Marketing WS 2010/2011

Transkript

1 Prüfungsnummer: (für Studierende der WiSo-Fakultät) Matrikel-Nummer: (für Studierende anderer Fakultäten) Name: Vorname: Marketing WS 2010/ (1. Termin) Prüfer: Univ.-Prof. Dr. F. Völckner Umfang der Klausuraufgabe: 20 Seiten Bearbeitungsdauer: 60 Minuten In dieser Klausur sind maximal 60 Punkte zu erreichen. Sie ist in der Regel bestanden, wenn mindestens 30 Punkte erreicht wurden. Bitte tragen Sie Ihren Namen und Ihre auf dem Mantelbogen aufgedruckte Prüfungsnummer (für Studierende der WiSo-Fakultät) bzw. Matrikelnummer (für Studierende anderer Fakultäten) auf dem Aufgabenheft ein. Dieses Aufgabenheft ist nach Bearbeitung der Klausuraufgaben in den auf den Klausurplätzen ausgelegten Mantelbogen einzulegen. Modul Marketing Seite 1 von 20

2 1) Sie arbeiten als Marketingmanager beim VW-Konzern und sind in der Sparte Kleinwagen (hierzu zählt z. B. der VW Polo) beschäftigt. Ihr Vorgesetzter macht sich angesichts der schlechten Umsatzergebnisse Sorgen um die Einstellung der Konsumenten gegenüber der Marke VW Polo. Sie erhalten die Aufgabe, die Einstellung gegenüber der Marke VW Polo zu messen. a) Ordnen Sie das Konstrukt Einstellung in die psychischen Determinanten des Konsumentenverhaltens ein und definieren Sie anschließend das Konstrukt Einstellung. (3 Punkte) Modul Marketing Seite 2 von 20

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4 b) Beschreiben Sie anhand des Beispiels VW Polo, wie man mit dem Multiattributmodell nach Fishbein die Einstellung einer Automarke messen kann. Geben Sie hierfür die Formel an und erläutern Sie kurz die Bestandteile. Berechnen Sie anschließend anhand der in der untenstehenden Tabelle angegebenen Daten unter Verwendung des Fishbein-Modells die Einstellungen der Personen A und B gegenüber der Marke VW Polo. (5 Punkte) Eigenschaft: Sicherheit VW Polo Eigenschaft: Preis VW Polo Eigenschaft: Qualität VW Polo Person Bewertung der Eigenschaft 1) wahrgenommene Wahrscheinlichkeit der Existenz der Eigenschaft Sicherheit beim VW Polo 2) Bewertung der Eigenschaft 1) wahrgenommene Wahrscheinlichkeit der Existenz der Eigenschaft Preis beim VW Polo 2) Bewertung der Eigenschaft 1) wahrgenommene Wahrscheinlichkeit der Existenz der Eigenschaft Qualität beim VW Polo 2) A B ) Skala von 1 = sehr gut bis 7 = sehr schlecht 2) Skala von 1 = sehr wahrscheinlich bis 7 = sehr unwahrscheinlich Modul Marketing Seite 4 von 20

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7 2) Die Vorstände der Internetplattform zalando.de stellen am Jahresende 2010 fest, dass die Umsätze im Jahr 2010 um 30% zurückgegangen sind. Aufgrund der ständigen Medienpräsenz durch TV-, Radio- und Printwerbung sind die Werbeausgaben von zalando.de im Jahr 2010 überproportional stark gestiegen. Sie sind Assistent des Vorstands und schlagen in einem internen Meeting vor, das Werbebudget gemäß des Dorfman-Steiner-Theorems festzulegen. a) Stellen Sie das Dorfmann-Steiner-Theorem auf (die mathematische Herleitung ist nicht erforderlich) und interpretieren Sie die Gleichung. Wie entwickelt sich das optimale Werbebudget, wenn die Werbeelastizität konstant ist und die Preiselastizität im Absolutbetrag steigt (d. h. die Konsumenten werden preissensitiver)? (6 Punkte) Modul Marketing Seite 7 von 20

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9 b) Die Controlling-Abteilung von zalando.de prognostiziert für das Jahr 2011 eine Absatzmenge von Schuhen zum Preis von 80. Die angenommene Werbeelastizität liegt bei 0,1 und die Preiselastizität bei -1,25. Welchen Anteil vom Umsatz sollten Sie (zum einen relativ und zum anderen absolut) gemäß Dorfman-Steiner- Theorem im Jahr 2011 auf Werbemaßnahmen verwenden? Geben Sie die einzelnen Rechenschritte nachvollziehbar an. (6 Punkte) Modul Marketing Seite 9 von 20

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11 3) a) Nennen Sie die beiden Marktstimulierungsstrategien nach Porter und erläutern Sie die beiden Strategiealternativen anhand des Marktes für Fluglinien. (6 Punkte) Modul Marketing Seite 11 von 20

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13 b) Erläutern Sie drei der fünf Triebkräfte des Branchenwettbewerbs nach Porter, bezogen auf den Markt für Fluglinien. (6 Punkte) Modul Marketing Seite 13 von 20

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15 4) a) Erläutern Sie in wenigen kurzen Sätzen, wie man eine lineare Preis-Absatz- Funktion anhand eines Preisexperiments im Feld ermitteln kann. (4 Punkte) Modul Marketing Seite 15 von 20

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17 b) Bei einer Preis-Absatz-Funktion im Monopolfall werden Konkurrenzpreise per Definition nicht berücksichtigt, sodass die Absatzmenge die abhängige Variable und der absolute Preis die unabhängige Variable in der Preis-Absatz-Funktion bilden. Bestimmen Sie die allgemeine Form der Preiselastizität (Punktelastizität) für die folgende Preis-Absatz-Funktion im Monopolfall. Geben Sie dabei alle Zwischenschritte an und erläutern Sie Ihre Vorgehensweise. (4 Punkte) q( p)= a b p mit: q = Absatzmenge p = Preis Modul Marketing Seite 17 von 20

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19 5) Geben Sie im Folgenden die richtigen Antworten auf die gestellten Fragen (siehe die nächsten beiden Seiten). Sie erhalten pro richtiger Antwort 2 Punkte. (20 Punkte) 1. Wie lautet die Marktfeldstrategie nach Ansoff, bei der eine Erhöhung des Absatzes auf neuen Märkten mit neuen Produkten angestrebt wird? 2. Nennen Sie einen Vorteil einer Einzelmarkenstrategie. 3. Wie bezeichnet man die Datenanalysemethode, die darauf abzielt, viele Variablen auf wenige zugrundeliegende Konstrukte zu verdichten? 4. Durch welche Studienart ist im Bereich von Marktforschungsstudien ein echter Nachweis von Kausalität nur möglich? 5. Die Skala Kreuzen Sie bitte an: Geschlecht: männlich weiblich ist ein Beispiel für welchen Skalentyp im Marketing? 6. Die im Marktanteil-Marktwachstum-Portfolio (sog. BCG-Matrix) empfohlene Normstrategie für Stars lautet: 7. Wie nennt man Kaufentscheidungen, die bei starker kognitiver Steuerung und hohem Involvement getroffen werden? Modul Marketing Seite 19 von 20

20 8. Was versteht man im Marketing unter Produktdifferenzierung? 9. Gangschaltungen des renommierten Herstellers Shimano, gehen als wesentliche Komponente in Rennräder der Firma MTB ein. Wie nennt man diese Markenallianzstrategie? 10. Folgende Daten sind gegeben: Umsatz von Produkt A ( ) 118 Marktvolumen ( ) 420 Umsatz Hauptwettbewerber ( ) 190 Wie hoch ist der relative Marktanteil von Produkt A? Modul Marketing Seite 20 von 20