Berekoven/Eckert/Ellenrieder. Marktforschung

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1 Berekoven/Eckert/Ellenrieder. Marktforschung

2 Ludwig Berekoven Wemer Eckert Peter Ellenrieder Marktforschung Methodische Grundlagen und praktische Anwendung 4., neu bearbeitete Auflage GABLER

3 CIP-Titelaufnahme der Deutschen Bibliothek Berekoven, Ludwig: Marktforschung: methodische Grundlagen und praktische Anwendung / Ludwig Berekoven ; Werner Eckert ; Peter Ellenrieder. - 4., neu bearb. Aufl. - Wiesbaden: Gabler, 1989 NE: Eckert, Werner:; Ellenrieder, Peter: I. Auflage Auflage Auflage Auflage 1989 Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Verlagsgruppe Bertelsmann Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1989 Lektorat: Ute Arentzen Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Satz und Druck: Lengericher Handelsdruckerei, Lengerich/Westf. ISBN ISBN (ebook) DOI /

4 Vorwort 5 Die erste Auflage des vorliegenden Buches entstand 1977 aus dem Bedürfnis nach einem modemen Lehrbuch, das Studierenden und Wirtschaftspraktikern eine geschlossene, alle wesentliche Aspekte der Marktforschung umfassende Darstellung bietet. Es sollte in die Lage versetzen, konkrete AufgabensteIlungen zu erarbeiten und erfolgreich zu lösen. Deshalb wurde auf eine gute Systematik und auf klare Formulierungen besonderer Wert gelegt und auch versucht, unter Verzicht auf Nebensächliches gleichsam das zentrale, gesicherte Wissen darzulegen. Aufgrund der vielfach attestierten besonderen Eignung zu Lehr- und Lernzwecken ist das Buch inzwischen zu einem Standardwerk der Marktforschung geworden. Bei der vorliegenden vierten Auflage wurde die bewährte Grundkonzeption beibehalten, der Inhalt zum großen Teil jedoch neu bearbeitet. Eine Reihe von Kapiteln wurde dabei hinzugefügt oder stark erweitert, um dem aktuellen Stand der Forschung Rechnung zu tragen. Die Arbeit ist in vier große Abschnitte gegliedert: Teil 1 enthält grundlegende Ausführungen über Bedeutung, Struktur und Steuerung der Informationsprozesse im Absatzbereich sowie die maßgebendsten Gesichtspunkte zur Planung und Durchführung der Informationsgewinnung. Teil 2 umfaßt die Methoden der Marktforschung. Im einzelnen werden die zahlreichen traditionellen und modemen Erhebungsinstrumente vorgestellt und ihre Anlage und Wirkungsweise erläutert. Gegenüber den vorhergehenden Auflagen wurden hier eine Reihe von inhaltlichen Ergänzungen vorgenommen sowie eine verbesserte Systematik gewählt. Ein weiterer großer Abschnitt erstreckt sich auf die Datenauswertung, angefangen bei den einfachen statistischen Analysen bis hin zu den in der Praxis mittlerweile gängigen multivariaten Verfahren. Hierbei wurde insbesondere auf eine den mathematischen und statistischen Ansprüchen genügende, gleichzeitig aber auch leicht verständliche und mit Beispielen der Marktforschungspraxis angereicherte Darstellung großen Wert gelegt. Zum Abschluß des zweiten Teiles wird der Anwendungsbereich der erhobenen und aufbereiteten Daten anhand der exemplarisch ausgewählten, für das Marketing

5 6 äußerst relevanten Bereiche Marktsegmentierung und Prognoseverfahren aufgezeigt. Zentrales Anliegen des Buches ist auch weiterhin der Markt für Konsumgüter und hier insbesondere der Markenartikel. Darüber hinaus werden im dritten Teil jedoch auch die Besonderheiten der Marktforschung auf gewerblichen Märkten sowie der Marktforschung im Einzelhandel in ihren Grundzügen dargestellt. Bewußt breiter Raum wurde der angewandten Marktforschung im vierten Teil gewidmet. Die den Ausführungen zugrunde liegende Fallstudie wurde vollkommen neu konzipiert, um beispielsweise neuere Entwicklungen auf dem Gebiet der Testmarktforschung entsprechend ihrer zukünftigen Bedeutung stärker in den Vordergrund zu rücken. Die praktische Umsetzung der in Teilt und 2 gebotenen Inhalte erfolgt in der Form, daß an einem Beispiel aus dem Fruchtsaftmarkt - beginnend mit der Produktidee, über die Produktentwicklung, bis hin zur nationalen Einführung - die wesentlichsten Marktforschungsinstrumente anwendungsbezogen vorgestellt werden. So wird am klarsten erkennbar, in welchem Zusammenhang und in welcher Abfolge die verschiedenen Überlegungen anzustellen sind. Eine solche Darstellung erschließt nach aller Erfahrung nicht nur das Verständnis für die Einsatzmöglichkeiten des Marktforschungs-Instrumentariums ganz außerordentlich, sondern läßt auch die Grenzen ihrer Anwendung erkennen. Die Verfasser

6 Inhaltsverzeichnis 7 Erster Teil Die Rolle der Information im Marketing 1. Informationen als Grundlage unternehmerischer Entscheidungen Der Begriff "Information" Die Bedeutung von Informationen in den Entscheidungsprozeßphasen Planung Organisation Kontrolle Zusammenfassung Die Bewertung von Informationen Bewertungskriterien Der Bayes-Ansatz Information und Marketingpolitik Begriffiiche Abgrenzungen Der Marktforschungsprozeß Organe der Informationsbeschaffung Betriebliche Marktforschung Institutsmarktforschung Marktforschungsberater und Informationsbroker Berufsorganisationen Informationsquellen Sekundärforschung Primärforschung Zweiter Teil Methoden der Marktforschung 1. Datenerhebung Auswahlverfahren... 47

7 Verfahren der Zufallsauswahl (Random-Verfahren) Einfache, reine Zufallsauswahl Geschichtete Zufallsauswahl (stratified sampling) Klumpenauswahl (cluster sampling) Mehrstufige Verfahren Verfahren der bewußten Auswahl Quota-Verfahren Auswahl nach dem Konzentrationsprinzip (Cut-off-Verfahren) Typische Auswahl Fehler und Genauigkeit Zufallsfehler Systematische Fehler Meßtheoretische Grundlagen Messen und Meßdaten Meßniveaus Skalierung Selbsteinstufungsverfahren Fremdeinstufungsverfahren Verfahren der Indexbildung Eindimensionale Skalierung i. e. S Mehrdimensionale Skalierung Das Semantische Differential Multiattributmodelle Gütekriterien Objektivität Reliabilität Validität Interne Validität Externe Validität Erhebungsmethoden in der Ad-hoc-Forschung Befragung Exploration Gruppendiskussion Standardisiertes mündliches Interview Schriftliche Befragung Telefonbefragung Computergestützte Datenerhebung Beobachtung Elemente der Beobachtung Beobachtungsverfahren Panelforschung

8 Verbraucherpanel Handelspanel Experiment Grundlagen Projektive versus Ex-post-facto-Experimente Laborexperimente versus Feldexperimente Versuchsanordnungen Anwendungen Produkttest Storetest Markttest Testmarktersatzverfahren Minimarkttest Testmarktsimulation Werbewirkungsforschung Werbeträgerforschung Spezielle Instrumente zur Messung von Werbewirkungen Datenauswertung Deskriptive Statistik Univariate Verfahren Eindimensionale Häufigkeitsverteilungen Parameter von Häufigkeitsverteilungen Bivariate Verfahren Kreuztabellierung Korrelationsanalyse Einfache Regressionsanalyse Multivariate Analyseverfahren Klassifikation der Verfahren Multiple Korrelationsanalyse Multiple Regressionsanalyse Varianzanalyse Diskriminanzanalyse Faktorenanalyse Clusteranalyse Multidimensionale Skalierung Weitere Verfahren Der Anwendungsbereich multivariater Analyseverfahren Induktive Statistik Grundlagen

9 Einzelne Verfahren Chi-Quadrat-Test Weitere Tests Zusammengefaßter Überblick über den arbeitstechnischen Ablauf der Datenauswertung Datenauswertung bei ausgewählten Problemstellungen Marktsegmentierung Aufgabenstellung und Bedeutung Segmentierungskriterien Qualitative Marktsegmentierung mit dem Verbraucherpanel Prognoseverfahren Der Begriff "Prognose" Arten von Prognosemodellen Prognosemethoden Quantitative Prognosemethoden Exponentielles Glätten (exponential smoothing) Trendextrapolation Multivariate Prognoseverfahren Qualitative Prognosemethoden Expertenbefragung Delphi-Methode Szenario-Technik Dritter Teil Besonderheiten der Marktforschung in ausgewählten Märkten 1. Marktforschung auf gewerblichen Märkten Charakteristika der gewerblichen Nachfrage Besonderheiten der Marktforschung Transparentere Märkte Die Bedeutung der Verhaltensforschung Die Bedeutung quantitativer Marktforschung Die Bedeutung der Handelsforschung Die Bedeutung der derivativen Bedarfsforschung Die Bedeutung der Konjunkturforschung Besonderheiten der Erhebungsarbeit

10 2. Marktforschung im Einzelhandel Die Rolle des Einzelhandels in der Distribution Besonderheiten der Marktforschung Der Stellenwert der Marktforschung im Einzelhandel Die Bedeutung der Kundenforschung Die Bedeutung der Imageforschung Die Bedeutung der Konkurrenzforschung Die Bedeutung der Standortforschung Die Bedeutung der Panelforschung Vierter Teil Angewandte Marktforschung 1. Einführung Ausgangslage Vorgehensweise Marktanalyse Analyse des Gesamtmarktes "Alkoholfreie Erfrischungsgetränke" Ziel der Gesamtmarktanalyse Infonnationsbedarf und Infonnationsbeschaffung Ergebnisse der Gesamtmarktanalyse Einordnung des AfG-Marktes in den Getränkemarkt... '" Struktur des AfG-Marktes Absatzkanäle im AfG-Markt Entwicklung des Gesamtmarktes und der Teilmärkte Relevante Teilmärkte Präferierung des Fruchtsaftmarktes Analyse des Fruchtsaftmarktes Ziel der Fruchtsaftmarktanalyse Infonnationsbedarf und Infonnationsbeschaffung Ergebnisse der Auswertung sekundärstatistischen Materials Ergebnisse der Haushaltspanelauswertung Wettbewerber und Marken Produkte Einkaufsstätten Konsumenten

11 12 3. Produktpositionierung Ziel der Produktpositionierung Informationsbedarf und Informationsbeschaffung Verfahren zur Produktpositionierung Vorgehen... " Bedarfsanalyse: Ermittlung von Beurteilungsdimensionen und relevanten allgemeinen Einstellungen Ziel der Bedarfsanalyse Informationsbedarf und Informationsbeschaffung Auswertung sekundärstatistischen Materials Notwendigkeit der laufenden Trendbeobachtung Einstellungs- und verbrauchsverhaltensbezogene Trends Pilotstudie Ziel der Pilotstudie Durchführung der Gruppenexploration Statementanalyse Ergebnis: Ein Anforderungsspektrum und allgemeine Einstellungen Paneleinfrage Grundsätzliches zur Paneleinfrage Durchführung und Auswertung Ergebnis: Die Konsumentengruppen im Beurteilungsraum und relevante allgemeine Einstellungen Ergebnis: Ansprüche und Einstellungen der Nachfrager Verbraucherbefragung Ziel der Befragung Informationsbedarf und Informationsbeschaffung Durchführung der Befragung Ergebnis: Das vollständige Marktbild Zusammenfassende Interpretation: Positionierung Bewertung der Positionierungslücken Ergebnis: Die Position Zusammenfassung Marktforschung und Produktentwicklung Produktpolitik Ideenphase Konzeptphase Konkretisierungs- und Testphase Produktentwicklung Qualitätstest

12 Namenstest Flaschentest... " Das Produkt Zusammenfassung Preispolitik... " Distributionspolitik Kommunikationspolitik Werbeziele Entwurf zweier Kampagnen Werbepretests Grundsätzliches zu Werbepretests Durchführung des Werbepretests Ergebnis: Die Einführungskampagne Zusammenfassung... " Testmarktforschung Ziel der Testmarktforschung... " Informationsbedarf und Informationsbeschaffung... 36~ Grundsätzliche Möglichkeiten Vorgehen... " Testen der Verbraucherreaktionen im Minimarkttest Grundsätzliches zum Minimarkttest Ziel der Verbraucherreaktionsmessung GfK Behavior Scan versus Nielsen Telerim... " Durchführung des Minimarkttests Ergebnis: Akzeptanz beim Verbraucher Test der Absatzmittlerreaktionen im regionalen Markttest Ziel des Markttests... " Durchführung eines regionalen Markttests Ergebnis: Akzeptanz im Handel Zusammenfassung Produkteinführung Gesteckte Ziele Informationsbedarf und Informationsbeschaffung Ergebnis: Erfolg im Markt... " Ergebnisse der Panel-Standardauswertung Ergebnisse der Panel-Sonderanalysen Entwicklung der Erst- und Wiederkäuferrate Einkaufsintensität Käuferstrukturanalyse Bedarfsdeckung, Markentreue, Nebeneinanderverwendung

13 Käuferwanderung Gain-and-Loss-Analyse Sonstige Ergebnisse Ergebnisse der Verbraucherbefragung Fazit Schlußbemerkungen Literaturempfehlungen Sachwortverzeichnis