Brand Effects Native Wer liefert was

Transkript

1 Brand Effects Native Wer liefert was

2 Studiendesign

3 Ablauf der Onsite-Befragung Kontakt Kontakte mit der wlw-kampagne (Display und Native) werden mit Hilfe eines Cookies identifiziert und getrackt Einladung Kurz nach Werbemittelkontakt (Display, Native) wird jeder n-te User zur Befragung eingeladen. Das Setzen eines zweiten Cookies erfolgt, um mehrmaligen Kontakt mit dem Fragebogen zu vermeiden. Teilnahme Der User kann entweder an der Umfrage teilnehmen oder weiter surfen. Seite 3

4 Studiensteckbrief Methode Kampagnenbegleitende Layer- Befragung inkl. Nullmessung Personen mit Kontakt mit der wlw-kampagne Grundgesamtheit Auswahlverfahren Auswahl des n-ten Users Gesamt: Kontroll- bzw. Testgruppe n=526 bzw. 191 Kontakt nur mit Native: KG n=242; TG n=108 Kontakt mit Native und Display und nur Display: KG n=284 TG n=83 Stichprobe nach Bereinigung Erhebungszeitraum Kontrollgruppe: Testgruppe: Seite 4

5 Werbemittel

6 Eingesetzte Werbemittel Display Advertising Native Teaser Premium Brand Hub Native Teaser Basic Seite 6

7 Funnelanalyse der Werbewirkungsindikatoren

8 Werbemittel Recognition: Display RECOGNITION WERBEERINNERUNG MARKENBEKANNTHEIT, -IMAGE UND -SYMPATHIE AKTIVIERUNG Haben Sie in letzter Zeit auf FOCUS Online eine Werbung für wlw wie diese wahrgenommen? Bitte geben Sie an, ob Sie eine Werbung auf FOCUS Online in dieser oder ähnlicher Form gesehen haben. Angaben in % 16,0 14,0 12,0 10,0 8,0 6,0 5,3 +170,5% 14,4 Die Display Werbemittel von wlw werden von 14,4 Prozent der Befragten wiedererkannt. Dies entspricht einer Steigerung von 170,5 Prozent im Vergleich mit der 4,0 Nullmessung. 2,0 0,0 KG TG Gesamt Basis: KG gesamt n=526, TG gesamt n=191; Seite 8

9 Werbemittel Recognition: Native RECOGNITION WERBEERINNERUNG MARKENBEKANNTHEIT, -IMAGE UND -SYMPATHIE AKTIVIERUNG Auf dieser Seite sehen Sie einen Beitrag mit Partner-Inhalten von wlw. Bitte geben Sie an, ob Sie in letzter Zeit einen Beitrag in dieser oder ähnlicher Form auf FOCUS Online gesehen haben. Angaben in % 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 18,1 +26,3% 22,8 14,5 +33,1% 19,2 21,1 +25,6% 26,5 Auch die Native Teaser von wlw werden wiedererkannt. Insgesamt geben 22,8% der Befragten an, dass sie den Teaser gesehen haben. Dies entspricht einer Steigerung von 26,3 Prozent im 5,0 Vergleich mit der Nullmessung. 0,0 KG Gesamt Gesamt TG Gesamt KG TG KG TG Native Only Display+Native KG gesamt n=526, TG gesamt n=191; KG Native n=242, TG Native n=108; KG Display+Native n=294, TG Display+Native n=83. Seite 9

10 Werbemittel Recognition: Brand Hub RECOGNITION WERBEERINNERUNG MARKENBEKANNTHEIT, -IMAGE UND -SYMPATHIE AKTIVIERUNG Oder vielleicht eine Seite wie diese? Bitte geben Sie an, ob Sie eine Seite auf FOCUS Online in dieser oder ähnlicher Form gesehen haben. Angaben in % 35,0 30,0 25,0 +70,0% 28,8 +79,5% 28,2 +67,6% 30,2 Der wlw Brand Hub auf FOCUS Online hat sich gut bemerkbar gemacht. Insgesamt geben 28,8% der Befragten an, dass 20,0 15,0 10,0 16,9 15,7 18,0 sie die Seite gesehen haben. Dies entspricht einer Steigerung von 70 Prozent im Vergleich mit der 5,0 Nullmessung. 0,0 KG Gesamt Gesamt TG Gesamt KG TG KG TG Native Only Display+Native KG gesamt n=526, TG gesamt n=191; KG Native n=242, TG Native n=108; KG Display+Native n=294, TG Display+Native n=83. Seite 10

11 Gestützte Werbeerinnerung RECOGNITION WERBEERINNERUNG MARKENBEKANNTHEIT, -IMAGE UND -SYMPATHIE AKTIVIERUNG Von welchen der unten aufgeführten Anbieter haben Sie in den letzten Tagen Werbeanzeigen auf FOCUS Online gesehen? bzw. Können Sie sich noch an die Marke erinnern, die den Artikel gesponsert hat? An welche? Nennungen für wlw, Angaben in % 30,0 25, % 25,4 27,9 +897,7% 24,9 20,0 15,0 10,0 5,0 0,0 2,5 1,3 0,0 KG Gesamt TG Gesamt KG TG KG TG Gesamt Native Only Display+Native KG gesamt n=526, TG gesamt n=191; KG Native n=242, TG Native n=108; KG Display+Native n=294, TG Display+Native n=83. Seite 11

12 Gestützte Werbeerinnerung Native Artikel RECOGNITION WERBEERINNERUNG MARKENBEKANNTHEIT, -IMAGE UND -SYMPATHIE AKTIVIERUNG Können Sie sich erinnern, in letzter Zeit einen Artikel zum Thema Digitalisierung im Mittelstand bzw. Lieferanten- Suche auf FOCUS Online im Internet gesehen zu haben? Nennungen für Marke X, Angaben in % Haben Sie den Artikel auch gelesen? Nennungen für Marke X, Angaben in % 14,0 12,0 10,0 +154% 12,7 Ja, überflogen 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 46,7 8,0 6,0 5,0 4,0 2,0 Ja 20,0 0,0 KG TG Gesamt KG Native n=242, TG Native n=133; bzw. 15 Seite 12

13 Gestützte Markenbekanntheit RECOGNITION WERBEERINNERUNG MARKENBEKANNTHEIT, -IMAGE UND -SYMPATHIE AKTIVIERUNG Nun nennen wir Ihnen einige Anbieter für Lieferanten-Suche im Internet. Bitte sagen Sie uns, welche Sie davon kennen, und sei es auch nur dem Namen nach. Nennungen für wlw, Angaben in % 18,0 16,0 14,0 12,0 10,0 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0 15,7 14,8 14,2 14,0 14,1 +10,7% KG Gesamt TG Gesamt KG TG KG TG 15,6 Gesamt Native Only Display+Native KG gesamt n=526, TG gesamt n=191; KG Native n=242, TG Native n=108; KG Display+Native n=294, TG Display+Native n=83; Seite 13

14 Aktivierung RECOGNITION WERBEERINNERUNG MARKENBEKANNTHEIT, -IMAGE UND -SYMPATHIE AKTIVIERUNG Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen werden? Top 2, Angaben in % Verwandten oder Freunden empfehlen. Besuch der Homepage. Eine Leistung in Anspruch nehmen. 37,2 41,1 28,2 29,7 43,6 41,1 Verwandten oder +10,6% Freunden empfehlen. +5,3% Besuch der Homepage Leistung in Anspruch nehmen 23,7 16,2 34,2 38,7 36,8 33,3 Verwandten oder +13,2% ,1% Freunden 46,0 empfehlen. Besuch der Homepage Leistung in Anspruch nehmen 32, ,7 46,0 +7,4% +41,6% Weitere Informationen suchen. 33,3 23,1 Weitere Informationen suchen. 28,9 27,0 Weitere Informationen suchen. 15,3 37,5 Facebook oder Twitter besuchen. 9,0 6,6 KG TG Facebook oder Twitter besuchen. 5,3 10,8 +105,3% Facebook oder Twitter besuchen. 0,0 12,5 Gesamt Native Only Display+Native KG gesamt n=78, TG gesamt n=27; KG Native n=38, TG Native n=15; KG Display+Native n=40, TG Display+Native n=13; Filter: Markenkenner. Seite 14

15 Allgemeine Einstellungen gegenüber Native Advertising

16 Gezeigte Native Werbemittel Begriffserklärung: Native Teaser enthalten Inhalte, dessen Absender der Werbetreibende ist. Hinsichtlich Look and Feel und Wording sind die Teaser an die Website angepasst, so dass die Botschaft des Kunden authentisch innerhalb redaktionellen Contents transportiert wird. Die Teaser sind mit Partnerinhalt gekennzeichnet und setzen sich auch farblich von redaktionellen Teasern ab. Seite 16

17 Ergebnisse

18 Mehr als jeder zweite FOCUS Online Nutzer nimmt Native Advertising wahr Haben Sie bisher einen sponsored Artikel im Internet gelesen oder gesehen? Angaben in % Auswertung nach Altersklassen Angaben in % 48,5 13,6 38,0 Ja, gesehen und gelesen Ja, gesehen aber nicht gelesen 21,4 16,8 10,8 30,0 48,5 34,9 Weder noch 34,7 48,6 54,4 bis 29 Jahre Jahre 50 Jahre und älter Ja, gesehen und gelesen Ja, gesehen aber nicht gelesen Weder noch Quelle: Onsite Befragung auf FOCUS Online, Basis: n=627; Fallzahl: n=627 bzw. 323 Seite 18

19 Fast jeder Fünfte erinnert sich an das Thema und/oder die Marke der Werbung Können Sie sich an den letzten sponsored Artikel, den Sie im Internet gesehen haben, noch erinnern? Angaben in % 10,2 nur an das Thema. nur an die Marke. 5,0 2,5 an Thema & Marke. Weder noch.; 82,4 17,7% der Befragten erinnern sich an den Inhalt der Native Werbung, an das Thema und/oder die Marke. Quelle: Onsite Befragung auf FOCUS Online, Basis: n=627; Fallzahl: n= 323 Seite 19

20 Die jüngeren Altersklassen erinnern sich häufiger an das Thema oder an die Marke Können Sie sich an den letzten sponsored Artikel, den Sie im Internet gesehen haben, noch erinnern? Angaben in % an das Thema 8,3 9,2 11,2 an die Marke 11,1 6,4 2,8 an Thema & Marke 5,6 2,8 1,7 Nein, ich kann mich weder an das Thema noch an die Marke erinnern. 75,0 81,7 84,3 bis 29 Jahre Jahre 50 Jahre und älter Quelle: Onsite Befragung auf FOCUS Online, Basis: n=627; Fallzahl: n= 323 Seite 20

21 Fast 40% beurteilen sponsored Artikel positiv Wie würden Sie sponsored Artikel im Allgemeinen beurteilen? Angaben in % Beurteilung nach Altersklassen Sehr und eher Positiv, Angaben in % sehr positiv 3,7 bis 29 Jahre 52, Jahre 35,8 eher positiv 34,1 50 Jahre und älter 35,9 weniger positiv überhaupt nicht positiv 25,7 36,5 37,8% der Befragten bewerten sponsored Artikel als eher positiv oder sehr positiv. Nach Altersklassen ausgewertet bewerten bis 29-Jährige sponsored Artikel deutlich häufiger als sehr oder eher positiv. Quelle: Onsite Befragung auf FOCUS Online, Basis: n=627; Fallzahl: n= 323 Seite 21

22 Die Befragten wünschen sich vor allem eine deutliche Kennzeichnung von sponsored Artikeln. Sponsored Artikel Folgende Aussagen beziehen sich auf sponsored Artikel. Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zu?...finde ich gut. Top 2, Angaben in % 33,7...finde ich vertrauenswürdig. 31,9...finde ich irreführend. 47,4...setzen die Marke gut in Szene. 48,6 Die Befragten sind sich einig: Sponsored Artikel...bieten zusätzliche Informationen zur Marke. 50,5 sollten deutlich als solche...bieten nützliche Informationen zur Marke. 45,5 gekennzeichnet sein...würde ich gegenüber sonstige Werbung bevorzugen....sind eine Art von Werbung, die relevant für mich sein kann...sind in Ordnung, solange sie deutlich als sponsored Artikel gekennzeichnet ist....bieten einen Mehrwert im Vergleich mit sonstiger Werbung im Internet. 35,9 34,4 36,2 71,8 (71,8%). Sie bieten vor allem zusätzliche Informationen (50,55%) und setzen die Marke gut in Szene (48,6%)....machen die Marke sympathischer. 32,8 Quelle: Onsite Befragung auf FOCUS Online, Basis: n=627; Fallzahl: n= 323 Seite 22

23 Im Vergleich zu Werbung schneiden sponsored Artikel deutlich besser ab, als im Vergleich zu redaktionellem Content. Wenn Sie einen sponsored Artikel mit einem redaktionellen Artikel vergleichen und im Vergleich mit Werbung? Angaben in % Angaben in % 53,7 46,1 33,0 26,0 27,9 13,3 finde ich den sponsored Artikel nützlicher. finde ich den redaktionellen Artikel nützlicher. beides bringt mir den gleichen Nutzen. Ich finde den sponsored Artikel nützlicher. Ich finde Werbung nützlicher. Beides bringt mir den gleichen Nutzen. Redaktioneller Content (47,4%) wird gegenüber Native Advertising (11,8%) im direkten Vergleich bevorzugt. Im direkten Vergleich zu normaler Werbung, schneiden sponsored Artikel mit 26,0% aber deutlich besser ab. Quelle: Onsite Befragung auf FOCUS Online, Basis: n=627; Fallzahl: n= 323 Seite 23

24 Im Vergleich zu Werbung schneiden sponsored Artikel deutlich besser ab, als im Vergleich zu redaktionellem Content Wenn Sie einen sponsored Artikel mit einem redaktionellen Artikel vergleichen Sonstiges, und zwar, Anzahl Nennungen ist nicht Ihr Ernst, redaktionelle Inhalte mit Werbung auf eine Stufe zu stellen...?? sponsored-artikel machen die gesamte "Zeitung"unsympathisch. Werbung soll deutlich als Werbung dargestellt sein. Redaktionelles soll frei von Werbung sein! es kommt auf die Neutralität an..bringt mir dann etwas, wenn schon eine positive Grundstimmung zu der Marke besteht oder ich neugierig werde. wenn mich ein Artikel potentiell interessiert, dann ist ein sponsored Artikel sicher vom Informationsumfang her umfassender- alles auf einen Klick. ist mir egal, ich informiere mich wo ich es für richtig halte und was für mich gut ist (n=8) finde ich den sponsored Artikel reine Zeitverschwendung, weil ich den Manipulationsgrad der Info nicht kenne kommt drauf an (n=4) Quelle: Onsite Befragung auf FOCUS Online, Basis: n=627; Fallzahl: n= 323 Seite 24

25 Über 40 % der Befragten würde auf einen sponsored Artikel klicken Worauf würden Sie am ehesten klicken? Angaben in % Eher auf einen sponsored Artikel. 25,4 Eher auf Werbung. 11,1 Auf Beides. 16,4 Auf sponsored Artikel würden doppelt so viele Befragte klicken wie auf Werbung. Auf keinen davon. 47,1 Quelle: Onsite Befragung auf FOCUS Online, Basis: n=627; Fallzahl: n= 323 Seite 25

26 Ihre Ansprechpartner in der Marktforschung Sonja Knab Director Research & Marketing Mareike Pezzei Senior Research Manager Smaranda Dancu Research Manager Tel.: 089/ Tel.: 089/ Tel.: 089/ ForwardAdGroup ForwardAdGroup ForwardAdGroup Seite 27

27 Vielen Dank! Verwendetes Bildmaterial: