InteractiveMedia Case Study

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1 InteractiveMedia Case Study NIVEA FOR MAN - Mobile Brand Evaluation Präsentiert von InteractiveMedia.

2 Case Study. Inhalt. 1. Key Facts 2. Lösung 3. Umsetzung 4. Ergebnis

3 4 Ergebnis 3 Umsetzung 2 Lösung 1 Key Facts Das Unternehmen und Produkt im Detail. Unternehmen/Marke: Beiersdorf/NIVEA Als eines der führenden Unternehmen im Bereich Hautpflege richtet Beiersdorf seine Produkte stets an den Bedürfnissen der Verbraucher aus. Mit mehr als 125 Jahren Erfahrung im Bereich Hautpflege steht Beiersdorf für innovative und qualitativ hochwertige Produkte. Beiersdorf Marken genießen ein großes Vertrauen von NIVEA, die weltweit größte Marke im Bereich Hautpflege, über andere international erfolgreiche Marken wie Eucerin, La Prairie bis hin zu Labello, 8 4 und Hansaplast/Elastoplast. Produkt: NIVEA FOR MEN PURE IMPACT Duschgel Positionierung und Claim: Für Männer die intensive Reinigung und Pflege unter der Dusche wollen. Die innovative Formel mit extra feinen Peeling-Partikeln für eine besonders gründliche Reinigung verleiht der Haut das Gefühl von langanhaltender Frische und intensiver Pflege. Haut & Haar fühlen sich revitalisiert und gepflegt an. Seite 3

4 4 Ergebnis 3 Umsetzung 2 Lösung 1 Key Facts Der NIVEA FOR MEN Case im Überblick. Key Facts und Aufgabenstellung. Kunde/Produkt Beiersdorf / NIVEA FOR MEN - Pure Impact Media-Agentur Carat Deutschland GmbH Zielgruppe Männlich Kampagnenlaufzeit März-April 2012 Kampagnenziel Branding: Steigerung der Markenbekanntheit. Image: Positionierung als innovative Marke für Männer Aufgabenstellung Entwicklung und Einsatz eines innovativen Mobile-Werbemittels. Nachweis der Branding- und Werbewirkung Seite 4

5 4 Ergebnis 3 Umsetzung 2 Lösung NIVEA FOR MEN mit interaktiven Werbemittel im richtigen Umfeld in Szene gesetzt. Auffällig Auf der Fußball-App iliga wird NIVEA FOR MEN zielgruppengenau in Szene gesetzt. Die Werbung im Format eines HTML5 Werbemittels fällt sofort ins Auge. Aktivierend Durch das innovative Interaktionsfeature -Jetzt Schütteln und danach den Screen mit dem Finger sauber wischen - setzen sich die User überdurchschnittlich lange mit der Marke Nivea FOR MEN auseinander. Informativ Am Ende der Interaktion aktiviert sich automatisch der bekannte TV-Spot als Video- Advertising Format und vermittelt die Marken- Claims. Seite 5

6 4 Ergebnis 3 Umsetzung Das Werbemittel mit seinen Features im Detail. Den User zur richtigen Zeit am richtigen Ort abgeholt. Interaktion Information Marke wird passend zum Kontext durch Interaktivität schütteln, wischen und Video-Advertising in Szene gesetzt. Integratives Konzept mit Time-Target: Werbung wird mit dem Abpfiff der Bundesliga-Spiele 15 Minuten lang ausgespielt. Seite 6

7 4 Ergebnis 3 Umsetzung Das Werbemittel in Aktion. Erst schütteln dann wischen. Nachdem der User dem Aufruf zum Schütteln gefolgt ist, läuft der Screen an und muss frei gewischt werden. Danach startet das Video. Interaktives Call-To-Action Feature - Jetzt schütteln - erscheint. Seite 7

8 4 Ergebnis Eindrücke aus Sicht des Kunden. Das Ergebnis in persönlichen Worten. Mit unserem Partner InteractiveMedia konnten wir perfekt unsere Zielgruppe mit einer innovativen Mobile-Kampagane erreichen. Die Ergebnisse der Marktforschung bestätigen darüber hinaus die sehr gute Werbewirkung Hauke Voß Product Manager Body Cleaning Beiersdorf AG Seite 8

9 4 Ergebnis Gestützte Markenbekanntheit von NIVEA FOR MEN trotz eines hohen Ausgangswertes gestiegen. 85,8% 92,7% 88,8% 87,5% 63,0% 85,7% 33,4% 73,1% Marke A Marke B Marke C Marke D Marke E Marke F Kontrollgruppe Testgruppe Mit nahezu 93% in der Testmessung erreicht NIVEA FOR MEN den Spitzenwert unter den abgefragten Marken. Kontrollgruppe n= 309; Testgruppe n=481 Seite 9

10 4 Ergebnis Die gestützte Werbebekanntheit ist im Kampagnenzeitraum um 11 Prozentpunkte gestiegen. 13,3% 24,6% 10,8% 16,4% 6,3% 5,0% 3,8% 3,7% Marke A Marke B Marke C Marke D Marke E Marke F Kontrollgruppe Testgruppe Die gestützte Werbebekanntheit konnte im Kampagnenzeitraum nahezu verdoppelt werden. Kontrollgruppe n= 309; Testgruppe n=481 Seite 10

11 4 Ergebnis Weiterempfehlungsbereitschaft und Kaufabsicht Top2Boxen*. Weiterempfehlung Kaufabsicht 41,0% 51,7% 67,3% 74,9% Kontrollgruppe Testgruppe Kontrollgruppe Testgruppe Die Kampagne hat zur deutlichen Steigerungen der Weiterempfehlungs- und Kaufabsicht im Kampagnenzeitraum beigetragen. Kontrollgruppe n= 309; Testgruppe n=481 * Top2 Boxen in % (auf einer 5-stufigen Skala von 1= Trifft voll und ganz zu bis 5= Trifft überhaupt nicht zu ) Seite 11

12 4 Ergebnis Markenimage Top2Boxen* Bei nahezu allen Image-Items ist eine Steigerung der Werte in der Testgruppe zu erkennen. ist eine sympathische Marke. steht für Qualität. Kontrollgruppe Testgruppe würde ich meinen Freunden empfehlen. ist männlich. ist besonders hautfreundlich. ist innovativ. 20% 40% 60% 80% 100% Kontrollgruppe n= 309; Testgruppe n=481 * Top2 Boxen in % (auf einer 5-stufigen Skala von 1= Trifft voll und ganz zu bis 5= Trifft überhaupt nicht zu ) Seite 12

13 4 Ergebnis Nahezu 20% haben auch interagiert! Ad Recognition 9,1% 18,1% 57,8% 15,0% kleinen Vorschaubanner gesehen mit dem Vorschaubanner interagiert und das komplette Werbemittel gesehen nicht gesehen weiß nicht Testgruppe n=481 Seite 13

14 4 Ergebnis 56% in der Testgruppe hat das Werbemittel gefallen. Lediglich11% fanden es nicht gut. 13,0% 42,7% 33,8% 5,1% 5,4% sehr gut gut teils / teils weniger gut gar nicht gut Testgruppe n=481 Seite 14

15 4 Ergebnis Ad Liking (interagiert vs. nicht interagiert) Durchweg Steigerungen in den Image-Items bei den Interagierern. ist eine sympathische Marke. interagiert steht für Qualität. nicht interagiert würde ich meinen Freunden empfehlen. ist männlich. ist besonders hautfreundlich. Durchschnittliche Steigerung (über alle Markenimage-Items hinweg) 14,8 Prozent ist innovativ KG n= 309; interagiert n=87; Darstellung von Mittelwerten auf einer Skala von 1 = Trifft voll und ganz zu bis 5 = Trifft gar nicht zu Seite 15

16 4 Ergebnis Innovatives Mobile-Werbemittel mit Impact. Qualitative Ergebnisse Werbewirkungskennzahlen entwickeln sich nach Kampagnenkontakt positiv. Bei der Werbeerinnerung konnte das Ergebnis nahezu verdoppelt werden. Ebenfalls positiv hervorzuheben ist, dass trotz der ohnehin schon hohen Markenbekanntheit in der Kontrollgruppe, die Markenbekanntheit in der Testgruppe um weitere sieben Prozentpunkte gesteigert werden konnte. Das Interaktionsfeature trägt deutlich zur Steigerung des Markenimages bei. Das innovative Mobile-Werbemittel, platziert im Zielgruppen-adäquaten Umfeld mit Time-Target, hat dazu beigetragen, dass über alle relevanten Branding- Dimensionen Werbewirkung stattgefunden hat. Seite 16

17 Methodensteckbrief.

18 Methode. Steckbrief Institut Methode Zielgruppe Nurago In-App-Befragung iphone-/iliga-app-nutzer überwiegend männlich (80%) Befragungszeitraum Kontrollmessung: Februar 2012 Testmessung: 05. März 02. April 2012 Stichprobe Kontrollgruppe (KG): n=309 Testgruppe (TG): n=481 Seite 18

19 Ihr kompetenter Online-Partner. InteractiveMedia CCSP GmbH vor Ort. Manager Marktforschung Dr. Wenzel Drechsler T-Online-Allee Darmstadt Tel. +49 (0)6151/ Fax +49 (0) 6151/ [email protected] Key Account Management Mobile Advertising Anke Wresner T-Online Allee Darmstadt Tel. +49 (0)6151/ Fax +49 (0)6151/ [email protected] Repräsentanz Hamburg (Nielsen I) Marco Kellner Milchstrasse Hamburg Tel. +49 (0)40/ Fax +49 (0)40/ [email protected] Repräsentanz Düsseldorf (Nielsen II) Anne Kim Fischerstr Düsseldorf Tel. +49 (0)211/ Fax +49 (0)211/ [email protected] Repräsentanz Frankfurt (Nielsen IIIa, IIIb) Jürgen Preisendörfer T-Online Allee Darmstadt Tel. +49 (0)6151/ Fax +49 (0)6151/ [email protected] National Key Account Management Harald Reibold T-Online Allee Darmstadt Tel. +49 (0)6151/ Fax +49 (0)6151/ [email protected] Repräsentanz München (Nielsen IV) Silke Bechtloff Knöbelstr München Tel. +49 (0)89/ Fax +49 (0)89/ [email protected] Repräsentanz Berlin (Nielsen V-VII) Marco Kellner Rudi-Dutschke-Straße Berlin Tel. +49 (0)30/ Fax +49 (0)30/ [email protected]