Markenbildung im Media-Mix Werbewirkung jenseits des Klicks

Transkript

1 Werbewirkung jenseits des Klicks

2 ForwardAdGroup sucht in 2011 nach Alternativen zum Klick

3 und beweist Januar 2011 Branding Advertising Online August 2011 Die Zukunft der Online-Display-Werbung September2011 Aus und vorbei Der Klick aus User-Sicht Messung der Wirksamkeit von Online-Display- Werbung in Deutschland Untersuchung von zwei Millionen Internetnutzern hinsichtlich Klickverhalten Untersuchung der Klickraten von mehr als 8 Mrd. Werbemitteln im TFM Netzwerk Befragung von über 120 Befragung von Usern im Entscheidern aus Media-Agenturen, Online-Agenturen, Kreativ- Agenturen sowie Werbekunden TOMORROW FOCUS MEDIA Netzwerk zum Thema Online- Werbung und Klickverhalten Untersuchung der Zukunft von Branding- und Performance- Kampagnen, Marketingziele und Mediakanäle sowie Zukunftstrends der nächsten zwei Jahre Untersuchung des Surfprozesses vor, während und nach dem Klick Seite 3

4 Branding Advertising Online

5 Heavy Clickers stellen in Deutschland lediglich einen sehr kleinen Teil der gesamten Internetnutzer Quelle: comscore Marketing Solutions, Deutschland, August, 2010 Seite 5

6 Seite 6

7 Spätestens nach Branding Advertising Online ist klar: Eine neue Währung braucht das Land!

8 Die Zukunft der Online-Display-Werbung Quelle: Onsite-Befragung im TFM-Netzwerk; n=5.622; September 2011

9 Mediaplanung in Branding-Umfeldern: Welche Faktoren spielen eine entscheidende Rolle? Quelle: "Die Zukunft der Online-Display-Werbung", August 2011, n=128; Fragestellung: Wie wichtig sind Ihrer Meinung nach die folgenden Kriterien für die Auswahl eines Werbeumfelds für Branding-Kampagnen? Seite 9

10 Qualitative Werbewirkungsindikatoren sind die wichtigsten Indikatoren für Branding-Kampagnen Der Klick spielt eine untergeordnete Rolle!

11 Welche Messgrößen sind aus Ihrer Sicht die wertvollsten für Branding-Kampagnen? Klassiker der Werbewirkung Kampagnentracking Quelle: "Die Zukunft der Online-Display-Werbung", August 2011, n=128; Seite 11

12 Was Agenturen als Messgrößen für Kampagnen wollen und was Agenturen als Messgrößen bekommen!

13 Welche Messgrößen sind für Sie am wichtigsten am Ende einer Branding-Kampagne? Wertvolle Messgrößen für Branding-Kampagnen Weniger wertvolle Messgrößen für Branding-Kampagnen Markensympathie Markenbekanntheit Interaktionsrate Post View Conversion Tracking Recognition (Wiedererkennung) Markenwahrnehmung (Recall) Conversion Rate Click Through Rate Quelle: "Die Zukunft der Online-Display-Werbung", August 2011, n=128; Seite 13

14 Aus und Vorbei Der Klick aus User-Sicht

15 Wie nehmen User Online-Display-Werbung und die Möglichkeit zu Klicken wahr? Surfprozess vor dem Klick Werbewahrnehmung im Internet Surfprozess nach dem Klick was passiert nach dem Klick? KLICK Seite 15

16 Die Wahrnehmung von Internetwerbung ist groß jedoch: für 76,2 Prozent der Befragten ist der Klick nicht wahrscheinlich! Surfprozess vor dem Klick Surfprozess nach dem Klick In welchen Medien ist Ihnen in den letzten 24h Werbung aufgefallen? KLICK Wie groß ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie auf eine Werbung klicken, um mehr Informationen zu bekommen? Quelle: "Aus und vorbei - Der Klick aus User-Sicht", September 2011, n=2.002 Seite 16

17 Über die Hälfte der Befragten hat noch nie auf Werbung geklickt! Surfprozess vor dem Klick Surfprozess nach dem Klick KLICK Haben Sie schon einmal auf Werbung im Internet geklickt? Quelle: "Aus und vorbei - Der Klick aus User-Sicht", September 2011, n=2.002 Seite 17

18 Über 90 Prozent der Befragten klicken unregelmäßig! Surfprozess vor dem Klick Surfprozess nach dem Klick KLICK Wie oft klicken Sie auf Werbung im Internet? Quelle: "Aus und vorbei - Der Klick aus User-Sicht", September 2011, n=2.002 Seite 18

19 70 Prozent der Befragten sind mit dem Ergebnis nach dem Klick nicht zufrieden! Surfprozess vor dem Klick Surfprozess nach dem Klick Wie häufig sind nach einem Klick ihre Erwartungen erfüllt worden? KLICK Schauen Sie sich die weiterführenden Informationen an nachdem Sie auf eine Werbung geklickt haben? Quelle: "Aus und vorbei - Der Klick aus User-Sicht", September 2011, n=2.002 Seite 19

20 90 Prozent der Befragten beschäftigen sich bis zu zehn Minuten mit den gefundenen Informationen! Surfprozess vor dem Klick Wie lange beschäftigen Sie sich durchschnittlich nach einem Klick mit den gefundenen Informationen? Surfprozess nach dem Klick Haben Sie schon einmal das Produkt, das Sie über einen Klick auf einen Werbebanner gefunden haben, gekauft? KLICK Quelle: "Aus und vorbei - Der Klick aus User-Sicht", September 2011, n=2.002 Seite 20

21 Der Klick ist tot Was nun?

22 TOMORROW FOCUS Media gibt Antworten! Kampagnenbegleitende qualitative Wirkungsforschung im TFM-Netzwerk Crossmediale Kampagnenanalyse in Kooperation mit dem Media Efficiency Panel der GfK Detailliertes Kampagnenreporting inkl. View Time und TOMORROW FOCUS Media Brand Indicator

23 Das neue Kampagnenreporting bei TOMORROW FOCUS Media

24 Es wird noch genauer reportet! Seite 24

25 Es wird noch genauer reportet! Seite 25

26 Der neue Marktforschungsstandard von TOMORROW FOCUS Media Seite 26

27 Klassische Werbewirkungsindikatoren wie Werbeerinnerung, Markenbekanntheit und Kaufabsicht Seite 27

28 Intermediale Kampagnenanalysen bei TOMORROW FOCUS Media

29 Der neue Marktforschungsstandard von TOMORROW FOCUS Media

30 Online-Display-Werbung liefert einen entscheidenden Beitrag zur Netto-Reichweite Budgetverteilung Kampagne Weber Grill Erw Jahre HHNE Quelle: Nielsen Media Research; GfK Media Efficiency Panel 2011 (n = Personen); Grundgesamtheit: Internet-Bevölkerung ab 6 Jahren (47,201 Mio.) Seite 30

31 Effektiv durch TV und Online vor allem in der zweiten Kampagnenhälfte! TV + Online NRW: 68,4% TV NRW: 63,7% Online NRW: 13,6% Quelle: Nielsen Media Research; GfK Media Efficiency Panel 2011 (n = Personen); Grundgesamtheit: Internet-Bevölkerung ab 6 Jahren (47,201 Mio.) Seite 31

32 Online steuert einen sehr wichtigen GRP-Anteil zum Kampagnenerfolg bei! Quelle: Nielsen Media Research; GfK Media Efficiency Panel 2011 (n = Personen); Grundgesamtheit: Internet-Bevölkerung ab 6 Jahren (47,201 Mio.) Seite 32

33 Mit Online wird die Zielgruppe Jahre am besten erreicht! Quelle: Nielsen Media Research; GfK Media Efficiency Panel 2011 (n = Personen); Grundgesamtheit: Internet-Bevölkerung ab 6 Jahren (47,201 Mio.) Seite 33

34 Fünf Werbewirkungsindikatoren und eine Funnelanalyse Seite 34

35 Qualitative Werbewirkungsforschung Brand Effects Funnelanalyse Seite 35

36 RECOGNITION WERBE- ERINNERUNG MARKEN- BEKANNTHEIT AKTIVIERUNG LOYALITÄT Die Online-Werbemittel von Weber Grill werden sehr gut erinnert! Kontrollgruppe gesamt n=228; Testgruppe gesamt n=195; *Testgruppe gesamt TV n=68; Quelle: BrandEffects Weber Grill 2011 Seite 36

37 RECOGNITION WERBE- ERINNERUNG MARKEN- BEKANNTHEIT AKTIVIERUNG LOYALITÄT Ungestützte/ Gestützte Werbeerinnerung Weber Grill Kontrollgruppe gesamt n=228; Testgruppe gesamt n=195; *Testgruppe gesamt TV n=68; Quelle: BrandEffects Weber Grill 2011 Seite 37

38 RECOGNITION WERBE- ERINNERUNG MARKEN- BEKANNTHEIT AKTIVIERUNG LOYALITÄT Sloganerinnerung an Der Grill. Das Original. Kontrollgruppe gesamt n=228; Testgruppe gesamt n=195; *Testgruppe gesamt TV n=68; Quelle: BrandEffects Weber Grill 2011 Seite 38

39 RECOGNITION WERBE- ERINNERUNG MARKEN- BEKANNTHEIT AKTIVIERUNG LOYALITÄT Ungestützte und gestützte Markenbekanntheit Weber Grill Kontrollgruppe gesamt n=228; Testgruppe gesamt n=195; *Testgruppe gesamt TV n=68; Quelle: BrandEffects Weber Grill 2011 Seite 39

40 RECOGNITION WERBE- ERINNERUNG MARKEN- BEKANNTHEIT AKTIVIERUNG LOYALITÄT Online aktiviert: Steigerung in allen Aktivierungsfaktoren! Kontrollgruppe gesamt n=228; Testgruppe gesamt n=195; *Testgruppe gesamt TV n=68; Quelle: BrandEffects Weber Grill 2011 Seite 40

41 RECOGNITION WERBE- ERINNERUNG MARKEN- BEKANNTHEIT AKTIVIERUNG LOYALITÄT Filterfrage Markenbesitz : Wie beurteilen Sie die Marke Weber? Markenloyalität Weber Grill Markenloyalitäts-Index Gesamt Kontrollgruppe gesamt n=228; Testgruppe gesamt n=195; *Testgruppe gesamt TV n=68; Quelle: BrandEffects Weber Grill 2011 Seite 41

42 Der ideale Media-Mix TOMORROW FOCUS Media klärt auf! Seite 42

43 Studien-Setup: Simulation eines alternativen Mediaplans Ziel: Steigerung der Kampagnen-Leistungswerte Quelle: GfK Media Efficiency Panel 2011 (n = Personen); Grundgesamtheit: Internet-Bevölkerung ab 6 Jahren (47,201 Mio.) Seite 43

44 Deutliche Steigerung der Netto-Reichweite gesamt und Online durch Erhöhung des Online-Budgets! Quelle: GfK Media Efficiency Panel 2011 (n = Personen); Grundgesamtheit: Internet-Bevölkerung ab 6 Jahren (47,201 Mio.) Seite 44

45 Steigerung des Reach-Overlaps TV+Online um 30 Prozent Quelle: GfK Media Efficiency Panel 2011 (n = Personen); Grundgesamtheit: Internet-Bevölkerung ab 6 Jahren (47,201 Mio.) Seite 45

46 Deutliche Steigerung des GRP-Anteils durch mehr Online Budgetveränderung und resultierende GRP-Entwicklung pro Channel Ist Simulation Quelle: GfK Media Efficiency Panel 2011 (n = Personen); Grundgesamtheit: Internet-Bevölkerung ab 6 Jahren (47,201 Mio.) Seite 46

47 Schnellerer Aufbau der Netto-Reichweite durch Erhöhung des Online-Budgets im Media-Mix Quelle: GfK Media Efficiency Panel 2011 (n = Personen); Grundgesamtheit: Internet-Bevölkerung ab 6 Jahren (47,201 Mio.) Seite 47

48 Fazit: Mehr Online Mehr Leistung! Ab einem Budgetanteil von 30 Prozent kann Online seine Stärken am besten ausspielen! Quelle: GfK Media Efficiency Panel 2011 (n = Personen); Grundgesamtheit: Internet-Bevölkerung ab 6 Jahren (47,201 Mio.) Seite 48

49 Executive Summary: Der Klick ist tot und was kommt jetzt?

50 Der Klick ist tot, aber die Online-Welt dreht sich natürlich weiter! Studie Branding Advertising Online : 85% der Deutschen klicken nie! Studie Die Zukunft der Online-Display-Werbung : Der Klick ist als Währung nicht mehr akzeptiert! Studie Aus und Vorbei Der Klick aus User-Sicht : Drei Viertel der Befragten klicken eher nicht auf Online- Werbung Seite 50

51 Es gibt jede Menge zu tun! Seite 51

52 Ansprechpartner Sonja Knab Director Research & Marketing Mareike Rehm Senior Research Manager Smaranda Dancu Research Manager Tel.: 089/ Tel.: 089/ Tel.: 089/ ForwardAdGroup ForwardAdGroup ForwardAdGroup Seite 52

53 Vielen Dank! Verwendetes Bildmaterial: