Marktforschung. Ludwig Berekoven Werner Eckert Peter Ellenrieder. Methodische Grundlagen und praktische Anwendung. 11., überarbeitete Auflage GABLER

Transkript

1 Ludwig Berekoven Werner Eckert Peter Ellenrieder 2008 AGI-Information Management Consultants May be used for personal purporses only or by libraries associated to dandelon.com network. Marktforschung Methodische Grundlagen und praktische Anwendung 11., überarbeitete Auflage GABLER

2 Inhaltsverzeichnis Erster Teil Informationen - Bedarf, Quellen, Messung 17 A. Die Rolle der Information im Marketing Information und Entscheidung Der Begriff Information" Der Entscheidungsprozess Planung Organisation Kontrolle Die Bewertung von Informationen Qualitative Bewertungskriterien Ökonomische Bewertungskriterien Entscheidungsproblematik Information und Marketingpolitik Begriffliche Abgrenzungen Der Marktforschungsprozess Organe der Informationsbeschaffung Betriebliche Marktforschung Institutsmarktforschung Marktforschungsberater und Informationsbroker Berufsorganisationen Sonstige Informationsquellen 42 B. Datenquellen und Datenmessung Grundgesamtheit und Stichprobe Verfahren der Zufallsauswahl (Random-Verfahren) Einfache, reine Zufallsauswahl Geschichtete Zufallsauswahl (stratified sampling) Klumpenauswahl (cluster sampling) Verfahren der bewussten Auswahl Quota-Verfahren Cut-off-Verfahren Typische Auswahl Mehrstufige und kombinierte Verfahren Unsystematische Verfahren 63

3 2. Fehler und Genauigkeit Zufallsfehler Systematische Fehler Messtheoretische Grundlagen Messen und Messdaten Messniveaus Skalierungen Selbsteinstufungsverfahren Fremdeinstufungsverfahren Verfahren der Indexbildung Eindimensionale Skalierung i.e.s Mehrdimensionale Skalierung Semantisches Differential Multiattributmodelle Gütekriterien Objektivität Reliabilität Validität Interne Validität Externe Validität 89 Zweiter Teil Marktforschungsinstrumente der Praxis 91 A. Erhebungsverfahren der Ad-hoc-Forschung Allgemeiner Überblick Exploration Gruppendiskussion Standardisierte Befragung Zur Theorie der Befragung Befragungsproblematik Typische Schwachstellen Face-to-face-Umfrage Die Rolle des Interviewers Qualifikationsprobleme Computergestütztes Procedere Telefonbefragung Verfahrens-Charakter istika Stichprobenbildung 111

4 7. Online Befragung Wirkungsforschung Anwendung Stichprobenbildung Schriftliche Befragung Bedeutung Stichprobenbildung Befragungskonzeption Versand und Rücklauf Mehrthemen-Befragung Generelle Umfrageprobleme Auskunftsbereitschaft Auskunftsvergütung 124 B. Erhebungsverfahren der Tracking-Forschung Wesen und Bedeutung Verbraucherpanel Arten Stichprobe und Coverage Abfragemethoden Erhebungsinhalte und -ergebnisse Berichterstattung Fernsehpanel Handelspanel Arten Stichprobe und Coverage Erhebungsmethoden und -inhalte Auswertung und Berichterstattung Integrierte Panel Kritische Würdigung 147 C. Erhebungsverfahren mittels Beobachtung Grundsätzliche Möglichkeiten und Grenzen Elemente der Beobachtung Ziele und Verfahren 151 D. Testverfahren Grundlagen experimenteller Versuche Anforderungen und Voraussetzungen Projektive versus Ex-post-facto-Experimente 156

5 1.3 Laborexperimente versus Feldexperimente Versuchsanordnungen Produkttest Storetest Regionaler Markttest Testmarkt-Ersatzverfahren Minimarkttest Testmarktsimulation Werbe(test)forschung Werbeträgerforschung Werbemittelforschung Einteilungskriterien Messung momentaner Reaktionen Messung dauerhafter Reaktionen Werbetracking Messung der finalen Werbewirkung 191 Dritter Teil Auswertung der erhobenen Daten 195 A. Datenauswertung mittels deskriptiver Statistik Univariate Verfahren Eindimensionale Häufigkeitsverteilungen Parameter von Häufigkeitsverteilungen Bivariate Verfahren Kreuztabellierung Korrelationsanalyse Einfache lineare Regressionsanalyse Multivariate Analyseverfahren Klassifikation der Verfahren Multiple Regressionsanalyse Varianzanalyse Diskriminanzanalyse Faktorenanalyse Clusteranalyse Multidimensionale Skalierung Weitere Verfahren Fehlerquellen bei multivariaten Analysen

6 B. Datenauswertung mittels induktiver Statistik Grundlagen Einzelne Verfahren Chi-Quadrat-Test Weitere Tests Arbeitstechnischer Auswertungsablauf 235 Vierter Teil Marktforschung bei ausgewählten Problemstellungen A. Marktsegmentierung Aufgabenstellung und Bedeutung Sozioökonomische Segmentierungskriterien Qualitative Segmentierungskriterien Life-Style-Typologien Segmentierung mittels Verbraucherpanel 250 B. Prognoseforschung Grundlagen Monokausales Zeitreihen-Konzept Multikausales (Regressions-)Konzept Prognostische Umfragen Heuristische Methoden Expertenbefragungen Szenario-Technik Neuprodukt-Prognosen Wirkungsprognosen 267 Exkurs: Kohortenanalyse 268 Exkurs: Marktpotenzial-Schätzungen 269 C. Präferenzforschung im Rahmen der Produktgestaltung Traditionelle Verfahren Conjoint Measurement

7 D. Markenartikel-Forschung Markenkonzept Markenwertbestimmung Finanzorientierte Modelle Marktorientierte Modelle Qualitativ orientierte Modelle Entscheidungsorientierte Modelle 288 E. Konkurrenzforschung Bedeutung Konkurrenz-Marktforschung Wettbewerber-Potential Wettbewerber-Strategie 294 F. Kundenzufriedenheitsforschung Ursachen und Ziele Marktforschungs-Konzepte Beschwerdeverhalten 300 Fünfter Teil Marktforschung in ausgewählten Märkten 303 A. Marktforschung für Produktivgüter Charakter istika der gewerblichen Nachfrage Markttransparenz-Aspekte Verhaltensforschungs-Aspekte Marktforschungsumfang und -aufwand Distributionsforschung Werbeforschung Derivative Bedarfsforschung Konjunkturforschung Besonderheiten der Erhebungsarbeit 313 B. Marktforschung des Einzelhandels Einzelhandels-Charakteristik Marktforschungsschwerpunkte Standortforschung

8 2.2 Käuferstrukturforschung Imageforschung Sortimentsforschung Instore Kundenverhaltensforschung Zusammenfassung 323 C. Internationale Marktforschung Die Rolle der Institute Besonderheiten und Probleme 328 Die zukünftige Entwicklung der Marktforschung - Zusammenfassung und Ausblick 332 Sechster Teil Von der Produktidee zur Markteinführung - Der Einsatz der Marktforschung am praktischen Fallbeispiel 335 A. Aufgabenstellung und Vorgehensweise 337 B. Marktanalyse Analyse des Gesamtmarktes Alkoholfreie Erfrischungsgetränke" Ziel der Gesamtmarktanalyse Informationsbedarf und Informationsbeschaffung Ergebnisse der Gesamtmarktanalyse Einordung des AfG-Marktes in den Getränkemarkt Struktur des AfG-Marktes Absatzkanäle im AfG-Markt Entwicklung des Gesamtmarktes Relevante Teilmärkte Präferierung des Fruchtsaftmarktes Analyse des Fruchtsaftmarktes Ziel der Fruchtsaftmarktanalyse Informationsbedarf und Informationsbeschaffung Ergebnisse der Auswertung sekundärstatistischen Materials Ergebnisse der Haushaltspanelauswertung Wettbewerber und Marken Produkte Einkaufsstätten Konsumenten

9 C. Produktpositionierung Ziel der Produktpositionierung Informationsbedarf und Informationsbeschaffung Verfahren zur Produktpositionierung Vorgehen Bedarfsanalyse: Ermittlung von Beurteilungsdimensionen und allgemeinen Einstellungen Ziel der Bedarfsanalyse Informationsbedarf und Informationsbeschaffung Auswertung sekundärstatistischen Materials Notwendigkeit der laufenden Trendbeobachtung Einstellungs- und Verhaltenstrends Pilotstudie Ziel der Pilotstudie Durchführung der Gruppenexploration Statementanalyse Ergebnis: Anforderungsspektrum und allgemeine Einstellungen Paneleinfrage Grundsätzliches zur Paneleinfrage Durchführung und Auswertung Ergebnis: Konsumentengruppen im Beurteilungsraum und relevante allgemeine Einstellungen Ergebnis: Ansprüche und Einstellungen der Nachfrager Verbraucherbefragung Ziel der Befragung Informationsbedarf und Informationsbeschaffung Durchführung der Befragung Ergebnis: Vollständiges Marktbild Zusammenfassende Interpretation: Positionierung Bewertung der Positionierungslücken Ergebnis: Positionierung 376 D. Marktforschung und Produktentwicklung Produktpolitik Ideenphase Konzeptphase Konkretisierungs- und Testphase Produktentwicklung Qualitätstest Namenstest

10 1.3.4 Flaschentest Das Produkt Zusammenfassung Preispolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Werbeziele Entwurf zweier Kampagnen Werbepretests Grundsätzliches zu Werbepretests Durchführung des Werbepretests Ergebnis: Einführungskampagne Zusammenfassung 404 E. Testmarktforschung Ziel der Testmarktforschung Informationsbedarf und Informationsbeschaffung Grundsätzliche Möglichkeiten Vorgehen Testen der Verbraucherreaktionen im Minimarkttest Grundsätzliches zum Minimarkttest Ziel der Verbraucherreaktionsmessung Behavior Scan Durchführung des Minimarkttests Ergebnis: Akzeptanz beim Verbraucher Test der Absatzmittlerreaktionen im regionalen Markttest Ziel des Markttests Durchführung eines regionalen Markttests Ergebnis: Akzeptanz im Handel Zusammenfassung 413 F. Produkteinführung Gesteckte Ziele Informationsbedarf und Informationsbeschaffung Ergebnis: Erfolg im Markt Ergebnisse der Panel-Standardauswertung Ergebnisse der Panel-Sonderanalysen Entwicklung der Erst- und Wiederkäuferrate Einkaufsintensität Käuferstrukturanalyse Bedarfsdeckung, Markentreue, Nebeneinanderverwendung

11 3.2.5 Käuferwanderung Gain-and-Loss-Analyse Sonstige Ergebnisse Ergebnisse der Verbraucherbefragung Fazit 427 Literaturauswahl 429 Stichwortverzeichnis