Broadcast Your Ad! Werbung auf den Videoportalen YouTube, Clipfish, MyVideo

Transkript

1 Melanie Specht Elke Theobald Broadcast Your Ad! Werbung auf den Videoportalen YouTube, Clipfish, MyVideo

2 Layout und Umschlaggestaltung: Achim Gehrig, Heilbronn. Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. ISBN Auflage 2010 Nomos Verlagsgesellschaft/Edition Reinhard Fischer, Baden-Baden Printed in Germany. Alle Rechte, auch die des Nachdrucks von Auszügen, der fotomechanischen Wiedergabe und der Übersetzung, vorbehalten. Gedruckt auf alterungsbeständigem Papier.

3 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis Videoportale.erobern.die.Internetnutzer Medienentwicklung.in.Deutschland Allgemeines zur Medienentwicklung Entwicklung der Internetnutzung in Deutschland Online-Zugang in Deutschland Online-Nutzung in Deutschland Einführung in das Web Web 2.0-Angebote Aktive und passive Nutzung Social Media Marketing Fazit Der.aktuelle.Online-Werbemarkt.in.Deutschland Entwicklung des Online-Werbemarktes Standardwerbeformen der klassischen Online-Werbung Sonderwerbeformen der klassischen Online-Werbung Aktueller Trend bei Online-Werbeformaten Die.Bewegtbildwerbung.(Videowerbung).im.Internet Die Entwicklung der Bewegtbildwerbeformen im Internet Die Formen der Bewegtbildwerbung im Internet In-Stream-Videos (Streaming-Video) Lineare Video-Ads (Pre-Roll, Mid-Roll, Post Roll) Nicht-lineare Video-Ads (Overlays) In-Banner-Videos In-Text-Videos Werbewirkung von Bewegtbildwerbung im Internet Akzeptanz der User gegenüber Bewegtbildwerbung im Internet Erfolgskriterien für Online Videowerbung...54

4 Melanie Specht und Elke Theobald: Broadcast Your Ad! 5.. Videoportale.in.Deutschland Die Welt der Videoportale Entwicklung der Videoportale Nutzung und Zielgruppe der Videoportale User-Generated-Videos Finanzierung der Videoportale Vorteile der Werbeschaltung auf Videoportalen Die.reichweitenstärksten.Videoportale.in.Deutschland.im. Porträt YouTube Das Videoportal YouTube Reichweiten, Leistungswerte, Nutzerstruktur und Zielgruppe Platzierungen und Werbemöglichkeiten auf YouTube Deutschland Allgemeines Targeting und Buzz-Targeting Standardpreise Erfolgsmessung Werbewirkung anhand der Studie YouTube versus TV MyVideo Das Videoportal MyVideo Reichweiten, Leistungswerte, Nutzerstruktur und Zielgruppe Werbemöglichkeiten auf MyVideo Targeting Standardpreise Erfolgsmessung Ergebnisse der Studie Grundlagenforschung zu Video- Ads Clipfish Das Videoportal Clipfish Reichweiten, Leistungswerte, Nutzerstruktur und Zielgruppe Werbemöglichkeiten auf Clipfish Targeting Standardpreise Erfolgsmessung Case Study Werbewirkung des Cut-in Layer YouTube, MyVideo und Clipfish im Vergleich

5 Inhaltsverzeichnis 7.. Handlungsempfehlungen Zusammenfassung.und.Ausblick Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Literaturverzeichnis

6 1. Videoportale.erobern.die.Internetnutzer 1. Videoportale.erobern.die.Internetnutzer Durchschnittlich Videos werden weltweit bei dem Videoportal YouTube abgerufen und das an einem Tag. 1 Diese Zahl zeigt deutlich die bedeutende Rolle, die Videoportale in der Welt des Internet spielen und welch großer Beliebtheit sie sich bei Jung und Alt erfreuen. So verwundert es wenig, dass die Werbebranche den Zielgruppen folgt und die Online-Werbung zunehmend auf entsprechende Portale fokussiert. Sie können hier die enormen Reichweiten, die das Internet im Allgemeinen und diese Portale im Besonderen bieten, effektiv und gewinnbringend nutzen. Und sie können attraktive Bewegtbildwerbeformen in einem passenden Umfeld anbieten. Die Zahl der Videoabrufe in Deutschland ist verständlicherweise um ein Vielfaches geringer. Dennoch bestehen auch auf dem deutschen Online- Werbemarkt große Potentiale, da gerade auf diesem umsatzstarken Markt immer wieder neue und innovative Werbeformen entwickelt und erprobt bzw. bestehende Werbeformen weiterentwickelt werden. Die Deutsche Telekom ist ein Beispiel für ein deutsches Unternehmen, das ein Videoportal erfolgreich für eine Werbekampagne auf dem nationalen Markt nutzte. Sie schaltete im Juli 2008 auf YouTube einen Werbespot im Rahmen der Kampagne Erleben, was verbindet. In diesem Spot wird die Geschichte von Paul Potts, dem Gewinner der britischen Castingshow Britain s got talent, sehr emotional wiedergegeben. Dieses Video wurde weltweit mittlerweile über 1,3 Millionen Mal abgerufen und von den Nutzern vielfach kommentiert. Einen weiteren Erfolg landete die Deutsche Telekom mit dem sogenannten T-Mobile Dance. Dieser Spot zeigt einen Flash Mob im Londoner Bahnhof Liverpool Street Station. Das Video wurde innerhalb von 15 Monaten unglaubliche 21,1 Millionen Mal aufgerufen (das Making-of erreichte selbst 1,6 Millionen Wiedergaben) und übertrug bei jedem Videoabruf die Marke Deutsche Telekom. Diese Beispiele zeigen die Reichweiten, die durch Videos auf Videoportalen von Unternehmen erreicht werden können. Durch die virale Verbreitung geschieht die Streuung möglicherweise sogar vollkommen kostenfrei Vgl. Steiner (URL) 2 Vgl.

7 Melanie Specht und Elke Theobald: Broadcast Your Ad! Diese landläufig bekannten Beispiele zeigen jedoch nur einen Bruchteil der Möglichkeiten, die Werbetreibende auf Videoportalen nutzen können. Darüber hinaus stehen eine Vielzahl von Werbeformen und Präsentationsmöglichkeiten auf diesen Portalen zur Verfügung, die über die im Internet allgegenwärtige Bannerwerbung hinausreichen. Dass das Potential der Onlinewerbung von der Werbebranche immer mehr erkannt und wahrgenommen wird, zeigen die Ausgaben für Online-Werbung in Deutschland So hat sich das Internet inzwischen in Deutschland nach TV und Zeitung zum drittstärksten Werbemedium entwickelt. Für den Online-Werbemarkt wurden 2009 Bruttoumsätze in Höhe von 4,1 Milliarden Euro attestiert Das vorliegende Buch setzt sich mit den spezifischen Werbemöglichkeiten auf den reichweitenstärksten Videoportalen in Deutschland auseinander: YouTube, MyVideo und Clipfish. 4 Die verschiedenen Werbemöglichkeiten auf den Portalen werden vorgestellt und miteinander verglichen. Am Ende des Buches stehen konkrete Handlungsempfehlungen, die die Werbetreibenden bei der Auswahl geeigneter Werbeformate und Videoplattformen unterstützen. Das Buch beginnt in Kapitel 2 mit der Entwicklung der Medien im Allgemeinen und des Internet im Speziellen. Es geht weiter mit einer kurzen Einführung in das Web 2.0, seinen Angeboten sowie deren aktiver und passiver Nutzung. Kapitel 3 beleuchtet den aktuellen Werbemarkt in Deutschland. Dazu wird zunächst die Entwicklung des deutschen Online-Werbemarktes aufgezeigt, bevor die Standard- und Sonderwerbeformen sowie die Trends in diesem Markt vorgestellt werden. In Kapitel 4 wird der Fokus speziell auf die Bewegtbildwerbung gelegt. Dabei wird zunächst die Entwicklung dieser Werbeform erläutert und in die einzelnen Formate der Online-Bewegbildwerbung eingeführt. Anschließend werden die Werbewirkung und die Akzeptanz der User gegenüber der Bewegtbildwerbung im Internet ergründet sowie die ersten Erfolgskriterien für diese Werbeformen abgeleitet. 1 Vgl. Steiner (URL) 2 Vgl.

8 1. Videoportale.erobern.die.Internetnutzer Kapitel 5 betrachtet die Videoportale in Deutschland im Überblick: Die Videoportale werden begrifflich abgegrenzt und die Entwicklung dieser Portale vorgestellt. Außerdem werden Finanzierungsmöglichkeiten von Videoportalen sowie die Vorteile der Werbeschaltung auf solchen Portalen erörtert. In Kapitel 6 erfolgt die detaillierte Vorstellung der in Deutschland reichweitenstärksten Videoportale YouTube, MyVideo und Clipfish. Dabei werden Zielgruppen und Nutzungsstrukturen beleuchtet sowie die unterschiedlichen Werbeformen der einzelnen Portale vorgestellt. Auch auf Targetingmöglichkeiten, Preise und die Erfolgsmessung wird eingegangen. Zusammenfassend wird ein systematischer Vergleich der Videoportale für Werbetreibende vorgenommen. In Kapitel 7 werden Handlungsempfehlungen für Werbetreibende ausgesprochen, die sie bei der Auswahl der Werbeformate und Videoportale unterstützen. Handfeste Kriterien geben eine Orientierung für die Praxis. 13