Grundlagen des Marketing

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Til Franke
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1 Technische Universität Chemnitz Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre Sommersemester Gliederung 2 Der Kunde im Marketing 2.1 Der Kunde als zentrales Erkenntnisobjekt des Marketing 2.3 Den Markt segmentieren 2

Handelsbetriebslehre Sommersemester 2016 1 Gliederung 2 Der Kunde

2 Lernziele Welche Erkenntnisse bringt die Marktforschung für das Marketing? Welche Schritte sind für die erfolgreiche Durchführung von Marktforschungsprojekten zu berücksichtigen? Worin unterscheiden sich der explorative, der deskriptive und der kausale Forschungsansatz? Welche Datenerhebungsmethoden können im Rahmen der Marktforschung eingesetzt werden? Worin besteht der Unterschied zwischen Konzeptualisierung und Operationalisierung? Welche Methoden der Stichprobenziehung gibt es? 3 Entscheidungsprozesse Kaufentscheidungen von Nachfragern Marketingentscheidungen von Anbietern Marktinformationen Bedürfnisse Alternativbewertung Kaufpräferenz Kaufdurchführung Nachfragezufriedenheit Situationsanalyse Marketingziele Marketingstrategie Marketinginstrumente Marketingimplementierung Marketingcontrolling Netto-Nutzen-Vorteil Wettbewerbsvorteil 4

Worin besteht der Unterschied zwischen Konzeptualisierung und Operationalisierung? Welche Methoden der Stichprobenziehung gibt es?

3 Marktforschung ist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zwecke der Informationsgewinnung für Marketingentscheidungen. (Quelle: Böhler, H.: Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart, 2004, S. 19) Aufgaben der Marktforschung Chancen und Risiken erkennen und berechenbar machen Erklärung des Kaufverhaltens Auswahl von Zielmärkten und Käufersegmenten unterstützen Unterstützung bei der strategischen Positionierung des Leistungsangebotes am Markt gegenüber Wettbewerb Information für Planung und Implementierung des Marketingmix Kontrolle des Marketingerfolgs 5 Marktforschungsprozess Problemformulierung und Zieldefinition Wahl des Forschungsansatzes Wahl der Datenerhebungsmethoden, Konzeptualisierung und Operationalisierung Stichprobenbildung und Datenerhebung Datenanalyse und -interpretation Ergebniskommunikation 6

19) Aufgaben der Marktforschung Chancen und Risiken erkennen und berechenbar machen Erklärung des Kaufverhaltens Auswahl von Zielmärkten und Käufersegmenten unterstützen Unterstützung bei der

4 Wahl des Forschungsansatzes explorativer Forschungsansatz: deskriptiver Forschungsansatz: kausaler Forschungsansatz: 7 Wahl der Datenerhebungsmethoden Informationsgewinnung Primärforschung Sekundärforschung Marktanalyse einmalige Erhebung Marktbeobachtung laufende Erhebung Beobachtung Befragung Test/ Experiment Panel teilnehmend/ nicht teilnehm. mündlich/ schriftlich/ telefonisch Produkttest/ Markttest Haushaltspanel/ Handelspanel Ordnen der gewonnenen Informationen statistische oder inhaltsanalytische Auswertung und Interpretation der Ergebnisse Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Weis, C.: Marketing, 14. Aufl., Ludwigshafen, 2007, S. 155ff. 8

5 Wahl der Datenerhebungsmethoden Befragung ist eine Methode der Datenerhebung, die die Auskunftsperson durch verbale oder andere Stimuli (schriftliche Fragen, Bildvorlage, Produkte) zu Aussagen über den Erhebungsgegenstand veranlasst. quantitative Befragungsmethoden: schriftlich, mündlich, telefonisch, elektronisch qualitative Befragungsmethoden: z.b. Tiefeninterview, Gruppendiskussion Beobachtung ist eine Methode der Datenerhebung, die auf die planmäßige Erfassung sinnlich wahrnehmbarer Tatbestände gerichtet ist, wobei der Beobachter sich gegenüber dem Beobachtungsgegenstand rezeptiv verhält. 9 - Beobachtung 1. Fremd- und Selbstbeobachtung 2. Persönliche und unpersönliche Beobachtung 3. Teilnehmende und nicht-teilnehmende Beobachtung 4. Bewusstseinsgrad der Beobachtung 10

Beobachtung ist eine Methode der Datenerhebung, die auf die planmäßige Erfassung sinnlich wahrnehmbarer Tatbestände gerichtet ist, wobei der Beobachter sich gegenüber dem Beobachtungsgegenstand

6 - Beobachtung Bewusstseinsgrad bei Beobachtungen Wissen um den Versuchszweck Wissen um die Aufgabe Wissen um die Versuchssituation Offene Situation Nichtdurchschaubare Situation Quasi-biotische Situation Biotische Situation Quelle: Berekoven, Eckert, Ellenrieder (2009), Marktforschung, 12. Aufl., S. 150f 11 Experiment 12

- + + Situation Quasi-biotische Situation - - + Biotische Situation - - - Quelle:

7 Wahl der Datenerhebungsmethoden Produkttest ist eine experimentelle Untersuchung, bei der der Eindruck des Produktes als Ganzes oder einzelner Gestaltungsparameter (Form, Farbe, Material...) durch ausgewählte Testpersonen beurteilt werden. Markttest ist der probeweise Verkauf von Produkten in kontrollierbaren Teilabschnitten des Marktes (Ladentest, Mini-Test-Markt, Testmarkt). Panel ist ein bestimmter, gleich bleibender, repräsentativer Kreis von Auskunftspersonen, der über einen längeren Zeitraum hinweg, fortlaufend oder in gewissen Abständen zum gleichen Gegenstand (z.b. Waren des täglichen Bedarfs) befragt wird. 13 Konzeptualisierung und Operationalisierung Konzeptualisierung Was soll gemessen werden? Operationalisierung Wie soll gemessen werden? 14

Markttest ist der probeweise Verkauf von Produkten in kontrollierbaren Teilabschnitten des Marktes (Ladentest, Mini-Test-Markt, Testmarkt).

8 Beispiel Konzeptualisierung Involvement Welcher Typ des Involvements soll untersucht werden? Welche Dimensionen des Involvements sollen untersucht werden? 15 Beispiel Konzeptualisierung Involvement Welche Wirkungen des Involvements sollen untersucht werden? 16

Welche Dimensionen des Involvements sollen untersucht werden?

9 Beispiel Operationalisierung Involvement Interesse:» Ich interessiere mich sehr für Produkt X» Ich kümmere mich wenig um Produkt X Vergnügen:» Es macht mir Spaß Produkt X zu nutzen.» Symbolgehalt:» Die Nutzung von Produkt X ist Ausdruck meiner Persönlichkeit.» 17 Stichprobenbildung Vollerhebung (Totalerhebung) Teilerhebung» repräsentativ: z.b. Quota-Verfahren, Zufallsauswahl» nicht repräsentativ: Bequemlichkeitsstichprobe/Convenience Sample 18

» Symbolgehalt:» Die Nutzung von Produkt X ist Ausdruck meiner Persönlichkeit.

10 Datenanalyse und -interpretation Vorbereitung: Aussonderung nicht verwertbarer Fragebögen, Verschlüsselung der Daten (Kodieren), evtl. Dateneingabe, etc. univariate Verfahren: Häufigkeiten, Lageparameter (z.b. Mittelwert, Median, Modus), Streuparameter (z.b. Varianz) bivariate Verfahren: z.b. Kreuztabellierung, Korrelation multivariate Verfahren: z.b. Clusteranalyse, Faktorenanalyse, Regressionsanalyse, Varianzanalyse 19 Gliederung 2 Der Kunde im Marketing 2.1 Der Kunde als zentrales Erkenntnisobjekt des Marketing 2.3 Den Markt segmentieren 20

b. Kreuztabellierung, Korrelation multivariate Verfahren: z.b. Clusteranalyse, Faktorenanalyse, Regressionsanalyse, Varianzanalyse 19 Gliederung 2 Der Kunde im Marketing 2.

11 2.3 Den Markt segmentieren Lernziele Wozu sollten Unternehmen den Markt segmentieren? Anhand welcher Kriterien lassen sich Märkte segmentieren? Den Markt segmentieren Marktabgrenzung 22

12 2.3 Den Markt segmentieren Kriterien der Marktabgrenzung sachlicher Aspekt: nach Gütern/ Diensten/Gütergruppen räumlicher Aspekt: Marktgebiet, auf dem Gut/Dienst angeboten wird zeitlicher Aspekt: wann und wie lange das Gut/Dienst angeboten wird personeller Aspekt: Käufer/Käufergruppen, Mitbewerber Den Markt segmentieren Marktsegmentierung Unter Marktsegmentierung wird somit die Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden. (Meffert, H.: Marketing, 10. Aufl., 2008, Wiesbaden, S.182) Ziele:» Auswahl attraktiver Marktsegmente und Entwicklung von segmentspezifischen/zielgruppenorientierten Strategien» segmentspezifische und damit differenzierte Bearbeitung des Marktes durch Einsatz von Marketinginstrumenten 24

3 Den Markt segmentieren Marktsegmentierung Unter Marktsegmentierung wird somit die Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene

13 2.3 Den Markt segmentieren Kriterien der Marktsegmentierung Soziodemographische Kriterien» demographische Kriterien ( z.b. Geschlecht, Alter, Familienstand, Haushaltsgröße)» sozioökonomische Kriterien (z.b. Einkommen, Beruf, Schulbildung) Geographische Kriterien» Makrogeographische Merkmale (z.b. Bundesland, Stadt, Gemeinde)» mikrogeographische Merkmale (z.b. Ortsteil, Wohngebiet, Straßenabschnitt) Den Markt segmentieren Beispiel: Geographische Segmentierung nach Nielsen-Gebieten 26

Einkommen, Beruf, Schulbildung) Geographische Kriterien» Makrogeographische Merkmale (z.b. Bundesland, Stadt, Gemeinde)» mikrogeographische Merkmale (z.

14 2.3 Den Markt segmentieren Kriterien der Marktsegmentierung Psychographische Kriterien» allgemeine Persönlichkeitsmerkmale (Aktivitäten, Interessen, allgemeine Einstellungen u.a. Lebensstil, Werte, soziale Orientierung, Risikobereitschaft)» produktspezifische Merkmale (Motive, spezifische Einstellungen, Wahrnehmungen, Benefits, Kaufabsichten) Verhaltensorientierte Kriterien» Produktwahl (z.b. Käufer/Nichtkäufer, Markentreue/Markenwunsch, Viel-/Wenigkäufer)» Einkaufsstättenwahl (z.b. Betriebsformen, Geschäftstreue/Geschäftswechsel)» Mediennutzung (z.b. Art und Zahl der Medien, Nutzungsintensität)» Preisverhalten (z.b. Preisklasse, Kauf von Sonderangeboten) Den Markt segmentieren Beispiel: Die Sinus-Milieus in Deutschland 2015 Quelle: 28

15 2.3 Den Markt segmentieren Anforderungen an die Kriterien der Marktsegmentierung: Kaufverhaltensrelevanz Aussage zum Einsatz der Marketinginstrumente Erreichbarkeit/Zugänglichkeit Messbarkeit Zeitliche Stabilität Wirtschaftlichkeit 29

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