Marketing. Kapitel 8. Marketing-Mix

Transkript

1 Fakultät Informatik, Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing Marketing Kapitel 8 Inhalte Kapitel Bestimmung des optimalen Lernziele: Was ist unter zu verstehen? Wie wird der umgesetzt und welche Probleme können hierbei auftreten? Wie kann ein optimaler bestimmt werden? Grundlagen Marketing Folie 2 von 36 1

2 8 Unter dem optimalen ist die zu einem bestimmten Zeitpunkt eingesetzte Kombination von Marketing-Maßnahmen zu verstehen, die der Unternehmung in Bezug auf das angestrebte Marketing-Ziel den größtennutzenstiftet. bei der Planung des zur bestmöglichen Erfüllung der Unternehmens- und Marketingziele ist festzulegen: welche Marketing-Instrumente wie auszugestalten und mit welcher Intensität einzusetzen sind Grundlagen Marketing Folie 3 von Anzeige Philips LCD-TV über Media-Markt Grundlagen Marketing Folie 4 von 187 2

3 8 Integrative Planung der Marketing-Instrumente, bezogen auf das Bsp. Philips LCD-TV über Media-Markt: Kommunikationspolitik: Anzeigengestaltung, Werbekostenzuschlag von Philips am Media-Markt, Planung der angekündigten Promotionaktion Preispolitik: Endverbraucherpreis, von Philips zugestandene Handelsspanne Produktpolitik: Neuproduktentwicklung des LCD-TV Markenpolitik: Positionierung auf der Innovationsdimension zur Aktualisierung des Markenimages von Philips Distributionspolitik: Vertreib über den dominierenden Handelspartner Media-Markt, Sonderplatzierung im Rahmen der Promotionaktion Grundlagen Marketing Folie 5 von Probleme der Realisierung des : 1. Vielzahl denkbarer und möglicher Kombinationen 2. Zeitliche Interdependenzen 3. Sachliche Interdependenzen 4. Synergieeffekte 5. Qualität des Marketing-Instruments 6. Kosten-Nutzen-Verhältnis der Marketing-Instrumente 7. Verhalten der Konkurrenz 8. Phase des Produktlebenszyklus 9. Quantifizierung des Nutzens Grundlagen Marketing Folie 6 von 187 3

4 8.2 Bestimmung des optimalen Heuristische Problemlösung Was ist hierunter zu verstehen und welche Prinzipien können herangezogen werden? Grundlagen Marketing Folie 7 von Bestimmung des optimalen Bestimmung vom Marktreaktionsfunktionen für eine gewinnoptimale Planung des Nachfragewirkungen der einzelnen Marketinginstrumente in die Analyse einbeziehen sinnvolles Maß: Elastizität um die Absatzmenge in Abhängigkeit des Einsatzes der - Instrumente abzuleiten Einsatz von Marktreaktionsfunktionen Schätzung der Marktreaktionsfunktion erfolgt in 3 Schritten: geeignetes Modell spezifizieren Erhebung von Daten vornehmen der eigentlichen Schätzung Welche unterschiedlichen Marktreaktionsfunktionen können modelliert werden? Grundlagen Marketing Folie 8 von 187 4

5 8.2 Bestimmung des optimalen für die gewinnoptimal Planung des sind dynamische Effekte in die Analyse einzubeziehen: Carry-Over-Effekte: Unterscheidung von Delayed-Response-Effekten und Customer-Holdover-Effekten Änderungseffekte: Unterscheidung von Hysteresis-Effekten, New- Trier-Effekten und Stocking-Effekten beider Wahl der Funktionsform ist darauf zu achten, ob die vermuteten Interaktionen über die gewählte Reaktionsfunktion abgebildet werden können Welche unterschiedlichen Funktionsformen können unterschieden werden? Grundlagen Marketing Folie 9 von Bestimmung des optimalen Analytische Problemlösung Durchführung auf Basis der Break-Even- und Marginal-Analyse Folgende Daten und Annahmen sollen zugrunde liegen: es handelt sich um ein Einproduktunternehmen die Unternehmung verfolgt Gewinnmaximierung der Unternehmung stehen drei Marketing-Instrumente bereit: Preis (P), die Werbung (W) und der persönliche Verkauf (V) die Preispolitik wird nicht verändert die Fixkosten und variablen Kosten sind gegeben und betragen: k var =10GEproME K fix = GE pro Planperiode Grundlagen Marketing Folie 10 von 187 5

6 8.2 Bestimmung des optimalen Bestimmen Sie den optimalen, das optimale Umsatzvolumen sowie den maximalen Gewinn! Grundlagen Marketing Folie 11 von 187 6