Management Summary. Radio Boost Abverkaufswirkung und Effizienz von Radio im Media-Mix

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1 Management Summary Radio Boost Abverkaufswirkung und Effizienz von Radio im Media-Mix Eine Metaanalyse von BrandScience und RMS zum Wirkungsbeitrag von Radio in Mixkampagnen Mediaentscheidungen sind Karriereentscheidungen. Fakt ist: Wer viel Geld in eine Kampagne investiert, will wissen, ob sich dieser Einsatz auch auszahlt. Daher wird der Nachweis der Effizienz und Effektivität eingesetzter Werbespendings immer wichtiger. Dabei steht für Werbungtreibende nicht nur der Einfluss auf die klassischen Werbewirkungsindikatoren wie Markenbekanntheit und Werbeerinnerung im Mittelpunkt, sondern auch der konkrete Einfluss der Werbung auf den Abverkauf und die Wirtschaftlichkeit einer Kampagne. Wie wirksam eine Kampagne jedoch letztendlich ist, hängt von vielen Faktoren ab. In den vergangenen Jahren hat BrandScience, die unabhängige Forschungsunit der Omnicom Media Group, mehrere hundert Datenmodelle erstellt, um die Wirkung unterschiedlicher Faktoren beispielweise Media, Marketing, Saison, Wettbewerb, etc. auf den Absatz von Produkten bzw. auf andere relevante Zielgrößen zu bestimmen. In knapp 60 dieser Fälle wurde Radio im Mediamix eingesetzt. Eine aktuelle Studie von BrandScience hat in Kooperation mit RMS diese Fälle ausgewertet, um generelle Erkenntnisse über die Wirkung von Radio im Mediamix zu gewinnen. Radio mit garantierter Wirkung und bestem ROI Aktivierung und Abverkauf, Effektivität und Effizienz: Die Stärken des klassischen UKW-Radios für die Markenkommunikation sind bekannt doch Radio kann heute viel mehr leisten. Viele Einzelbeispiele zeigen die unterschiedlichen Facetten der Wirkung der Radiowerbung. So leistet Radio selbstverständlich einen Beitrag zur Steigerung des Absatzes, aber Radio ist auch geeignet, die Shopfrequenz zu erhöhen, das Verhalten im Internet zu beeinflussen und kann darüber hinaus helfen, Markenparameter wie z.b. die Markenbekanntheit oder die First Choice zu steigern.

2 Im Folgenden beleuchten wir exemplarisch drei Beispiele für die überdurchschnittliche Wirkung von Radio im Mediamix. Wie Radiowerbung Menschen aktiviert, zum PoS zu gehen Ein Spirituosenprodukt wurde kontinuierlich durch TV-Werbung unterstützt, zeitweise wurde auch Kinowerbung eingesetzt. Zur Unterstützung von Promotions wurde zusätzlich Radiowerbung eingesetzt. Im Ergebnis lässt sich die Wirkung von Radio nachweisen. Die Analyse zeigt eine sehr hohe Effizienz für Radio: der Return-on-Investment fällt deutlich höher aus als der der anderen Medien. Abb. 1: Ergebnisse für ein FMCG (Absatz für eine Spirituose) Wie Radiowerbung die Shopfrequenz positiv beeinflusst Ein Telekommunikationsanbieter hat seine Produkte mit einem breiten Mediamix kontinuierlich unterstützt. Als Basismedium diente TV dem Anteil am Mediamix entsprechend hat TV den höchsten Erklärungsanteil unter den Medien. Während Radio im Gegensatz zum o.g. Beispiel nicht nur punktuell sondern praktisch kontinuierlich eingesetzt wurde, zeigt sich auch hier eine hohe Effizienz im Mix mit TV: Die Kosten pro Besuch fallen für Radio deutlich geringer aus.

3 Abb. 2: Ergebnisse für ein Non-FMCG (Shopfrequenz für einen Telekommunikationsdienstleister) Audiowerbung drives traffic to the web Ein Dienstleister unterstützt sein Produkt durch Online- und Radiowerbung. Anders als in den o.g. Beispielen wurde TV hier nur als ergänzendes Medium eingesetzt. Im Ergebnis zeigt sich eine hohe Effizienz für Radio gegenüber Online. Die Kosten für einen durch Radio ausgelösten Download betragen nur 36% der Kosten für einen durch Online-Werbung ausgelösten Download. Allein diese Beispiele belegen, dass Radiowerbung im Mix mit TV eine hohe Effizienz erzielen kann. Es soll nun untersucht werden, ob sich übergreifende und generalisierbare Ergebnisse für die Wirkung von Radio ermitteln lassen. Abb. 3: Effizienzvergleich: Cost per Download bei Radio deutlich niedriger als bei Online

4 Übergreifende Ergebnisse Eine Auswertung des Return-on-Investments 1 in den Fällen, in denen Radio eingesetzt wurde, zeigt einen vergleichsweise hohen ROI für Radio im Mittel ist dieser ROI höher als der ROI anderer Medien. Ein entsprechendes Bild zeigt sich auch, wenn die Fälle separat nach den Bereichen FMCG und Non-FMCG (z.b. Telekommunikation, Finanzdienstleister, etc.) ausgewiesen werden. Abb. 4: Effizienzvergleich: ROI im Mix in den betrachteten Fällen Die hohe Effizienz der Radiowerbung kann im Wesentlichen auf zwei Gründe zurückgeführt werden. Erstens sind die Budgets für Radio typischerweise deutlich kleiner als die Budgets für TV. Dies hat entsprechend zur Folge, dass bei TV höhere Grenznutzeneffekte auftreten, während Radio noch relativ weit von stärkerem Grenznutzen entfernt ist. Zweitens wird die Wirkung von Radio im Mix mit anderen Medien üblicherweise TV erzielt. Bei Mono-Einsatz zeigt sich für alle Medien ein z.t. deutlich kleinerer ROI. Über die reine Effizienzbetrachtung hinaus zeigt sich aber auch, dass Radio nicht nur direkt, sondern auch eine bestimmte Zeit lang über den Zeitraum des Einsatzes hinaus wirkt. Die Carry-Over-Raten 2 von 1 Anteil der durch Werbung generierten Brutto-Umsätze, geteilt durch die Brutto- Mediakosten 2 Carry-Over beschreibt den Zeitraum der Nachwirkung der Carry-Over kann Werte zwischen 0% (nur direkte Wirkung) und theoretisch 99% und mehr (99% der Wirkung erst nach Ende des Einsatzes) annehmen. Der Carry-Over lässt sich praktisch auch als Vergessensrate interpretieren.

5 Radio schwanken in den untersuchten Fällen zwischen 10% und 95%. Im Mittel über alle Fälle hat die Radiowerbung eine Halbwertszeit von zwei bis drei Wochen, d.h., noch ca. zwei bis drei Wochen nach Ende des Einsatzes liegt die Hälfte der Wirkung vor. Insofern bestätigt auch aus Sicht der Modelling-Projekte der Slogan Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf. Fazit Über die absatzfördernde Wirkung hinaus kann Radio zur Entwicklung der Markenparameter beitragen, aber auch die Shopfrequenz steigern und Webseitenvisits bzw. Downloads generieren. Im Mix mit TV zeigt Radio eine hohe Effizienz, der ROI von Radio ist in den untersuchten Fällen im Mittel höher als der ROI anderer Medien. Radio ist ein ideales Mittel, um den Mediamix effizienter werden zu lassen. Autor Dr. Alexander Preuß, Director bei BrandScience, der eigenständigen Forschungs-Unit der Omnicom Media Group am Standort Hamburg, ist seit 2009 für den Forschungsbereich ökonometrisches Modelling verantwortlich. Im Jahr 2000 begann der promovierte Soziologe seine Forschungskarriere bei der Kabel New Media GmbH und war danach bei der Mediaagentur GFMO OMD (Omnicom Media Group) tätig. Er lehrt außerdem an der Universität Hamburg multivariate Statistik.