fakultät) bzw. Matrikelnummer (für Studierende anderer Fakultäten) auf dem Aufgabenheft ein. Dieses Aufgabenheft ist nach Bearbeitung der Klausuraufgaben in den auf den Klausurplätzen ausgelegten Mantelbogen einzulegen. Modul Marketing Seite 2 von 11

2 1) Kim geht durch die Stadt und hat großen Hunger. In ihrem Gehirn werden abgespeicherte Informationen wie Essen und Fast Food aktiv. Sie kommt an den beiden unten dargestellten Werbeanzeigen vorbei. Erläutern Sie mit Hilfe des Dreispeichermodells, wie Kim die beiden Anzeigen verarbeiten wird. Charakterisieren Sie hierbei die Eigenschaften der einzelnen Speicher und beschreiben Sie die Wirkungsabläufe im Dreispeichermodell. Beziehen Sie die beschriebenen Wirkungsabläufe jeweils auf das oben genannte Beispiel. (Gehen Sie davon aus, dass nur eine der beiden Werbeanzeigen vollständig verarbeitet wird.) (8 Punkte) Modul Marketing Seite 3 von 11

3 2) Sie arbeiten für das Haustierfutterunternehmen AniFriend. Der Haustierfuttermarkt ist hart umkämpft und nahezu gesättigt. Er hat sich in den letzten 2 Jahren nicht verändert. Ihre stärkste Konkurrenz, die einen größeren Absatz aufweist als Ihr Unternehmen, ist Zoofreund. Neu im Markt, mit einem geringeren Absatz als Ihr Unternehmen, ist Tier+. a) Zeichnen Sie die Kurven für das Marktpotenzial, Marktvolumen und die Absatzvolumen von AniFriend, Zoofreund und Tier+ der letzten beiden Jahre in das Diagramm ein (verwenden Sie hierzu fiktive Werte und Verläufe, die auf den oben gemachten Angaben beruhen). (5 Punkte) Modul Marketing Seite 4 von 11

4 b) Sie möchten analysieren, ob Sie den Absatz Ihres neuen, zuckerfreien Katzenfutters steigern können, wenn Sie Produktproben an potenzielle Kunden verteilen. Stellen Sie zur Untersuchung dieser Fragestellung ein experimentelles Design auf. Erläutern Sie hierbei, welche Gruppen Sie bilden würden und welche Variable Sie experimentell manipulieren würden. Geben Sie dabei an, wie die betreffende Variable in den von Ihnen gebildeten Gruppen ausgeprägt ist. Benennen Sie zudem die abhängige Variable in diesem Experiment. (5 Punkte) c) Stellen Sie die Regressionsgleichung auf, mit der Sie Ihre Daten aus dem Experiment aus Aufgabe 2b) analysieren können. (2 Punkte) Modul Marketing Seite 5 von 11

5 3) Sie arbeiten in der Expansionsabteilung von HighTechTel, einem Anbieter von innovativen Mobiltelefonen. Ihr Unternehmen steht kurz vor der Veröffentlichung eines neuen Modells mit innovativen und bahnbrechenden Features, das international vermarktet werden soll. a) Ihr Geschäftsführer hat Sie gebeten, ihm eine Entscheidungsvorlage mit den strategischen Möglichkeiten zum Timing des Markteintritts zu erstellen. Nennen Sie hierzu die beiden möglichen Markteintrittsstrategien (Timing) und erläutern Sie beide kurz. (4 Punkte) b) Erläutern Sie jeweils einen Vor- und einen Nachteil der im Aufgabenteil a) genannten Strategien. (4 Pkt.) (4 Punkte) c) Welche Eintrittsstrategie würden Sie Ihrem Geschäftsführer vor dem Hintergrund der Neuartigkeit des Produktes empfehlen und warum? (2 Pkt.) (2 Punkte) Modul Marketing Seite 6 von 11

6 4) Der Automobilhersteller BMW positioniert sich über die zentrale Assoziation Freude. BMW plant nun sein Produktportfolio zu vergrößern und in den Markt für Rasenmäher für den Privatgebrauch einzusteigen. Hierzu will BMW seine Fertigungskompetenz von Motoren nutzen, um hochwertige Rasenmäher zu fertigen und diese über den stationären Einzelhandel, insbesondere Bau- und Gartenmärkte, zu vertreiben. a) Nennen Sie die Markenstrategie, die sich hinter dieser Entscheidung von BMW verbirgt. (1 Punkt) b) Erläutern Sie kurz jeweils eine Chance und ein Risiko dieser markenstrategischen Entscheidung aus der Perspektive des neuen Produktes. (4 Punkte) c) Wie beurteilen Sie diese markenstrategische Entscheidung im Hinblick auf ihr Erfolgspotenzial? Würden Sie BMW zu dieser Entscheidung raten? Begründen Sie Ihre Meinung. (5 Punkte) Modul Marketing Seite 7 von 11

7 5) Geben Sie im Folgenden die richtigen Antworten auf die gestellten Fragen (siehe die nächsten vier Seiten). Sie erhalten pro richtiger Antwort 2 Punkte. (20 Punkte) Modul Marketing Seite 8 von 11

8 1. Nennen Sie zwei in der Kommunikationspolitik zur Verfügung stehende Instrumente. 2. Gegeben sind folgende Abweichungsquadratsummen aus einer Regressionsanalyse zur Vorhersage der Kundenzufriedenheit durch Aspekte des Servicepersonals. Berechnen Sie das Bestimmtheitsmaß (R²) und interpretieren Sie es kurz. 3. Sie messen mit einem falsch geeichten Maßband die Länge eines Stockes und kommen dabei zu immer demselben Ergebnis. Machen Sie eine Aussage zur Reliabilität und zur Validität dieser Messung. Modul Marketing Seite 9 von 11

9 4. Im Rahmen einer Clusteranalyse bekommen Sie folgende Distanzmatrix: Welche beiden Personen würden Sie im ersten Schritt zu einem Cluster zusammenfassen? Geben Sie anschließend (unter Angabe des Rechenweges) die Distanz zwischen diesem Cluster und Person 2 unter Verwendung des Single-Linkage Verfahrens an. 5. Was versteht man unter Verkaufsförderung? Modul Marketing Seite 10 von 11

10 6. Der Gesamtpreiseffekt setzt sich aus zwei Einzeleffekten zusammen. Nennen Sie die beiden Effekte und geben Sie die Richtung des Einflusses der beiden Effekte auf den Gesamtpreiseffekt an. 7. Die Kreuzpreiselastizität zwischen Bier und Wein beträgt ε Bier,Wein = 4,8. Interpretieren Sie diesen Wert, und geben Sie ferner an, in was für einer Beziehung die beiden Produkte zueinander stehen. 8. Gegeben sei folgende Marktreaktionsfunktion: Q (P, W) = * P -1,75 * W 0,4 mit Q: Absatzmenge; P: Preis, W: Werbeausgaben Berechnen Sie, unter Angabe des Rechenweges, die Höhe der Werbeausgaben gemäß der Optimalitätsbedingung von Dorfman-Steiner bei einem Umsatz von (runden Sie auf volle Euro). Modul Marketing Seite 11 von 11

11 9. Was versteht man bei der Festlegung des Leistungsprogramms unter Tiefe und Breite? Erläutern Sie die beiden Begriffe und geben Sie jeweils ein Beispiel. 10. Erläutern Sie kurz, was unter dem Begriff der Preisdifferenzierung zu verstehen ist, und geben Sie zwei Formen an, nach denen Preise differenziert werden können. Modul Marketing Seite 12 von 11