FernUniversität in Hagen September 2011 Fakultät für Wirtschaftswissenschaft

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1 FernUniversität in Hagen September 2011 Fakultät für Wirtschaftswissenschaft Matrikelnummer Name: Vorname: Unterschrift: Klausur im Hauptstudium: Grundlagen des Marketing Modulnummer: Termin: , Uhr Prüfer: Univ.-Prof. Dr. R. Olbrich Aufgabe Gesamt maximale Punktzahl erreichte Punktzahl Dieser Bereich wird vom Lehrstuhl ausgefüllt! Gesamtpunktzahl: Note: Datum: Unterschrift des Prüfers: Copyright 2011 FernUniversität in Hagen - Alle Rechte vorbehalten

2 Klausur Grundlagen des Marketing SS Klausuraufgaben Grundlagen des Marketing SS 2011 Gesamtpunktzahl: 120 Aufgabe 1: Positionierung und Botschaftsgestaltung Das Unternehmen Onita verkauft seit vielen Jahren Damenbekleidung im mittleren Preis- und Qualitätsbereich. Im Rahmen einer Marktanalyse wurde Folgendes festgestellt: Es kauft überwiegend eine Zielgruppe im Alter von über 60 Jahren bei Onita. Jüngere Zielgruppen sind von dem Unternehmen nicht überzeugt, da ihm ein konservatives Image anhaftet. Weiterhin hat die Marktanalyse folgenden Positionierungsraum des Marktes für Damenbekleidung ergeben: 60 Punkte Neben Onita befinden sich 14 weitere Unternehmen (Unternehmen 2 Unternehmen 15) im Markt für Damenbekleidung. Darüber hinaus wurde im Rahmen der Marktanalyse ermittelt, dass sich die Konsumenten im Copyright 2011 FernUniversität in Hagen - Alle Rechte vorbehalten

3 Klausur Grundlagen des Marketing SS Markt für Damenbekleidung in vier Marktsegmente (A, B, C und D) einteilen lassen. a) Erläutern Sie anhand dieses Beispiels den Planungsprozess der Positionierung! b) Aufgrund der Ergebnisse der Marktanalyse hat das Unternehmen Onita beschlossen, sich neu zu positionieren. Das Unternehmen will hierbei das bisherige Preis- und Qualitätsniveau beibehalten. In der modischen Ausrichtung möchte Onita nicht mehr als konservativ wahrgenommen werden, sondern als modisch elegant. Ziel ist es daher, sich dem Marktsegment C anzunähern. Dies soll über eine produktpolitische Neuorientierung geschehen, die von kommunikationspolitischen Maßnahmen begleitet werden soll. Im Rahmen der Kommunikationspolitik spielen die Inhalte der Werbebotschaft eine wichtige Rolle. 20 Punkte Erläutern Sie, wie Inhalte einer Werbebotschaft gestaltet werden können! Geben Sie in diesem Zusammenhang Onita eine begründete Empfehlung zur inhaltlichen Gestaltung der Werbebotschaft, um das Ziel der Annäherung an Marktsegment C zu erreichen! c) Beschreiben Sie ein Bildelement kombiniert mit einem Slogan, das Onita zur Erreichung der Annäherung an Marktsegment C einsetzen könnte! Erklären Sie, wie in diesem Falle die inhaltliche Botschaft unterstützt wird und um welche Art der Gestaltung es sich hier handelt! Aufgabe 2: Produktneueinführung a) Diskutieren Sie die Gestaltung der Produkt-, Preis-, Kommunikationsund Distributionspolitik für den Fall, dass ein Hersteller mit einem neuen Produkt des Massenkonsums einen schnellen Markteintritt, eine schnelle Marktdurchdringung und auf diese Weise eine rasche Erhöhung des Marktanteils anstrebt! Wie sollte in diesem Zusammenhang die Kennziffer Marktanteil operationalisiert werden? b) Unter Dachmarken versteht man Marken, die mehrere, unterschiedliche Produkte oder Produktlinien gleichartig markieren. Erläutern Sie, welche Bedeutung Dachmarken für die Einführung neuer Produkte haben können! c) Diskutieren Sie, welche Schwierigkeiten bei der Abstimmung der einzelnen Marketinginstrumente auftreten können! 1 Copyright 2011 FernUniversität in Hagen - Alle Rechte vorbehalten

4 Klausur Grundlagen des Marketing SS Aufgabe 3: Preistheorie im Monopol Der Monopolist U verkauft von seinem Produkt P 100 Mengeneinheiten zu einem Preis von 20. Die Preiselastizität beträgt bezogen auf den gegebenen Preis 2. U geht von einer linearen Preisabsatzfunktion aus. a) Ermitteln Sie die Preisabsatzfunktion! Leiten Sie eine Formel für den gewinnmaximalen Preis in Abhängigkeit von den variablen Kosten k v her. Gehen Sie dabei von einer linearen Kostenfunktion mit konstanten Grenzkosten aus. Es fallen keine Fixkosten an. Berechnen Sie mit Hilfe dieser Formel den gewinnmaximalen Preis für den Fall, dass die variablen Kosten 5 betragen! Welche Menge wird in diesem Fall verkauft? Wie hoch ist der Gewinn? b) Bei welchen variablen Kosten wäre der derzeitige Preis von 20 gewinnmaximal? c) U erwägt eine Ausdehnung der Produktions- und Absatzmenge auf 140 Mengeneinheiten. Welche variablen Kosten müsste U (z. B. durch Mengendegressionseffekte) erreichen, damit eine Absatzmenge von 140 Mengeneinheiten gewinnmaximal wäre? Welchen Preis würde U nach der Produktionsausdehnung verlangen? 1 Copyright 2011 FernUniversität in Hagen - Alle Rechte vorbehalten

5 FernUniversität in Hagen März 2012 Fakultät für Wirtschaftswissenschaft Matrikelnummer Name: Vorname: Unterschrift: Klausur im Hauptstudium: Grundlagen des Marketing Modulnummer: Termin: , Uhr Prüfer: Univ.-Prof. Dr. R. Olbrich Aufgabe Gesamt maximale Punktzahl erreichte Punktzahl Dieser Bereich wird vom Lehrstuhl ausgefüllt! Gesamtpunktzahl: Note: Datum: Unterschrift des Prüfers:

6 Klausur Grundlagen des Marketing WS 2011/12 1 Klausur Grundlagen des Marketing WS 2011/12 Gesamtpunktzahl: 120 Aufgabe 1: Preistheorie im Dyopol In einem Dyopol stehen sich zwei Anbieter A und B gegenüber. Die Preisabsatzfunktionen lauten für Anbieter A: xa = p A + 8 pb und für Anbieter B: xb = pb + 4 p A. Anbieter A denkt über eine Änderung seines Verkaufspreises nach. Die Preisentscheidung von A hängt entscheidend von der Reaktion seines Konkurrenten B ab. A bildet deshalb zunächst eine Reaktionshypothese über das Verhalten von B. a) Nennen und erläutern Sie drei heuristische Reaktionshypothesen! b) Welcher wesentliche Unterschied besteht zwischen diesen klassischen Reaktionshypothesen und den Annahmen, die dem Nash- Gleichgewicht zu Grunde liegen? c) Die variablen Kosten betragen für Anbieter A 2 und für Anbieter B 4. Berechnen Sie das Nash-Gleichgewicht! 1 Aufgabe 2: Prozess der Kommunikationsplanung Im Rahmen der Kommunikationspolitik ist über die Planung und den Einsatz der Kommunikationsinstrumente zu entscheiden. a) Zeigen Sie den Prozess der Kommunikationsplanung auf! Verdeutlichen Sie Ihre Ausführungen anhand einer grafischen Darstellung! b) Stellen Sie die Instrumente der Kommunikationspolitik dar! Arbeiten Sie dabei heraus, wie diese voneinander abzugrenzen sind! c) Zeigen Sie, dass die Zuordnung von bestimmten Ausprägungen der Kommunikationsinstrumente zu bestimmten Marketingzielen mit Problemen behaftet ist! 1

7 Klausur Grundlagen des Marketing WS 2011/12 2 Aufgabe 3: Handelsvertreter versus Reisender Im Rahmen der Verkaufs- und Außendienstpolitik steht ein Unternehmen vor der Entscheidung, ob die Verkaufsleistung eigenständig oder durch betriebsfremde Vertriebsorgane erbracht werden soll. a) Ein Unternehmen stellt ein Produkt her, dessen Stückpreis 10 beträgt. Die variablen Stückkosten betragen 5. Das Unternehmen steht vor dem Entscheidungsproblem, für die nächste Planungsperiode die Vertriebsstrukturen auszuwählen. Zwei Angebote stehen zur Auswahl. Ein Reisender erwartet ein Fixum von pro Periode und eine Beteiligung von 0,50 an jedem verkauften Stück. Ein Handelsvertreter erwartet ein Fixum von 600 pro Periode und eine Beteiligung von 1,50 an jedem verkauften Stück. Welches Angebot sollte angenommen werden, wenn 2.000, oder verkaufte Stücke erwartet werden? b) Der kurzfristige Vergleich von Zahlungen führt im Rahmen der Auswahl geeigneter Vertriebsorgane oftmals zu Fehlentscheidungen. Erläutern Sie die Defizite des quantitativen Entscheidungsproblems in Teilaufgabe a) und diskutieren Sie, inwieweit qualitative Kriterien zu einer Verbesserung der Entscheidungsfindung beitragen können! Gehen Sie in diesem Zusammenhang darauf ein, welche Ausprägungen der Kriterien für die Wahl des Reisenden oder des Handelsvertreters sprechen, wenn sich das Produkt des Unternehmens durch eine hohe Erklärungsbedürftigkeit auszeichnet! c) Qualitative Kriterien werden häufig im Rahmen von sogenannten Punktbewertungsverfahren (Scoring-Modellen) einem verdichteten Vergleich zugeführt. Skizzieren Sie zunächst den allgemeinen Ablauf eines Punktbewertungsverfahrens anhand der nachstehenden Abbildung! Nehmen Sie hierbei exemplarisch auf die von Ihnen unter b) identifizierten Kriterien für die Wahl zwischen einem Handelsvertreter und einem Reisenden Bezug! Zeigen Sie anschließend auf, welche Stärken und Schwächen mit einem solchen Punktbewertungsverfahren verbunden sein könnten! 1

8 Klausur Grundlagen des Marketing WS 2011/12 3 Kriterium Gewichtungsfaktor (multiplikativ) Rohpunkte Reisender Gewichtete Punkte Handelsvertreter Rohpunkte Gewichtete Punkte A B C D Summe der gewichteten Punkte Aufgabe 4: Kombination der Marketinginstrumente Ein Konsumgüterhersteller entschließt sich, sein Produktprogramm konventionell hergestellter Lebensmittel um qualitativ hochwertige, ökologische Lebensmittel ( Bio-Produkte ) zu erweitern. Neben dem Ziel der Gewinnung neuer Kundensegmente soll insbesondere ein beachtliches Qualitätsimage aufgebaut werden. In diesem Zusammenhang ist über die Kombination der Marketinginstrumente zu entscheiden, um dieser Zielsetzung und damit einem erfolgreichen Markteintritt gerecht zu werden. a) Diskutieren Sie, inwieweit die produktpolitischen Gestaltungsansätze Markierung, Verpackung und Service dazu genutzt werden können, den potenziellen Konsumenten eine hohe Qualität zu suggerieren! Welche Markentypen eignen sich für die ökologisch hergestellten Produkte zur Erreichung der o. g. Zielsetzungen? Gehen Sie hierbei insbesondere auf mögliche Vor- und Nachteile der verschiedenen Markentypen ein! b) Stellen Sie nun dar, für welche preisstrategische Option (Penetrationsstrategie oder Skimmingstrategie) sich das Unternehmen entscheiden sollte, um sich entsprechend der Zielsetzungen im Markt erfolgreich zu etablieren! Wie sollte der Preis für die ökologisch hergestellten Produkte im Vergleich zu den bisherigen, konventionell hergestellten Produkten gewählt werden? Begründen Sie Ihre Antwort! 1

9 Klausur Grundlagen des Marketing WS 2011/12 4 c) Erläutern Sie den Begriff Involvement! Stellen Sie dar, wie sich der Grad an Involvement auf Kaufentscheidungen hinsichtlich der Wahl zwischen konventionell hergestellten Produkten und qualitativ hochwertigen Bio-Produkten auswirken kann! Welches Ziel kann mittels kommunikationspolitischer Maßnahmen mit Blick auf die Beeinflussung des Involvement in diesem Zusammenhang verfolgt werden? Weiterhin ist im Rahmen der Abnehmerselektionsentscheidung die Absatzkanaltiefe festzulegen. Diskutieren Sie kurz die Eignung verschiedener Betriebstypen mit Blick auf die Zielsetzungen des Herstellers und berücksichtigen Sie hierbei die Produkteigenschaften!