Werbewirkung. AdEffects Digital Studie

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Arwed Geiger
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AdEffects Digital 2013 Veröffentlichung: 11.12.2013 auf www.marketing.ch von TOMORROW MEDIA Focus In letzter Zeit sind einige n zur Werbewirkung von Online-Werbung erschienen.

Über die TOMORROW MEDIA Focus führt jährlich eine zu den Stärken verschiedener Werbeformate durch. In diesem Jahr wurde erstmals übergreifend Online- und Mobile-Werbeformate getestet.

1 AdEffects Digital 2013 Veröffentlichung: auf von TOMORROW MEDIA Focus In letzter Zeit sind einige n zur Werbewirkung von Online-Werbung erschienen. Aber erzielt die gleiche Werbeform auch die gleiche Reaktion, wenn sie mobile ausgespielt wird? Dies untersucht die AdEffects Digital 2013 von TOMORROW FOCUS Media. Über die TOMORROW MEDIA Focus führt jährlich eine zu den Stärken verschiedener Werbeformate durch. In diesem Jahr wurde erstmals übergreifend Online- und Mobile-Werbeformate getestet. Insgesamt wurden 14 verschiedene Formate untersucht, 6 davon auf Mobile-Geräten. Die Befragung wurde Online und mit einer fiktiven Kampagne durchgeführt. Werbeerinnerung Auf dieser Seite sehen Sie eine Werbeeinblendung. Bitte geben Sie an, ob Sie diese Werbung in der zuvor gezeigten Einblendung gesehen haben. Grösser ist besser scheint hier wahr zu sein. Die grössten Werbeformate Banderole ( 67.5%) und Interstitial ( 66.1%, Mobil: 68.3%) erzielen die grösste Zustimmung auf die Frage. Auf mobilen Geräten kann zudem das Billboard an zweiter Stelle überzeugen. 1. Gestützte Werbeerinnerung Abbildung 1: Auszug aus den untersuchten Formaten Details zu den Werbeformaten finden Sie auf den letzten Seiten. 1. Banderole 3. PreRoll 1. Interstitial 2. Billboard 3. Banderole 1

2 Bei der allgemeinen Werbeerinnerung schneiden die Formate in ähnlicher Reihenfolge ab. Im Vergleich zur vorherigen Frage wurde nun gefragt, ob auf der gezeigten Seite Werbung aufgefallen sei also ohne die Werbeanzeige nochmals zu zeigen wie zuvor. Mobile Werbung fällt im Vergleich zu Online Werbung etwas stärker auf. 2. Werbeerinnerung allgemein 1. Banderole 3. Billboard 1. Interstitial 2. Billboard 3. Banderole Gestützte Werbeerinnerung an die Marke Als nächstes wurde eine Liste mit Firmen und Produkten gezeigt und gefragt, ob man in den letzten Tagen im Internet Werbung von diesen Marken gesehen habe. Auf Online-Formaten haben durchschnittlich 17.4% die Marke der getesteten Kampagne genannt. Sieger ist das Banderole-Format. Mobile ist die Erinnerung mit einem Durchschnittswert von 24.8% ein wenig höher. Erinnerung an die Marke Wie gut können sich die Befragten an die Marke oder das Produkt erinnern? Online konnten sich jene am besten an die Marke erinnern, die zuvor eine Billboard-Anzeige gesehen hatten. Auf diesem grossflächigen Werbeformat kommt die Marke als besonders gut zur Geltung. Auch im mobilen Bereich kann das Billboard an erster Stelle überzeugen. 3. Ungestützte Erinnerung an die Marke/das Produkt 4. Werbeerinnerung allgemein 1. Banderole 3. Billboard 1. Interstitial 2. Billboard 3. Medium Rectangle Wie gut kommen die Formate beim Nutzer an? Kleine Formate kommen bei den Befragten deutlich besser an, als die auffallenden Formate. Bei 2

3 mobilen Geräten werden hingegen auch grössere Formate positiv bewertet. 1. Superbanner 3. Billboard 5. Werbegefallen allgemein 1. Medium Rectangle 2. Half Page Ad 3. Superbanner Informationsgehalt und Akzeptanz Grössere Formate können tendenziell mehr Informationen vermitteln so siegen Online die Halfpage- und Billboard-Formate und Mobile das Billboard und Interstitial. Die gezeigte Werbung wird auf mobilen Geräten besser akzeptiert, so liegt der Wert bei durchschnittlich 74.1% gegenüber 66.5% bei Online. Online punkten kleine und dezente Formate, mobil sind grosse und aufmerksamkeitsstarke Formate beliebter Weiter wurde gefragt, ob sich die Werbung gut in die Website einfügt. Gewinner ist hier die Half Page Ad bei Online-Geräten und der Superbanner auf mobilen Anwendungen. Welches Format weckt Interesse? Aufmerksamkeitsstarke Formate wecken höheres Interesse auf beiden Endgeräten. 6. Möchte mehr über das Produkt erfahren 2. Half Page Ad Bei allen Bewertungsfragen schneidet das Format Interstitial auf mobiler Ebene am besten ab: sowohl bei Innovation, Originalität, Auffälligkeit, Unterhaltsamkeit und Akzeptanz landet das Intersitital auf Platz 1. Umgekehrt sollte das Intersitial Online nur dann eingesetzt werden, wenn man auffallen will, denn die Akzeptanz ist von allen Formaten am tiefsten. Sympathie Online sind jene Formate am sympathischsten, die auch bei den anderen Bewertungen gut abschneiden: PreRoll, Floor Ad und Halfpage. Dasselbe gilt für mobile Formate, hier sind es allerdings die auffälligen, die gewinnen: Interstitial, Billboard und Superbanner. 3

4 Zusammenfassung Werbewirkung und -gefallen 4

5 Werbemittelbeurteilung 5

6 Aktivierung 6

7 Welches Online- und Mobile-Format eignet sich am besten für welches Kampagnenziel? Quelle TOMORRWO FOCUS Media (2013). AdEffects Digital Abgerufen von tomorrow-focus-media.de/uploads/tx_mjstudien/tfm_adeffects_digital_2013_02.pdf 7

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