CampaignCheck FCN & Coca-Cola. auf BILD.de

Transkript

1 CampaignCheck FCN & Coca-Cola auf BILD.de

2 Inhaltsverzeichnis Untersuchungsdesign und Kampagnenmotive Zusammenfassung der Ergebnisse Die Ergebnisse im Einzelnen: Marken-Bekanntheit und Werbe-Awareness Likeability der Kampagne Branding bzgl. der Marke Demografie Kontakt Seite:

3 Untersuchungsdesign und Kampagnenmotive

4 Untersuchungsdesign Thema: Grundgesamtheit: Analyse der Werbewirkung der Online-Kampagne FCN (Fan Club Nationalmannschaft) & Coca-Cola auf BILD.de Nutzer von BILD.de Stichprobe: Kontrollmessung: n = 648 Kampagnenmessung: n = 238 Methode: OnSite-Befragung auf BILD.de Kontrollmessung: Nutzer von BILD.de ohne Kampagnenkontakt Kampagnenmessung: Nutzer von BILD.de mit Kampagnenkontakt Rekrutierung via Layer mit frequency cap (visit/tag) Befragungszeitraum: Kontrollmessung: Kampagnenmessung: Institut: d.core GmbH, München 4

5 FCN & Coca-Cola Werbemittel 5

6 Zusammenfassung der Ergebnisse

7 Zusammenfassung der Ergebnisse (1/2) Steigerung der gestützten Markenbekanntheit Die gestützte Bekanntheit von FCN (Fan Club Nationalmannschaft) konnte mithilfe der Online-Kampagne von 25% auf 34% gesteigert werden (Uplift: +35%). Die Bekanntheit von FCN war bei themeninteressierten Umfrageteilnehmern mit 35% bereits in der Nullmessung sehr hoch, konnte jedoch nochmals um 15% gesteigert werden. Werbeerinnerung Auch die gestützte Werbeerinnerung von FCN ist nach Kampagnenkontakt gestiegen (Uplift: + 63%). Bei Vorlage konkreter Kampagnenmotive erinnern sich 31% der Befragten aus der Testmessung an die Werbung. Kampagnenbewertung Die Werbung wird vor allem als auf Anhieb verständlich (48%) und optisch ansprechend (41%) beurteilt. Personen mit Themeninteresse an der Deutschen Fußball- Nationalmannschaft bewerten die Kampagnenmotive positiver als Befragte Gesamt. 7

8 Zusammenfassung der Ergebnisse (2/2) Online-Kampagne hatte einen positiven Effekt auf das Markenimage Personen mit Kontakt zur Kampagne bewerten das Image des FCN deutlich positiver als Personen ohne Kampagnenkontakt. Themeninteressierte bewerten FCN insgesamt positiver als die Befragten insgesamt. Mitgliedschaft im FCN Der Mitgliedschaftsbeitrag von 30,- wird von 60% der Umfrageteilnehmern als angemessen oder sogar günstig angesehen. Eine Mitgliedschaft beim FCN kommt für 22% in Frage. Die Bereitschaft zu einer Mitgliedschaft im FCN ist nach Kampagnenkontakt um 26% gestiegen. 8

9 Die Ergebnisse im Einzelnen

10 Marken-Bekanntheit und Werbe-Awareness

11 Gestützte Bekanntheit von Fanclubs Fan Club Nationalmannschaft 27% Fanclub Deutsche Hockey- Nationalmannschaften 4% Fanclub Deutsche Handball- Nationalmannschaft 8% Gesamt Basis: Messung Gesamt n=886 11

12 Gestützte Bekanntheit von FCN +35% +23% +15% 40% 25% 34% 34% 28% 35% Die gestützte Bekanntheit ist nach Kontakt zur Online- Kampagne deutlich gestiegen (Uplift: +35%). Gesamt Männer Themeninteressierte Nullmessung Kampagnenmessung Basis: Nullmessung n=648; Kampagnenmessung n=238 12

13 Gestützte Werbeerinnerung von FCN +63% +88% +34% 9% 10% 10% 8% 6% 5% Die gestützte Werbeerinnerung steigt nach Kampagnenkontakt. Besonders hohe Awareness wurde bei Männern erzielt: Uplift von 88%. Gesamt Männer Themeninteressierte Nullmessung Kampagnenmessung Basis: Nullmessung n=648; Kampagnenmessung n=238 13

14 Recognition FCN & Coca-Cola Gesamt Männer Themeninteressierte 31% 34% 35% Die Wiedererkennung bei Vorlage konkreter Motive liegt in der Testgruppe bei 31%. Bei männlichen Umfrageteilnehmern und Personen mit Interesse an der deutschen Fußball- Nationalmannschaft liegt die Recognition über dem Durchschnitt. Basis: Kampagnenmessung n=238 14

15 Likeability der Kampagne

16 Kampagnen-Bewertung (1/3) Die Werbung ist auf Anhieb verständlich 48% ist optisch ansprechend gestaltet 41% ist sympathisch 39% ist auffällig 37% Kampagnenmessung Basis: Kampagnenmessung n=238 16

17 Kampagnen-Bewertung (2/3) Die Werbung Top-2-Box (aus 6er-Skala) ist auf Anhieb verständlich ist optisch ansprechend gestaltet ist sympathisch 37% 36% 39% 38% 39% 41% Die Befragten beurteilen die Werbemittel vor allem als verständlich und optisch ansprechend. Zwischen Befragten Gesamt und Männern sind nur geringe Unterschiede bei der Werbemittel- Beurteilung vorhanden. Gesamt ist auffällig 45% 48% Männer Basis: Kampagnenmessung n=238 17

18 Kampagnen-Bewertung (3/3) Die Werbung Top-2-Box (aus 6er-Skala) ist auf Anhieb verständlich ist optisch ansprechend gestaltet 41% 48% 47% 54% Umfrageteilnehmer mit Interesse an der Deutschen Fußball- Nationalmannschaft bewerten die Werbemittel positiver als Befragte gesamt. ist sympathisch 39% 45% ist auffällig 37% 41% Gesamt Themen-interessierte Basis: Kampagnenmessung n=238 18

19 Branding bzgl. Fan Club Nationalmannschaft

20 Markenimage FCN (1/3) Gesamt FCN gehört zum Länderspiel dazu unterstützt die Fans der Nationalmannschaft bringt seine Fans näher an die Mannschaft erzeugt eine tolle Stimmung im Stadion bietet eine intensive Fanbetreuung bietet tolle Erlebnisse und Aktionen würde ich gerne beitreten Nullmessung = Die Kampagne konnte das Image von FCN in allen erhobenen Aspekten verbessern. Umfrageteilnehmer mit Kampagnenkontakt sind z.b. eher der Meinung, FCN gehöre zum Länderspiel dazu (Uplift: +13%). Indizes: Veränderung Kampagnenmessung vs. Nullmessung (Top Boxes aus 6er Skala) Basis: Nullmessung n=648; Kampagnenmessung n=238 20

21 Markenimage FCN (2/3) Männer FCN gehört zum Länderspiel dazu unterstützt die Fans der Nationalmannschaft bringt seine Fans näher an die Mannschaft erzeugt eine tolle Stimmung im Stadion Nullmessung = Auch in der Untersuchungsgruppe Männer konnte das Image vom FCN nach Kampagnenkontakt verbessert werden. bietet eine intensive Fanbetreuung 126 bietet tolle Erlebnisse und Aktionen 118 würde ich gerne beitreten 104 Indizes: Veränderung Kampagnenmessung vs. Nullmessung (Top Boxes aus 6er Skala) Basis: Nullmessung n=497; Kampagnenmessung n=182 21

22 Markenimage FCN (3/3) Themeninteressierte FCN gehört zum Länderspiel dazu unterstützt die Fans der Nationalmannschaft bringt seine Fans näher an die Mannschaft erzeugt eine tolle Stimmung im Stadion bietet eine intensive Fanbetreuung Nullmessung = Die Untersuchungsgruppe Themeninteressierte beurteilen FCN allgemein besser als Befragte gesamt. Das Image wird nach Kampagnenkontakt jedoch nochmals positiver bewertet. bietet tolle Erlebnisse und Aktionen 124 würde ich gerne beitreten 102 Indizes: Veränderung Kampagnenmessung vs. Nullmessung (Top Boxes aus 6er Skala) Basis: Nullmessung n=432; Kampagnenmessung n=191 22

23 FCN gehört zum Länderspiel dazu +13% FCN unterstützt die Fans der Nationalmannschaft +7% FCN bringt Fans näher an die Mannschaft +9% FCN bietet tolle Erlebnisse und Aktionen FCN bietet eine intensive Fanbetreuung +24% +26% 23

24 Erwartete Leistungen vom FCN Angebote für Länderspielreisen Organisation von Länderspielreisen exklusive Ticketvorverkaufsphase Rabatte auf Fan-Artikel im Fan-Shop Kontakt zu den Spielern regelmäßige Newsletter Wegfall der Vorverkaufsgebühr einmalige Fanartikel exklusiver Fan Club-Treffpunkt am Online-Community mit exklusiven regelmäßige Club-Treffen Hobby-Fußball-Turnier 8% 28% 26% 26% 25% 22% 20% 39% 36% 35% 35% 44% Gesamt Basis: Messung Gesamt=886 24

25 Top-3-Box Mitgliedschaftsbeitrag (30,- ) +11% +9% +8% sehr sehr teuer; 16% günstig; 5% eher günstig; 10% 58% 65% 55% 60% 63% 68% eher teuer; 24% angemessen; 44% Gesamt Männer Themeninteressierte Gesamt Nullmessung Kampagnenmessung Basis: Messung Gesamt=886; Nullmessung n=648; Kampagnenmessung n=238 25

26 78% Top-3-Box Kommt eine Mitgliedschaft im FCN in Frage? bestimmt; 2% wahrscheinlich; 2% +26% +29% +12% vielleicht; 18% bestimmt nicht; 48% wahrscheinlich nicht; 21% 26% 23% 29% 29% 32% 30% Gesamt Männer Themeninteressierte Gesamt Nullmessung Kampagnenmessung Basis: Messung Gesamt=886; Nullmessung n=648; Kampagnenmessung n=238 26

27 60% der Umfrageteilnehmer sehen den Mitgliedschaftsbeitrag von 30,- als angemessen oder sogar günstig an. Für 22% der Umfrageteilnehmer kommt eine Mitgliedschaft beim FCN in Frage. Die Bereitschaft zur Mitgliedschaft beim FCN konnte mithilfe der Online-Kampagne um 26% gesteigert werden. 27

28 Passt Coca-Cola als Sponsor zum FCN? 1 = sehr gut 2 16% 25% 70% Die Umfrageteilnehmer sind der Meinung, Coca-Cola passt als Sponsor zum FCN % 12% 30% Der Kontakt zur Kampagne konnte die Zustimmung zu der Aussage nicht erhöhen: So liegt die Top- 3-Box in der Nullmessung bei 71%, in der Testmessung bei 70%. 6 = überhaupt nicht gut 12% Basis: Messung Gesamt=886 28

29 Demografie

30 Struktur der Befragten (1/3) Kontrollmessung Kampagnenmessung Geschlecht: Männlich 76,6% 76,6% Weiblich 23,4% 23,4% Alter: bis 29 Jahre 21,9% 21,9% 30 bis unter 39 Jahre 21,8% 18,3% 40 bis unter 49 Jahre 23,8% 27,3% 50 bis unter 59 Jahre 17,9% 20,0% 60 Jahre und älter 14,6% 12,7% Höchster Schulabschluss: Volksschule/Hauptschule 13,9% 11,2% Weiterführende Schule ohne Abitur 27,8% 34,5% Abitur/Hochschulreife 27,5% 26,4% Hochschule/Universität/ Fachhochschule Basis: Nullmessung n=648; Kampagnenmessung n=238 30,8% 27,8% 30

31 Struktur der Befragten (2/3) Kontrollmessung Kampagnenmessung Monatliches HHNE: Bis unter ,3% 8,1% bis unter ,5% 18,2% bis unter ,6% 22,1% bis unter ,2% 15,8% und mehr 12,4% 14,9% keine Angabe 21,0% 21,0% Themeninteresse: Sehr interessant 25,0% 36,6% Interessant 41,6% 43,8% Weniger interessant 20,1% 15,1% Überhaupt nicht interessant 13,3% 4,6% Basis: Nullmessung n=648; Kampagnenmessung n=238 31

32 Struktur der Befragten (3/3) Kontrollmessung Kampagnenmessung Mitgliedschaft in einem Fanclub: Ja, Fan Club Nationalmannschaft 1,2% 1,9% Ja, anderer Fan Club 7,0% 8,7% Nein, bin in keinem Fanclub Mitglied 92,2% 89,8% Aktive Fußball-Spieler: Ja 13,9% 21,4% Nein 86,1% 78,6% Fan einer Mannschaft (1./2. Bundesliga / Amateurbereich): Ja 56,0% 72,4% Nein 44,0% 27,6% Basis: Nullmessung n=648; Kampagnenmessung n=238 32

33 Kontakt HERAUSGEBER Axel Springer Media Impact Axel-Springer-Straße Berlin SALES-ONLINE Marco Barei Tel: (030) Fax: (030) MARKTFORSCHUNG Arne Thurich Tel: (040) Fax: (040) Anja Manouchehri Tel: (040) Fax: (040) INTEGRATED SALES Tina Siebs Region Nord / Hamburg (Nielsen I) Tel (040) Fax: (040) tina.siebs@axelspringer.de Sven Heintges Region West (Nielsen II) Tel: (0211) Fax: (0211) sven.heintges@axelspringer.de Marc Lücke Region Mitte (Nielsen IIIa u. IIIb) Tel: (069) Fax: (069) marc.luecke@axelspringer.de Daniel Maubach Region Süd (Nielsen IV) Tel: (089) Fax: (089) daniel.maubach@axelspringer.de Daniel Papra Region Ost (Nielsen V - VII) Tel: (030) Fax: (030) daniel.papra@axelspringer.de 33