Marketing IV - Investitionsgüter- und Technologiemarketing (SS 2015)

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1 TECHNISCHE UNIVERSITÄT ILMENAU Fakultät für Wirtschaftswissenschaften und Medien Fachgebiet Marketing Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller Marketing IV - Investitionsgüter- und Technologiemarketing (SS 2015) Prüfungstermin: 5. August 2015 Verantwortlicher Prüfer: Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller Matrikel-Nr.: Studiengang/Matrikel: Name, Vorname:* * freiwillige Angabe Aufgabe Erreichbare Punktzahl Erreichte Punktzahl Aufgabe 1 15 Aufgabe 2 15 Aufgabe 3 15 Aufgabe 4 15 Aufgabe 5 15 Aufgabe 6 15 Summe 90 Bonuspunkte Gesamtpunktzahl Note Unterschrift: Datum: 1. Korrektur 2. Korrektur Bearbeitungshinweise: Bearbeitungszeit: Zugelassene Hilfsmittel: Umfang Klausurunterlagen: 90 Minuten keine einschließlich Deckblatt 8 Seiten Bitte verwenden Sie für die Beantwortung der Aufgaben auch die Rückseiten! Bitte Kugelschreiber, Füllfederhalter o. ä. benutzen! (Bitte keinen Bleistift verwenden!)

2 Aufgabe 1: Grundlagen/Organisationales Beschaffungsverhalten a) Definieren Sie den Begriff Investitionsgut! Nennen Sie vier Formen von Investitionsgütern und jeweils ein Beispiel! b) Definieren Sie den Begriff technologieintensive Leistung! Nennen und erläutern Sie kurz vier Herausforderungen an das Investitionsgüter- und Technologiemarketing! c) Definieren Sie die Begriffe Buying Center und Selling Center! Erklären Sie, inwiefern ein Selling Center als Äquivalent zu einem Buying Center verstanden werden kann! 2

3 Aufgabe 2: Geschäftsbeziehungen a) Definieren Sie den Begriff Geschäftsbeziehung! (2 P.) b) Erläutern Sie die Funktion sogenannter Beziehungspromotoren (auch: Gatekeeper, Boundary Spanner )! Erklären Sie zwei wesentliche persönliche Eigenschaften bzw. Fähigkeiten erfolgreicher Beziehungspromotoren! (3 P.) c) Erläutern Sie die zentralen Aussagen des IMP-Modells! 3

4 d) Erklären Sie anhand der Commitment-Trust-Theorie den Zusammenhang zwischen Vertrauen und Commitment in Geschäftsbeziehungen! Erläutern Sie die Bedeutung dieses Zusammenhangs für Industrieunternehmen! Nennen und erläutern Sie zwei Einflussfaktoren auf Vertrauen bzw. das Commitment! (6 P.) Aufgabe 3: Strategisches Investitionsgütermarketing a) Definieren Sie die Begriffe nachfragerbezogener Kundenwert und anbieterbezogener Kundenwert! Erläutern Sie, inwiefern ein Zusammenhang zwischen beiden Begriffen besteht! b) Definieren Sie die Begriffe industrielle Dienstleistung und Zusatzleistung ( Value Added Services )! Nennen Sie vier Beispiele für industrielle Dienstleistungen! 4

5 c) Diskutieren Sie, inwiefern die Einführung von Zusatzleistungen ( Value Added Services ) Einfluss auf den nachfragerbezogenen und den anbieterbezogenen Kundenwert hat! (6. P.) Aufgabe 4: Strategisches Investitionsgütermarketing a) Definieren Sie den Begriff Kundenpriorisierung! Nennen und erläutern Sie drei Kriterien, die für eine Kundenpriorisierung herangezogen werden können! b) Erläutern Sie zwei Funktionen von Anreiz- und Vergütungssystemen im Vertrieb! Nennen Sie jeweils zwei Beispiele für objektive und subjektive Kennzahlen zur Erfassung der Leistung von Vertriebsmitarbeitern! 5

6 c) Erklären Sie, was man unter Kundenorientierung im Vertrieb versteht! Ordnen Sie durch Ankreuzen die in der Tabelle angegebenen Maßnahmen den entsprechenden Handlungsbereichen zur Erreichung interner Kundenorientierung zu! (6 P.) Kundenorientierung im Vertrieb = Maßnahmen Strukturen Systeme Kultur Der Vorstand initiiert ein Firmenevent für alle Vertriebsmitarbeiter. Ein Anbieter benennt Vertriebsmitarbeiter als Ansprechpartner für seine Kunden. Zusätzlich zum direkten Vertrieb bietet ein Unternehmen einen Online-Shop an. Das Unternehmen nutzt eine leistungsfähige Datenbanksoftware zur Pflege von Kundendaten. Die Vertriebsteams erhalten regelmäßig Schulungen zu neuen Produkten. Die Organisation von Abteilungen erfolgt nach den wichtigsten Kunden eines Unternehmens. Vertriebsmitarbeiter erhalten Prämien für abgeschlossene Verträge mit Kunden. Vertriebsmitarbeiter erhalten einen größeren Spielraum bei der Verhandlung mit Kunden. Mitarbeiter der Vertriebsabteilung treffen sich regelmäßig zur Besprechung von Kunden und Vertriebsaktivitäten. Die Geschäftsführung legt großen Wert auf eine kontinuierliche Verbesserung kundenbezogener Prozesse. d) Erläutern Sie zwei Funktionen von Anreiz- und Vergütungssystemen im Vertrieb! Nennen Sie jeweils zwei Beispiele für objektive und subjektive Kennzahlen zur Erfassung der Leistung von Vertriebsmitarbeitern! 6

7 Aufgabe 5: Operatives Investitionsgütermarketing a) Erklären Sie den Begriff Commodity! Erläutern Sie zwei Ansätze zur Differenzierung von Commodities ( De-Commoditisierung )! b) Definieren Sie den Begriff Preisbündelung! Erklären Sie drei Vorteile bzw. Ziele, die ein Anbieter mit einer Preisbündelung verfolgt! c) Ein Maschinenbauunternehmen plant die Einführung einer neuen Dienstleistung für seine Kunden. Erläutern Sie drei Möglichkeiten, wie dieses Unternehmen soziale Medien nutzen könnte, um diese neue Dienstleistung zu kommunizieren! (6 P.) 7

8 Aufgabe 6: Technologiemarketing a) Ein Unternehmen möchte eine neue Technologie zur Aufbereitung von Industriewässern vermarkten. Nennen und erläutern Sie zwei Unsicherheiten, die auf Seiten des Technologienachfragers bestehen können! b) Nennen Sie zwei Kommunikationsinstrumente, mit denen Sie den Unsicherheiten potenzieller Technologienachfrager begegnen würden! Erläutern Sie zu jedem Kommunikationsinstrument wesentliche Inhalte, die gegenüber Nachfragern kommuniziert werden sollen! c) Erklären Sie anhand von drei Aspekten, welche Bedeutung Geschäftsbeziehungen bzw. Kooperationen mit anderen Marktteilnehmern für Technologieanbieter haben! (6 P.) 8