Marktstudie 2013 WERBE- UND MEDIENNUTZUNGSVERHALTEN VON UNTERNEHMEN

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1 Marktstudie 2013 WERBE- UND MEDIENNUTZUNGSVERHALTEN VON UNTERNEHMEN

2 Inhalt Die Studie - Hintergründe Die Teilnehmer Bisheriges Werbeverhalten Zukünftiges Werbeverhalten Crossmediales Werben Zusammenarbeit mit Agenturen Selbstständig buchen

3 DIE STUDIE - HINTERGRÜNDE 3

4 Die Studie - Hintergründe Befragung von werbetreibenden Unternehmen im dritten Jahr in Folge Befragungszeitraum: März bis Juni 2013 Ziele: Wissenschaftliche Analyse und Auswertung der Ergebnisse Gewinnung von Erkenntnissen zur Vorgehensweise bei Auswahl und Buchung von Werbung Identifikation von Trends im Werbemarkt, u.a. zum crossmedialen Werbeverhalten Erarbeitung von Handlungsempfehlungen, um gezielter auf die Bedürfnisse von Werbetreibenden eingehen zu können 4

5 DIE TEILNEHMER 5

6 Die Teilnehmer - Geschäftsmodell und Unternehmensgröße Geschäftsmodell Insgesamt nahmen 65 Unternehmen an der Studie teil 32% 68% B2B (Geschäftskunden) B2C (Endverbraucher) Geschäftsmodell: Rund zwei Drittel der befragten Unternehmen richten sich an Endkunden Jährlicher Umsatz 21% 39% 9% 13% 18% Mitarbeiteranzahl 13% 34% 23% 3 0 bis unter 2 Mio. 2 bis unter 10 Mio. 10 bis unter 50 Mio. 50 Mio. oder mehr Keine Angabe und mehr Unternehmensgröße: Zwei von fünf der erfassten Unternehmen generieren einen jährlichen Umsatz von unter 2 Mio., jedes fünfte kann aber auf mehr als 10 Mio. Jahresumsatz verweisen. Die Mitarbeiteranzahl spiegelt die Umsatzverteilung wieder. Jeder dritte gab an, mit weniger als 10 Kollegen zusammenzuarbeiten, aber immerhin 36% der Befragten arbeiten in Unternehmen mit mehr als 50 Mitarbeitern. Es konnten also Vertreter aller Unternehmensgrößen befragt werden crossvertise Studie 6

7 Die Teilnehmer - Unternehmensalter und Branche 34 Alter der Unternehmen 6 1 Jahre Jahre 6-10 Jahre 13 > 10 Jahre Mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen sind älter als 10 Jahre. Lediglich 6 Unternehmen befinden sich noch in der Gründungsphase. 3 25% 15% 1 5% Branche Bei der Branchenzugehörigkeit zeigt sich ein klares Bild, mehr als ein Viertel der Befragten sind in Handel bzw. Dienstleistung tätig. Daneben wurden besonders viele Unternehmen aus der Beratung erfasst. Auch hier zeigt sich, dass die Studie einen Querschnitt durch alle Branchen sowie unterschiedliche Unternehmensalter abbildet 7

8 BISHERIGES WERBEVERHALTEN 8

9 Allgemeines Werbeverhalten % Hat Ihr Unternehmen in der Vergangenheit schon einmal Werbung geschaltet? 77% Ja Nein Welche Medien kamen dabei zum Einsatz? Print Mobile Kino SEM TV Out of Home Radio Beinahe jedes vierte der befragten Unternehmen hat nach eigenen Angaben bereits Werbung geschalten. Somit konnten wir die gleichen Ergebnisse wie im letzten Jahr festhalten (72% hatten 2012 angegeben, bereits zu werben) Dabei kamen am häufigsten Printmedien zum Einsatz. Aber auch Mobile- und Kino-Werbung wurden von besonders vielen der befragten Unternehmen in der Vergangenheit gewählt. In den letzten beiden Jahren folgten auf Print noch Online und Außenwerbung. Quelle: Marktstudie zum Werbe- und Mediennutzungsverhalten von Unternehmen

10 Allgemeines Werbeverhalten 25% 15% 1 5% Welche Werbeziele wurden dabei verfolgt? Wie wurde Werbung vor allem zur Steigerung des Bekanntheitsgrads, Neukundengewinnung, Umsatzsteigerung und zum Imagegewinn eingesetzt. Quelle: Marktstudie zum Werbe- und Mediennutzungsverhalten von Unternehmen

11 Zusammenfassung allgemeines Werbeverhalten Hat Ihr Unternehmen in der Vergangenheit schon einmal Werbung geschaltet? Ja 15% 23% den letzten beiden Jahren steigt Nein die Bedeutung 1 von Mobile-Werbung. 5% 77% Wie auch bereits 2012 ist das Hauptziel der Werbenden die Steigerung der Bekanntheit, 35% 3 25% 15% 1 5% Welche Medien kamen dabei zum Einsatz? Print Mobile Kino SEM TV Out of Home Radio 25% Welche Werbeziele wurden dabei verfolgt? Fast 8 der befragten Unternehmen haben bereits Werbung geschaltet. Am häufigsten wird wie bereits 2011 und 2012 in Printmedien geworben. Im Gegensatz zu gefolgt von der Neukundengewinnung und der Umsatzsteigerung. 11

12 VERGLEICH ZU

13 Vergleich zu 2012 im Überblick Welche Medien kamen dabei zum Einsatz? Print Mobile Online Kino TV Out of Home Radio Medium /- Print 75% 8 5% Mobile 16% 49% 33% Online 76% 47% -29% Kino 4% 48% 44% TV 18% 15% -3% Out of Home 32% 14% -18% Radio 23% 8% -15% 13

14 Vergleich zu 2012 Das größte Wachstum (+44%) zeigt sich bei der Kinowerbung. 35% Medium /- Print 31% 31% 3 Auch 25% die Sparte Mobile (+33%) sind beliebter als in der Studie % Mobile 13% 19% 6% Online 1 18% 8% Der starke Einsturz der Online-Werbung könnte durch die verschiedenen verwendeten Kino 7% 18% 11% 1 Kategorien 5% zustande gekommen sein (2012: Online, 2013: SEM, ) Print Mobile Online Kino TV Out of Radio Home TV 31% 6% -25% Out of Home 7% 5% -2% Radio 2% 3% 1% 14

15 ZUKÜNFTIGES WERBEVERHALTEN 15

16 Zukünftiges Werbeverhalten Beabsichtigt Ihr Unternehmen in den nächsten zwei Jahren Werbung zu schalten? Mehr als 8 aller befragten Unternehmen werden nach eigenen Angaben auch in Zukunft werben. 13% 87% Gründe dafür, auf Werbung zu verzichten, sehen knapp 13% der Befragten bei einer zu hohen Komplexität, fehlendem Budget, einer fehlenden Notwendigkeit und zu geringen Erfolgsaussichten. Ja Nein Welche Werbearten werden dabei voraussichtlich zum Einsatz kommen? Bei den (auch) zukünftig Werbetreibenden werden vor allem Print und Online (SEM und - Marketing) zum Einsatz kommen. 3 25% 15% 1 5% Print SEM Out of Home Mobile Radio TV Kino 16

17 Zusammenfassung zukünftiges Werbeverhalten Nur etwa 12% der befragten Unternehmen planen in den nächsten zwei Jahren keine Werbung zu schalten. SEM (65%), -Marketing (63%) und Mobile-Werbung (32%) gehören zu den 5 11,9 beliebtesten Mediengattungen der nächsten zwei Jahre. 3 25% 15% Es zeichnet sich also ein Trend in Richtung digitale Werbung ab. 82,1 1 5% Print SEM Out of Home Mobile Radio TV Kino Ja Nein 17

18 CROSSMEDIALES WERBEN 18

19 Crossmediales Werbeberhalten Haben Sie bisher crossmediale Kampagnen durchgeführt? Ca. die Hälfte der Befragten haben bereits crossmediale Kampagnen durchgeführt. 48% 52% Auch in Zukunft werden mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen crossmedial werben. Ja Nein Planen Sie in den nächsten zwei Jahren crossmediale Kampagnen durchzuführen? 46% 54% Ja Nein 19

20 Crossmediales Werbeverhalten - Medienkombinationen Die 5 häufigsten Medienkombinationen (bisher) Print / Online Print / Außen / Online Print / Mobile / Online Print / Außen Print / Außen / Radio / Kino Die bisher am häufigsten eingesetzten Kombinationen waren Print und Online sowie Print, Online und Außenwerbung. Auch in Zukunft werden diese Kombinationen am häufigsten gewählt. Die 5 häufigsten Medienkombinationen (Trend der nächsten zwei Jahre) Print / Online Print / Außen / Online Mobile / Online Print / Mobile / Online Print / TV 20

21 Zusammenfassung crossmediales Werben Circa die Hälfte der Unternehmen wirbt bereits crossmedial. 48% 52% In den nächsten zwei Jahren planen über 5 der Befragten crossmedial zu werben. 46% 54% Besonders Print, Online- Ja Neinund Außenwerbung werden dabei eine Jagroße Nein Rolle spielen. Aber auch Mobile-Werbung wird an Bedeutung gewinnen Print / Online Print / Außen / Online Print / Mobile / Online Print / Außen Print / Außen / Radio / Kino Print / Online Print / Außen / Online Mobile / Online Print / Mobile / Online Print / TV 21

22 ZUSAMMENARBEIT MIT AGENTUREN 22

23 Zusammenarbeit mit Agenturen Haben Sie bisher Leistungen einer Agentur in Anspruch genommen? Ca. die Hälfte der Befragten haben bereits eine Agentur in Anspruch genommen. 47% 53% Am häufigsten wurden Kreativagenturen beauftragt, gefolgt von Media- und Full-Service-Agenturen. Ja Nein Dazu passt, dass die meisten Befragten Kreativleistungen eingekauft haben sowie die Zielgruppenanalyse, die Medienauswahl und den Mediaeinkauf. 45% 4 35% 3 25% 15% 1 5% Welche Art von Agentur haben Sie in Anspruch genommen? 3 25% 15% 1 5% Welche Leistungen von Agenturen hat Ihr Unternehmen in Anspruch genommen? 23

24 Zusammenfassung Zusammenarbeit mit Agenturen Haben Sie bisher Leistungen einer Agentur in Anspruch genommen? 47% Ja Nein 53% 45% 4 35% 3 25% 15% 1 5% Welche Art von Agentur haben Sie in Anspruch genommen? Circa die Hälfte der befragten Unternehmen hat schon einmal die Leistungen einer Agentur in Anspruch genommen. Am häufigsten wurden dabei Kreativagenturen beauftragt, gefolgt von Mediaagenturen und Full-Service Agenturen. Im Gegensatz zur Studie 2012 nimmt die Zielgruppenanalyse einen wichtigen Platz bei den gewählten Agenturleistungen ein (+9%). 3 25% 15% 1 5% Welche Leistungen von Agenturen hat Ihr Unternehmen in Anspruch genommen? 24

25 Selbstständiges Buchen Buchen Sie Ihre Werbemedien bereits selbstständig? Beinahe neunzig Prozent der befragten Unternehmen buchen ihre Werbemedien bereits selbstständig. 13% Ja 87% Nein Knapp fünfzehn Prozent nutzen dazu bereits einen Online-Marktplatz. Von den restlichen Befragten können sich dreiviertel vorstellen, einen Online-Marktplatz zu nutzen. Würden Sie einen Onlinemarktplatz nutzen, um Werbemedien zu buchen? Insgesamt siebzig Prozent der befragten Unternehmen stehen einem Online-Marktplatz für Werbung also positiv gegenüber. 14% 66% Ja, tue ich bereits Ja, würde ich Nein 25

26 Zusammenfassung selbstständiges Buchen Fast 9 der Unternehmen gaben an, ihre Werbung bereits selbständig zu buchen. Fast 7 der Unternehmen würden ihre Werbung über einen Onlinemarktplatz buchen. 13% Ca. 15% der Unternehmen tun dies bereits. 14% 87% 66% Ja Nein Ja, tue ich bereits Ja, würde ich Nein 26

27 Zusammenfassung der Ergebnisse Knapp 8 der Unternehmen werben bisher und wollen auch in Zukunft werben. Dabei werden vor allem Print-, Online-, Außen- und Mobilewerbung zum Einsatz kommen. Bei knapp der Hälfte der befragten Unternehmen wurden und werden diese Mediengattungen durchaus gleichzeitig in crossmedialen Kampagnen eingesetzt. Für ihre Kampagnen nutzen die Werbetreibenden die Leistungen von Kreativ-, Media- und Full-Service-Agenturen für Kreativleistungen sowie Mediaauswahl und Mediaeinkauf. Auffallend ist die vermehrte Inanspruchnahme von Zielgruppenanalysen. Es ist davon auszugehen, dass die Befragten ihre Kampagnen zielgruppenspezifischer ausrichten möchten. Beinahe 9 der Unternehmen buchen ihre Werbung bereits selbstständig, knapp 7 würden dazu einen Online-Marktplatz nutzen. 27

28 Ihr Weg zu crossvertise Dingolfinger Straße München Tel.: +49 (0) Fax: +49 (0) info@crossvertise.com Ihr Ansprechpartner Matthias Völcker Tel.: +49 (0) m.voelcker@crossvertise.com 28