STUDIE ZUR NUTZUNG VON WORD OF MOUTH BEI WERBETREIBENDEN UNTERNEHMEN

Transkript

1 STUDIE ZUR NUTZUNG VON WORD OF MOUTH BEI WERBETREIBENDEN UNTERNEHMEN Erkenntnisse zur Nutzung von WOM-Potential bei Markt- und Marketingverantwortlichen Hubert Burda Media in Zusammenarbeit mit Prof. Dr. R. Sonntag / HTW Dresden Onlinebefragung im April Befragungsteilnehmer

2 WOM IST ANGEKOMMEN! WOM ist definitiv im Kommunikationsmix von Werbetreibenden angekommen. Social Media wird hier als der entscheidende Kanal zu den Meinungsführern gesehen. 2

3 FAZIT DER STUDIE 1. Word of Mouth ist in der werbetreibenden Industrie ein bekannter Begriff (94%), der auch richtig in die Bereiche Produkttests & Weiterempfehlung eingeordnet wird. 2. 2/3 der werbetreibenden Kunden setzen WOM in der Kommunikation bereits ein. Weitere 7% planen den Einsatz von WOM in den nächsten 12 Monaten. 87% der aktiven WOM-Betreiber nutzen zur Umsetzung einen Dienstleister % der Werbetreibenden kennen ihre Meinungsführer unter den Konsumenten. Bei 66,4% stehen diese Meinungsführer im Fokus der Kommunikation! 4. Facebook wird als primärer Kanal zu den Meinungsführern gesehen. 5. Social Media und Mobile werden als vielversprechendste Werbekanäle der Zukunft betrachtet. WOM landet auf Platz 4. 3

4 1. KENNTNIS UND VERBINDUNG von WORD OF MOUTH Kennen Sie Word of Mouth bzw. Mundpropaganda als mögliches Instrument innerhalb der Kommunikationspolitik für Ihr Unternehmen? 94 % ist WORD OF MOUTH als mögliches Instrument innerhalb der Kommunikationspolitik bekannt Folgende Assoziationen erfolgen mit dem Begriff Word of Mouth 1. Produkttests & Weiterempfehlung 70,9% 2. Viral Marketing 47,8% 3. Social Media Marketing 35,5% 4. Kunden werben Kunden 31,5% 5. Produktentwicklung 5,5% 4

5 2. EINSATZ von WORD OF MOUTH Seit wann setzen Sie Word of Mouth Instrumente innerhalb Ihrer eigenen Kommunikationspolitik ein? 64% nutzen bereits WORD OF MOUTH und weitere 7% planen einen Einsatz in den nächsten 12 Monaten 5

6 3. ORGANISATORISCHE UMSETZUNG Setzen Sie Word of Mouth Instrumente selbst oder mit einem Dienstleister um? 59,7 % setzen Word of Mouth mit einem externen Dienstleister um Betrachtet man nur die aktiven WOM-Betreiber, nutzen 87% einen externen Dienstleister für die Umsetzung. 6

7 4. MEINUNGSFÜHRER Kennen Sie die Meinungsführer innerhalb Ihrer Kunden und wie identifizieren Sie diese Meinungsführer? 60% der Werbetreibenden kennen ihre Meinungsführer unter den Konsumenten 59,3% identifizieren die Meinungsführer mit einem Dienstleister 22,1%+ 37,2% = 59,3% 7

8 4. MEINUNGSFÜHRER Wie wichtig sind die Meinungsführer für Ihre werbliche Kommunikation? Und wieviel Prozent Ihrer Kunden sind nach Ihrer Einschätzung Meinungsführer? 66,4% sehen eine (sehr) hohe Relevanz der Meinungsführer für die werbliche Kommunikation 1/3 der Befragten sehen den Anteil der Meinungsführer bei 1% Mehr als 70% sehen den Anteil der Meinungsführer unter allen Kunden bei 1-10% Die Identifikation erfolgt vorwiegend durch Social Media 45% Kundenbefragung 40% 8

9 5. ANSPRACHE VON MEINUNGSFÜHRERN Welche Medien bzw. Plattformen nutzen Sie bei der Ansprache von Meinungsführern? 50,5% nutzen explizit facebook zur Kommunikation mit Meinungsführern 41,4% nutzen Word of Mouth Plattformen und 36,9 % sehen face-to-face sowie ebenfalls 36,9 % Blogs als wichtiges Medium s, Telefon, Direktmailing per Post und Foren spielen mit unter 20% kaum eine Rolle. 9

10 6. BEDEUTUNG DER WERBEKANÄLE IN DER ZUKUNFT Wie schätzen Sie die Bedeutung dieser Werbekanäle zukünftig für Ihr Unternehmen ein? TOP 5: Klarer Trend zu Mobile & Social Media Skala von 1-5 5: Große Bedeutung 1: Geringe Bedeutung Angaben = Mittelwerte 10

11 7. EINSATZ VON WOM IN DEN PRODUKTPHASEN Der Einsatz von Word of Mouth sollte aus Ihrer Sicht für folgende Phasen erfolgen: 73% sehen den Fokus für WOM auf der Produkteinführung und 46% befürworten den Einsatz von WOM bei einem Produkt-Relaunch 11

12 8. ZIELERREICHUNG Können Ihre Ziele am besten über eine unternehmenseigene Word of Mouth Kommunikation oder über externe Testplattformen bzw. Word of Mouth Anbieter (z.b. Burda freundeskreise, Konsumgöttinen, trnd, etc.) erfüllt werden? 74,1% nutzen externe Testplattformen für die Zielerreichung 7,9% verfügen über eine unternehmenseigene WOM-Kommunikation 12

13 9. MESSKRITERIEN ZUR ERFOLGSMESSUNG Welche der folgenden Meßkriterien wenden Sie an, um den Erfolg Ihrer Word of Mouth Aktivitäten zu messen? Weiterempfehlungsrate 60% Sichtbarkeit im Netz 46% (Nennung des Produkts in Social Media, Blogs) Sympathie mit dem Produkt 44,6% Anzahl der Gespräche G1 43,4% Anzahl von Gesprächen zu anderen Personen G2 37,3% Kauf 37,3% 13

14 KONTAKT Ihr direkter Kontakt ins WoM Team Ihr direkter Kontakt zum Prof. Dr. Ralph Sonntag Nina Winter Head of WoM Prof. Dr. Ralph Sonntag Hochschule für Technik & Wirtschaft Dresden