PAID, OWNED & EARNED MEDIA

Transkript

1 PAID, OWNED & EARNED MEDIA Wie Radio für Traffic im Web sorgen kann , Dr. Alexander Preuß

2 Agenda PAID OWNED EARNED POEMS FAZIT Was bisher bekannt ist: Der "Offline-ROI" von Radio im Mediamix Fallstudie: Wie Radio die Websuchen beeinflusst (Branchen Automobil, Traffic und Online-Handel) Fallstudie: Effekte von Radiowerbung auf den Markenbuzz Fallstudie: Die Wirkung von Radio auf Word of Mouth Das POEMS-Modell als übergreifender Ansatz, die Wirkung von Paid, Owned und Earned Media zu erklären Die Rolle von Radio in der digitalen Welt Seite 2

3 PAID Was bisher bekannt ist: Der Offline-ROI von Radio im Media-Mix

4 Modelling-Datenbank Benchmarks aus 600 Projekten aus unterschiedlichen Branchen PAID modelling-database Modelling-Datenbank: In den Jahren 2001 bis 2014 wurden im deutschen Markt über 600 Datenmodelle erstellt, wovon Kennziffern der Kernergebnisse in die BrandScience-Datenbank aufgenommen wurden Die Datenbank ermöglicht die Generierung von Benchmarks Auf den folgenden Seiten wird die Wirkung von Radio über alle Fälle, in denen Radio eingesetzt wurde, dargestellt Sofern die Wirkung anderer Medien dargestellt wird, handelt es sich um die Wirkung innerhalb dieser betrachteten Fälle Radio: n = 62 Seite 4

5 Radio ist im Vergleich sehr effizient ROI (brutto) FMCG vs. Non-FMCG PAID Ø FMCG (Index Radio = 100) Non-FMCG (Index Radio = 100) Radio (n = 19) TV (n = 17) Medien rest* (n = 18) Radio (n = 43) TV (n = 42) Medien rest* (n = 43) *PZ, Plakat, TZ, Kino, Online: Radio-Analyse Basis: FMCG: n = 19; Gesamt: n = 62 *PZ, Plakat, TZ, Kino, Online Radio-Analyse Basis: Non-FMCG: n = 43; Gesamt: n = 62 Quelle: BrandScience; Nielsen Media Research, Kundendaten Seite 5

6 Der Anteil von Radio an der Mediawirkung ist höher als sein Anteil am Mediamix PAID FMCG Non-FMCG TV Radio Medien rest 8% 12% 18% 15% 20% 17% 27% 25% 76% 69% 65% 49% Spend-Anteil (FMCG) Wirkanteil (FMCG) Spend-Anteil (Non-FMCG) Wirkanteil (Non-FMCG) Radio hat einen Anteil am Mediamix von 15% (FMCG-Fälle) bzw. 17% (Non-FMCG) Der Wirkanteil (Anteil an der Wirkung, der durch das Modell erklärt wird, Basis: Mediawirkung = 100%) liegt bei 20% bzw. 25% Werden beide Anteile ins Verhältnis gesetzt, so zeigt sich eine überproportional starke Wirkung für Radio Quelle: BrandScience; Nielsen Media Research, Kundendaten FMCG: n = 19, Non-FMCG: n = 43, Gesamt: n = 62 Seite 6

7 Absatzeffekt Absatzeffekt Zwischenfazit ROIs PAID Es hat sich gezeigt, dass Radio im Media-Mix in praktisch allen Fällen einen vergleichsweise hohen ROI generiert Vergleicht man die ROIs von TV und Radio miteinander, dann hat Radio im Verhältnis zu seinem Anteil am Media-Mix einen höheren ROI als TV Was sind die Gründe hierfür? Absatzeffekt ROI Werbedruck (GRP/Spending) Werbedruck (GRP/Spending) Die Höhe des ROIs hängt neben Medium und Kreation auch maßgeblich vom Werbedruck ab: Je höher der Werbedruck, desto geringer der Zusatzeffekt (höherer Grenznutzen), desto kleiner der ROI. Die Anteile am Mediamix sind für Radio typischerweise vergleichsweise klein, dadurch erklärt sich die hohe Effizienz, die Radio im Mix mit TV generiert. Quelle: BrandScience Seite 7

8 Owned Fallstudie: Wie Radio die Websuchen beeinflusst (eine Analyse der Branchen Automobil, Traffic und Online-Handel)

9 2011M M M M M M M M M M M M M M M M M M M M M M M M M M M M M M M M M M M M10 Google-Suchindex in % Radio wirkt auf die Websuchen Fallbeispiel Online-Elektronikhändler OWNED Google-Suchindex vs. Media Radio Online Plakat PZ TV TZ Index Suchanfragen Modell R² = 0,90 Spending 242 TZ 12% Radio 11% Zusammensetzung TV 16% Kosten pro Punkt (brutto) Index Radio = 100 Baseline 61% % der Websuchen für die untersuchte Marke gehen auf Radio zurück Die Kosten, die Suchen durch Media um einen Prozentpunkt zu steigern, sind für Radio am günstigsten 100 TV Radio TZ Quelle: BrandScience; Nielsen Media Research, Kundendaten, Google Trends Seite 9

10 Index Anmerkung: Radio auf Index 100 gesetzt 600 Kosten pro Prozentpunkt Suchanfragen Automobil TV Radio Weiteres Medium OWNED PKW-Marke 1 PKW-Marke 2 PKW-Marke 3 PKW-Marke 4 Die Google-Suchanfragen (nach Marke) wurden für insgesamt 14 Marken aus drei Branchen analysiert Im Ergebnis waren die Kosten, die Suchen um einen Prozentpunkt zu steigern, für Radio praktisch immer am günstigsten Lesebeispiel: Bei PKW-Marke 2 sind die Kosten für eine Suchanfrage durch Radio generiert bei Index 100, für TV und ein weiteres Medium bei ca. Index 200 Quelle: BrandScience; Nielsen Media Research, Kundendaten, Google Trends Seite 10

11 Index Anmerkung: Radio auf Index 100 gesetzt 600 Kosten pro Prozentpunkt Suchanfragen Reiseveranstalter TV Radio Weiteres Medium OWNED Reiseveranstalter 1 Reiseveranstalter 2 Reiseveranstalter 3 Reiseveranstalter 4 Reiseveranstalter 5 Reiseveranstalter 6 Die Google-Suchanfragen (nach Marke) wurden für insgesamt 14 Marken aus drei Branchen analysiert Im Ergebnis waren die Kosten, die Suchen um einen Prozentpunkt zu steigern, für Radio praktisch immer am günstigsten Lesebeispiel: Bei Reiseveranstalter 1 sind die Kosten für eine Suchanfrage durch Radio generiert bei Index 100, für TV bei Index 300 und ein weiteres Medium bei Index 200 Quelle: BrandScience; Nielsen Media Research, Kundendaten, Google Trends Seite 11

12 Index Anmerkung: Radio auf Index 100 gesetzt 600 Kosten pro Prozentpunkt Suchanfragen Online-Händler TV Radio Weiteres Medium OWNED Online-Händler 1 Online-Händler 2 Online-Händler 3 Online-Händler 4 Die Google-Suchanfragen (nach Marke) wurden für insgesamt 14 Marken aus drei Branchen analysiert Im Ergebnis waren die Kosten, die Suchen um einen Prozentpunkt zu steigern, für Radio praktisch immer am günstigsten Lesebeispiel: Bei Online-Händler 4 sind die Kosten für eine Suchanfrage durch Radio generiert bei Index 100, für TV ebenfalls 100 und ein weiteres Medium bei ca. Index 45 Quelle: BrandScience; Nielsen Media Research, Kundendaten, Google Trends Seite 12

13 ROI Index Absatzeffekt Kosten pro Prozentpunkt Suchanfragen Mittelwerte OWNED Absatzeffekt 600 TV Radio Weiteres Medium Werbedruck (GRP/Spending) ROI 0 Mittelwert Werbedruck (GRP/Spending) Der Vergleich der Mittelwerte zeigt deutlich, dass eine durch Radio ausgelöste Suchanfrage günstiger ist, als wenn eine Suchanfrage durch TV oder ein anderes Medium ausgelöst wird Quelle: BrandScience; Nielsen Media Research, Kundendaten, Google Trends Seite 13

14 Earned Fallstudie: Effekte von Radiowerbung auf den Markenbuzz

15 Datenbasis und Analysen EARNED Im Zeitraum von April bis Dezember 2014 wurden 42 Marken mit Aktivität im Werbemedium Radio analysiert Für alle Kunden wurde der Buzz (also das Beitragsaufkommen im Social Web) erfasst Im Rahmen der Datenerfassung wurde der Markenname zugrunde gelegt, in Einzelfällen zusätzlich der Name des im Rahmen der Kampagne beworbenen Produkts Erhoben wurde die wöchentliche Anzahl der Beiträge pro Marke Den erhobenen Buzz-Daten wurden Daten zu den Kommunikationsaktivitäten der einzelnen Marken gegenübergestellt Neben den Aktivitäten im Radio wurden auch andere klassische Werbemedien berücksichtigt Erfasst wurden die Bruttospendings nach Nielsen Zur Analyse des Zusammenhangs zwischen Radiowerbung und dem Buzz wird zunächst das wöchentliche Buzz- Niveau der Kunden vor, während und nach (bis zu zwei Wochen) einem Radio-Flight verglichen +10% Buzz Differenz zum Mittelwert +5% Insgesamt zeigt sich ein Anstieg des Markenbuzz während der Flights mit leichtem Nachhall in den Folgewochen Radio on Woche 1 o. 2 nach Radio Wöchentlicher Buzz (Apr bis Dez 2014): Ø 467 Beiträge Quelle: Brandwatch; Basis: Kunden, bei denen im Analysezeitraum mind. 4 Wochen pro Kategorie zur Verfügung stehen (N=21) Seite 15

16 Niedriges Spending-Volumen Positive Effekte von Radio auf den Buzz insbesondere ab einem mittleren Spending-Volumen Buzz Differenz zum Mittelwert Mittleres Spending-Volumen +13% Hohes Spending-Volumen +10% EARNED +1% +3% +6% +4% Radio on Woche 1 o. 2 nach Radio Radio on Woche 1 o. 2 nach Radio Radio on Woche 1 o. 2 nach Radio Insgesamt zeigt sich ein Anstieg des Markenbuzz während der Flights mit leichtem Nachhall in den Folgewochen Quelle: Brandwatch; Basis: Kunden, bei denen im Analysezeitraum mind. 4 Wochen pro Kategorie zur Verfügung stehen (N=4/13/4) Seite 16

17 EARNED Anstieg des Buzzniveaus durch alle Medien Der Mix mit Radio ist besonders effektiv 34% Buzz Differenz zum Mittelwert 22% 38% 11% Print on+radio off 4% TV on+radio off TV+Radio on Print+Radio on Outdoor -3% on+radio off Outdoor+Radio on Wöchentlicher Buzz (Apr bis Dez 2014): Ø 733 Beiträge Quelle: Brandwatch; Basis: pro Kategorie jene Kunden, bei denen das entsprechende Medium im Analysezeitraum mind. 4 und max. 36 Wochen geschaltet war (N=31/21/25/26) Seite 17

18 Earned Fallstudie: Die Wirkung von Radio auf Word of Mouth

19 WOM-Exposure in % Radio wirkt auf den Word of Mouth Fallbeispiel Telekommunikationsdienstleister WOM-Exposure vs. Media Online-Spend Radio-Spend Modell Direct Mailing-Spend WOM Exposure R² = 0,84 Spending Zusammensetzung Online 5% Google Search 4% Radio 3% Base 86% Direct Mailing 2% Kosten pro Punkt (brutto) Index Radio = 100 EARNED 611 Radio steigert den Word of Mouth Der WOM Exposure lässt sich durch Radio vergleichsweise effizient steigern Online Radio Direct Mailing Frage WOM: Über welche der folgenden Marken haben Sie in den vergangenen zwei Wochen mit Ihrer Familie oder Freunden gesprochen? Quelle: BrandScience; Nielsen Media Research, Kundendaten, YouGov Brand Index Seite 19

20 POEMS Das POEMS-Modell als übergreifender Ansatz, die Wirkung von Paid, Owned und Earned Media zu erklären

21 Das POEMS-Modell POEMS Neben Paid Media (TV, Radio, Plakat, ) haben auch Owned Media (z.b. Webseiten) und Earned Media (wie über die Marke gesprochen wird) Einfluss auf Markenparameter und Sales Owned und Earned werden durch Paid beeinflusst Das POEMS-Modell misst, wie Paid, Ownes und Earned funktionieren und welchen Einfluss diese Medien auf Ziel- KPIs haben Quelle: BrandScience; Nielsen Media Research, Kundendaten, YouGov Brand Index Seite 21

22 Das POEMS-Modell Fallbeispiel Telekommunikationsdienstleister POEMS Im Ergebnis hat Radio einen Einfluss auf Owned (hier: Google-Suchanfragen als Indikator für Webseitenvisits), Earned (WOM-Exposure) und den Ziel-KPI (Weiterempfehlung) Da Radio Earned und Owned beeinflusst und beide wiederum den Ziel-KPI, ergibt sich ein indirekter Beitrag von Radio in Höhe von 1,4% - zusätzlich zu den 8% aus direkter Wirkung Frage WOM: Über welche der folgenden Marken haben Sie in den vergangenen zwei Wochen mit Ihrer Familie oder Freunden gesprochen? Quelle: BrandScience; Nielsen Media Research, Kundendaten, You Gov Brand Index Frage Weiterempfehlung: Welche der folgenden Marken würden Sie einem Freund oder Kollegen empfehlen? Lesebeispiel: Radio beeinflusst die Entwicklung der Suchanfragen zu 6%, Direct Mailings zu 9%. Die Suchanfragen selbst beeinflussen den Ziel- KPI Weiterempfehlung zu 14% Seite 22

23 Fazit Die Rolle von Radio in der digitalen Welt

24 Fazit PAID Radio generiert im Mediamix einen hohen ROI das ist bekannt OWNED Radio stößt die Websuchen an und ist dabei im Mediamix sehr effizient EARNED POEMS FAZIT Radio kann den Markenbuzz (bzw. den Word of Mouth) anstoßen und trägt dazu bei, dass über die Marke gesprochen wird Bringt man alle einzelnen Elemente zusammen, so zeigt sich, dass Radio einen wesentlichen Beitrag im digitalen Sales-Funnel leisten kann und dadurch sowohl direkt als auch indirekt zum Erfolg einer Marke beiträgt Radio leistet nicht nur in der Offline-Welt einen Beitrag zum Abverkauf, sondern setzt auch in der Online-Welt wichtige Impulse für den Erfolg einer Marke Seite 24