Prüfung Brand Management

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1 Fakultät Wirtschaftswissenschaften Name * :... Vorname * :... Matrikelnummer:... Die Lösung umfasst zusätzlich... Blätter. * freiwillig Prüfung Brand Management Prüfer: Prof. Dr. Margit Enke Datum: 21. Januar 2017 Hilfsmittel: nicht programmierbarer Taschenrechner erreichbare Punktzahl: 60 Punkte Aufgaben erreichbare Punktzahl erreichte Punktzahl Aufgabe 1 16 Aufgabe 2 14 Aufgabe 3 16 Aufgabe 4 14 gesamt: 60 Zur Beachtung: 1. Deckblatt und Aufgabenstellung umfassen sieben Seiten. Bitte prüfen Sie die Vollständigkeit Ihrer Unterlagen! 2. Versehen Sie bitte jedes Lösungsblatt mit Ihrer Matrikelnummer! Falls Sie weiteres Papier benutzen, geben Sie bitte Seitenzahlen an! 3. Schreiben Sie bitte übersichtlich und leserlich. Bitte verwenden Sie keine Farb- und Bleistifte! 4. Geben Sie bitte Ihre Lösungsblätter zusammen mit der Aufgabenstellung und eventuellen Notizblättern komplett ab!

2 Aufgabe 1: Theoretische Ansätze des Markenmanagements (16 Punkte) a) Definieren Sie die Begriffe Signaling und Reputation! Warum sind Signaling und Reputation insbesondere für Dienstleistungsmarken von Bedeutung? (6 Punkte) b) Die Marke Nespresso hat im Supermarkt einen Probierstand aufgebaut. Konsument A geht direkt zum Stand, während Konsument B den Stand nicht wahrnimmt. Erklären Sie anhand von zwei Merkmalen der Wahrnehmung, wie es zu diesen Unterschieden in der Wahrnehmung kommen kann! (5 Punkte) c) Nennen Sie zwei Verfahren, mit denen man in der Neuroökonomik die Aktivierung bei Konsumenten messen kann! Erläutern Sie kurz drei Gründe, warum eine solche Messung für das Marketing relevant ist! (5 Punkte) 2

3 Aufgabe 2: Strategisches Markenmanagement (14 Punkte) a) Definieren Sie den Begriff Markenkonsolidierungsstrategie! Nennen und erläutern Sie vier Gründe für Markenkonsolidierungen! (8 Punkte) b) Das Unternehmen Lindt führt neue Produkte ein, um seine Marke zu erweitern. Erläutern Sie drei Bedingungen, unter denen die Markenerweiterung von Lindt erfolgreich ist! (6 Punkte) 3

4 Aufgabe 3: Operatives Markenmanagement (16 Punkte) a) Wie könnte das Markenlogo für ein medizinisches Vitaminpräparat gestaltet sein? Gehen Sie bei Ihrer Begründung auf Markenelemente wie Schrift, Form und Farbe ein! (6 Punkte) b) Argumentieren Sie, welche Breite des Vertriebsweges für folgende Produkte zu empfehlen ist! (6 Punkte) i. Milka Schokolade ii. Gucci Handtaschen iii. Rolex Uhren c) Bestimmen Sie die Kommunikationsbotschaft des gezeigten Werbeplakats! Welches Kommunikationsziel könnte mit dieser Werbung verfolgt werden? Begründen Sie Ihre Aussagen! (4 Punkte) 4

5 Aufgabe 4: Markencontrolling (14 Punkte) a) Um Markencontrolling gezielt durchzuführen, findet häufig eine Hierarchisierung der Leistungsmessung statt. Nennen Sie die Ebenen zwischen denen differenziert werden kann! Erläutern Sie kurz den Grund für eine Hierarchisierung! (3 Punkte) b) Nennen Sie zwei Verfahren, um die Markenbekanntheit zu messen! Geben Sie für jedes Verfahren konkret an, wie die Markenbekanntheit abgefragt werden kann! (3 Punkte) c) Beschriften Sie die untere Grafik zum Markeneisberg von ICON ADDED VALUE! (3 Punkte) d) Erläutern Sie das Interbrand Modell! Gehen Sie dabei auf das Ziel und den Aufbau des Modells ein! (5 Punkte) 5