Marketing IV - Investitionsgüter- und Technologiemarketing (WS 2014/15)

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1 TECHNISCHE UNIVERSITÄT ILMENAU Fakultät für Wirtschaftswissenschaften und Medien Fachgebiet Marketing Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller Marketing IV - Investitionsgüter- und Technologiemarketing (WS 2014/15) Prüfungstermin: 30. März 2015 Verantwortlicher Prüfer: Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller Matrikel-Nr.: Studiengang/Matrikel: Name, Vorname:* * freiwillige Angabe Aufgabe Erreichbare Punktzahl Erreichte Punktzahl Aufgabe 1 15 Aufgabe 2 15 Aufgabe 3 15 Aufgabe 4 15 Aufgabe 5 15 Aufgabe 6 15 Summe 90 Bonuspunkte Gesamtpunktzahl Note Unterschrift: Datum: 1. Korrektur 2. Korrektur Bearbeitungshinweise: Bearbeitungszeit: Zugelassene Hilfsmittel: Umfang Klausurunterlagen: 90 Minuten keine einschließlich Deckblatt 7 Seiten Bitte verwenden Sie für die Beantwortung der Aufgaben auch die Rückseiten! Bitte Kugelschreiber, Füllfederhalter o. ä. benutzen! (Bitte keinen Bleistift verwenden!)

2 Aufgabe 1: Grundlagen a) Nennen Sie typische privatwirtschaftliche Kunden im Investitionsgütermarketing sowie jeweils ein Beispielunternehmen, indem Sie nachstehende Abbildung vervollständigen! b) Definieren Sie den Begriff investive Dienstleistungen! Erläutern Sie, wie man investive von industriellen Dienstleistungen unterscheiden kann! Nennen Sie jeweils ein Beispiel! c) Definieren Sie die Begriffe Investitionsgütermarketing (auch: Industriegütermarketing) und Technologiemarketing! Erläutern Sie, inwiefern sich diese beiden Begriffe voneinander abgrenzen lassen! (9 P.) Bitte zur Beantwortung der Fragen auch die Rückseite benutzen! 2

3 Aufgabe 2: Organisationales Beschaffungsverhalten a) Erklären Sie den Begriff Multipersonalität als wichtiges Merkmal des Beschaffungsverhaltens in Industriegütermärkten! Erläutern Sie zwei Konsequenzen der Multipersonalität für das Marketing von Industriegüterunternehmen! b) Erklären Sie die Begriffe Promotoren und Opponenten als typische Rollen in einem Buying Center! Nennen Sie jeweils zwei Argumente, mit denen die technische Unsicherheit sowie die ökonomische Unsicherheit eines Beschaffungsobjekts begründet werden, um Beschaffungsmaßnahmen zu verhindern! c) Erklären Sie anhand der Commitment-Trust-Theorie den Zusammenhang zwischen Vertrauen und Commitment in Geschäftsbeziehungen und erläutern Sie die Bedeutung dieses Zusammenhangs für Industrieunternehmen! Nennen und erläutern Sie zwei Einflussfaktoren auf Vertrauen bzw. das Commitment! Bitte zur Beantwortung der Fragen auch die Rückseite benutzen! 3

4 Aufgabe 3: Strategisches Investitionsgütermarketing a) Erklären Sie kurz, wodurch sich Zufriedenheit, Loyalität und Bindung von Kunden eines Industrieunternehmens ausdrücken! Erläutern Sie den Zusammenhang zwischen diesen drei Begriffen! (5 P.) b) Erläutern Sie die drei Begriffe Identifikation, Qualifikation und Priorisierung von Kontakten als Teil des Vertriebsprozesses sowie deren Bedeutung für die Vorbereitung einer Kundenakquise! c) Definieren Sie den Begriff Kundenwert aus Nachfrager- sowie aus Anbieterperspektive! Erläutern Sie den Begriff kundenwertlastige Beziehung! Bitte zur Beantwortung der Fragen auch die Rückseite benutzen! 4

5 Aufgabe 4: Strategisches Investitionsgütermarketing a) Definieren Sie den Begriff Vertriebsstrategie! Erläutern Sie die Bestandteile einer Vertriebsstrategie! b) Erklären Sie, was man unter einer verhaltensorientierten bzw. einer ergebnisorientierten Gestaltung eines Vergütungssystems im Vertrieb versteht! Nennen Sie je zwei Beispielkriterien für eine entsprechende Erfassung der Vertriebsleistung! c) Erläutern Sie die Begriffe Key Account sowie Key Account Management! Erklären Sie, inwiefern die Kontrolle über Marketing- und Vertriebsressourcen den Erfolg des Key Account Management beeinflussen kann! (5 P.) Bitte zur Beantwortung der Fragen auch die Rückseite benutzen! 5

6 Aufgabe 5: Operatives Investitionsgütermarketing a) Definieren Sie den Begriff Zusatzleistung (auch: Value Added Service)! Nennen Sie zwei Arten solcher Zusatzleistungen und jeweils ein Beispiel! b) Erklären Sie den Begriff Leistungssystem! Erläutern Sie zwei Vorteile der Vermarktung von Leistungssystemen aus Sicht des Anbieters! Erklären Sie, worin die Unsicherheit des Kunden bei der Entscheidung für ein Leistungssystem besteht! c) Definieren Sie den Begriff Preisbündelung! Erläutern Sie die vier Vorteile einer Preisbündelung aus Anbietersicht! Erklären Sie an einem selbstgewählten Beispiel, wie man Preisbündelung im After-Sales-Bereich einsetzen kann! (7 P.) Bitte zur Beantwortung der Fragen auch die Rückseite benutzen! 6

7 Aufgabe 6: Operatives Investitionsgütermarketing a) Erläutern Sie drei Besonderheiten der Kommunikationspolitik für Industrieunternehmen! b) Ein wichtiges Kommunikationsziel ist der Aufbau von Vertrauen in Geschäftsbeziehungen. Erläutern Sie, welche Kommunikationsinhalte mit welchen Kommunikationsinstrumenten präsentiert werden sollten, um dieses Kommunikationsziel zu erreichen! Nennen Sie dazu in der nachstehenden Tabelle vier Kommunikationsinstrumente, mögliche Kommunikationsinhalte und begründen Sie Ihre Auswahl! (12 P.) Kommunikationsinstrumente 1. Inhalte Begründung: Inwiefern tragen Inhalte und Instrument zum Aufbau von Vertrauen bei? Bitte zur Beantwortung der Fragen auch die Rückseite benutzen! 7